《白夜极光》观察：腾讯打法巨变！对比《崩铁》《重返未来》如何？

6月13日，《白夜极光》正式登陆各大平台，吹响了腾讯进攻二次元的号角。

上线前，《白夜极光》早已在海外市场取得首日流水千万元、首年流水5亿元的成绩。

而在国服，《白夜极光》上线首日，登上iOS免费榜榜首，并拿下TapTap热门榜第一、bilibili游戏热度榜第一。从成绩来看，《白夜极光》已经有了与二次元第一梯队产品一较高下的潜力。

《白夜极光》具体数据怎么样？营销、内容怎么做的？有何优劣？如何借鉴？

他是否能扛起腾讯立足二次元的旗帜？今天，DataEye研究院详细聊聊《白夜极光》，这可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、处境：优势、短板都很明显

【DataEye研究院观点】

我们先对《白夜极光》做一个简单的SWOT分析，作为背景因素：


（一）环境——机会

1、腾讯加持：腾讯新作自带流量加持。

2、时间窗口：高考结束，临近端午、暑假，玩家有时间进行深度体验。

（二）环境——挑战

1、竞品较多：《崩坏：星穹铁道》、《重返未来：1999》都是最近一段时间上线的二次元回合制产品，与《白夜极光》形成直接竞争态势。且两款产品在此之前已经吃下了一部分的回合制玩家，《白夜极光》若想从中抢夺同类型用户，存有一定的难度。

2、玩家反馈：目前《白夜极光》在TapTap评分为6.7分，总评论数仅有2600条，这对于一款二次元产品而言，并不是一个满意的成绩。

（三）产品——机会

1、美术能打：《白夜极光》邀请到了超过150位画师打造角色立绘、动态效果。从TapTap评论也可以看出，关于【画面音乐】、【立绘建模】是玩家热议度较高的词汇。


2、800万预约：今年初游戏宣布获得国内版号并正式定档之后，《白夜极光》国服预约量突破了800万，这为产品上线提供了扎实的用户基础。

（四）产品——挑战

1、独特玩法：《白夜极光》主打的是“策略连线”玩法，类似于消除+回合制+战棋，这种新颖的玩法固然能让玩家眼前一亮，但全新的玩法也让玩家上手难度提升。

2、玩法不够炫酷：一位从事二次元游戏运营的资深人士在接受游戏茶馆采访时表示，“二次元抽卡核心玩得就是对角色的爱，目前《白夜极光》踩格子的玩法不够酷，难以展示角色魅力。”，这或许会为《白夜极光》后续的长线运营埋下隐患。

二、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，《白夜极光》上线首日iOS预估收入约为180万元，下载量约为26万人次。对比《崩铁》、《重返未来》，《白夜极光》的首日数据并不突出。


但iOS畅销榜排名方面，有稳步提升趋势，截至14号下午位列25名左右。


而在海外市场，《白夜极光》全球全平台首日流水约千万元，首年总流水约为5.3亿元，但第二年总流水却不足亿元。

【DataEye研究院观点】

《白夜极光》前期预热声势不错，带来800万预约，但收入不突出。13号上线当天买量投放较少（远低于《崩铁》《重返未来》）。

我们猜测是“先品后效”的思路：上线先做品牌传播、声量造势，后续端午、暑假再慢慢加大效果广告投放，对标《明日方舟》跑长线。因此，《白夜极光》上线当天收入不特别突出，属于正常情况，这是营销策略、节奏使然。

此外，我们这里只统计了iOS端，考虑到腾讯双端联运、流量多，且有应用宝这个端口，安卓端收入或许更突出。

《白夜极光》国内、海外节奏显然不同：

海外上线时间是2021年，当时腾讯出海气势正盛，营销预算经费大手笔，走的是上线集中爆发思路。

国内上线，目前恰逢降本增效，以及《黎明觉醒》的先例，营销预算预计给的不多。也可能是“先品后效”的思路，后续会逐渐加投。

三、买量投放：素材多元化

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，公测当天，该游戏投放了超800组素材内容，前一天则为200余组。对比而言，《重返未来：1999》与《崩坏：星穹铁道》在首日素材投放量方面远超《白夜极光》。


从投放趋势来看，《白夜极光》在今年一月份拿到版号后，就开始着手布局素材投放，但直到上线前素材投放量并不突出，日均素材投放仅有百余组。


作为参考，《重返未来：1999》一个月前素材投放开始起量，从日均300余组，再到日均超过1500组，特别在上线前一天的投放量已经超过接近6000组素材。


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（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，今年以来，《白夜极光》最多计划使用的TOP30支视频素材内容中，主要是品牌向广告占比约为40%，强调游戏角色的背景故事或者言论的素材占比约为33%。


具体在品牌向素材包装方面，《白夜极光》的素材主要以CG形式，带出游戏世界观，亦或者是单纯展示角色的立绘/动态效果。


（三）投放平台

DataEye-ADX数据显示，近90天，B站是《白夜极光》素材投放占比最高的平台，在此之外，《白夜极光》会投放今日头条、番茄小说、穿山甲联盟等渠道。值得注意的是，近期《白夜极光》并没有在腾讯系平台进行素材投放。


（四）主打卖点

DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示，除了游戏名称外，“巨像”、“白夜城”、“守护着”是近30天《白夜极光》素材旁白出现的高频词。


【DataEye研究院观点】

《白夜极光》的买量投放呈现出三个特点：

素材投放量方面：投放量少。在上线当天，也并没有形成特别爆发式的投放。这其中原因或许一是降本增效，这方面预算不多；二是前文提到的“先品后效”节奏，可能到端午前后、暑期开始再加大买量投放。

素材投放平台方面：在投的不多前提下，把重心投入到二次元氛围浓厚的B站，期望通过高品质PV视频、人物&剧情、产品