520发布会释放重磅信息，如何理解《梦幻西游》的品牌升级思路？

5月20日晚，“以热爱·赴未来”2023年网易游戏520发布会在线上召开，期间不仅11款新品重磅亮相，网易旗下诸多精品IP也纷纷借这一舞台，向外界释放出了不少重磅信息。


其中，《梦幻西游》就公布了一则信息量巨大的“发布计划”，除了预告IP旗下全系产品的更新计划之外，更吸引眼球的是「梦幻风华节」、「梦幻之都」两大全新系列营销企划的曝光，旨在以传统佳节、文化古都为枢纽，向大众传递“传文化之美，创梦幻人生”这一全新品牌主张。

值得我们思考的是，为何《梦幻西游》此番会提出这样一个“文化”维度的主张？

全系产品玩法升级，打造“常玩常新”的长线IP内容生态

多年来《梦幻西游》之所以能始终保有旺盛的生命力，绕不开的是其“内容侧”的推陈出新，而回顾本届520发布会，不难发现梦幻全系产品依然在用丰富的新玩法，刷新着大众对梦幻西游IP内容想象力的认知。


据“发布计划”显示，《梦幻西游》电脑版即将推出“华胥境”玩法，在华胥境中，玩家可以随意挑选妆容、脸型、瞳色等进行自由搭配，在打造独特个人形象的基础上，与好友分享搭配心得。

不难看出，《梦幻西游》电脑版此举旨在为玩家提供更多个性化定制体验，在帮助玩家强化个人辨识度的同时，借“搭配分享”进一步激活玩家社交欲望，持续拓展游戏社交乐趣。


而《梦幻西游》手游，则表示即将推出以“福利无限·畅爽升级”为主旨的系列活动“时空计划”，核心举措是在提升玩家升级速度的同时，增投包括金银币、地煞星在内的福利。

可以预见的是，在“时空计划”的助力下，新玩家将享受到更快的成长节奏、更好的初中期游戏体验，《梦幻西游》手游也有望借此吸引与留存更多新用户，为自身用户生态注入更多活力，更好的实现“长线运营”。


此外，《梦幻西游三维版》已推出了全新门派花果山，玩家可从门派师傅“孙悟空”处学习到筋斗云、乾坤一掷等经典技能，在享受多元乐趣之余，进一步领略到《西游记》的独特魅力。


最后，《梦幻西游网页版》官宣了周年庆活动“蓬莱仙境”，通过推出蓬莱故忆新剧情、考古类新活动、联动特殊伙伴“嫘祖”等方式，在保证玩法趣味性的同时，带领玩家穿越时空，感受古蜀文化魅力。


着眼于本次梦幻全系产品的玩法迭代规划，我们足以从中看出《梦幻西游》致力于为玩家提供“常玩常新”游戏体验，打造更丰富多元长线IP内容生态的决心，并且GameRes留意到，以上许多新内容的出发点都有着鲜明的共性——传统文化。

例如“华胥境”典源出自《列子·黄帝》，后泛指一个梦中的理想境界，《梦幻西游》电脑版以此命名，或许就有以文化为基底，为玩家提供一方可“自由定义自己”的小世界的寓意；《梦幻西游三维版》花果山的推出，则是以数字化形式彰显了中华典籍《西游记》的独特魅力……


种种迹象都表明，《梦幻西游》希望挖掘更多“游戏+文化”的内容外延形态，依托游戏娱乐功能对大众的吸引力，将传统文化魅力巧妙植入其中，进一步将游戏塑造为新时代数字文化载体，推进传统文化朝泛大众圈层渗透传播。

虽说《梦幻西游》已在玩法内容维度，极力促成着游戏与文化的交融，但GameRes认为，从某种意义上来说，“内容迭代”体现的不过是《梦幻西游》在“术”这一层面对文化创新的重视；往更深处看，随着本次全新“大文化”营销战略的曝光，梦幻西游IP在“道”这一层面，对文化传承与弘扬的不懈追求，才真正浮出了水面。

定调“大文化”营销战略，梦幻西游IP探索品牌升级新方向

正如开篇所述，520发布会上，梦幻西游IP以“传文化之美 创梦幻人生”为品牌指引，官宣了以「梦幻风华节」、「梦幻之都」两大系列营销为核心的“大文化”战略，那么我们该如何正确理解二者的内核？

在GameRes看来，二者虽然本质上都是以“文化”为锚点的IP品牌升级尝试，但探索的方向有所不同——它们分别体现了梦幻西游IP希望立足于“时间”和“空间”两个维度，推进“大文化”战略执行落地的愿景。


一方面，《梦幻西游》以端午、七夕、中秋、春节四大中国传统节日为契机，通过与泮塘、杭州等传统文化地标联动，打造了「梦幻风华节」系列营销内容，目的是以多元形式协同弘扬传统节日文化魅力之余，彰显“赛龙舟”“西湖十景”等民俗活动或文旅文化魅力，在“时间”维度推进游戏与传统文化的虚实融合、良性共振。


另一方面，《梦幻西游》选择了以现实城市空间为抓手，打造了「梦幻之都」系列城市合作项目，旨在通过深挖当地传统文化特色，在“空间”维度探索游戏与文化的有机结合途径。

譬如《梦幻西游》与西安曲江围绕“唐文化”主题深度联动，持续寻找游戏与城市在非遗文化、电竞等领域的破圈合作模式；与山西省文物局、山西经典传统文化研究院联动，通过游戏艺术开发，为山西建筑、彩塑、壁画等非遗文物带来了数字化加持，让经典文化能够以更易于感知的形式走进大众视野。


在GameRes看来，《梦幻西游》之所以大力推行“大文化”战略，既是对当下文化创新大趋势的顺应，亦是对品牌文化内核的延续与强化。

就社会层面而言，近年来，越来越多现象级文化作品在大众的簇拥中诞生，譬如虎年春晚舞台上，唯美国风舞蹈诗剧《只此青绿》惊艳了世人；国风水下舞蹈《洛神水赋》，一度被联合国教科文组织点赞；故宫、敦煌等文创IP日渐成为年轻人热爱的“新国潮”IP标杆……一个个文化作品的破圈，都印证了大众对传统文化的喜爱日益加深，这也为《梦幻西游》孕育“大文化”战略提供了天然的土壤。


而在品牌层面，弘扬传统文化一直都是网易的传统，世界观脱胎于《西游记》的《梦幻西游》更是网易践行文化责任的“排头兵”，过去多年里，《梦幻西游》除了持续将大量文化知识融入日常玩法中，以求达到寓教于乐的目的，还不遗余力的开展着紧锣密鼓的文创联动，持续为各文化领域赋能。

例如今年年初，《梦幻西游》电脑版就邀请到了李克勤演绎女儿村门派曲《晚风心里吹》，这首歌不仅是第一首粤语门派曲，主创团队还在编曲中巧妙融入了“箜篌”之音，在超600万B站视频播放量带来的破圈效应下，年轻用户们也在潜移默化中加深了对“粤语”这门地方语言文化和非遗乐器“箜篌”的认知。


时至今日，《梦幻西游》早已称得上是网易旗下，从文化中来、到文化中去的标杆产品，此番在乘着多维度时代浪潮定调“大文化”营销战略后，我们也有望在未来看到《梦幻西游》用更多形式演绎与传递传统文化之美。

结语

“大文化”战略的确立，以及“传文化之美，创梦幻人生”品牌新主张的提出，标志着长期坚持弘扬文化传承、积累文化资产的《梦幻西游》，正在以打造“文化+游戏”IP为目标而努力。

我们也期待在娱乐性、文化性的融合升华之下，未来《梦幻西游》的“文化创新”思路能朝着泛大众圈层持续扩散，其也能通过创造更多文化精品，逐渐成长为一个新时代文化IP符号。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/DiBUza8MBuiIvAewHaU-yg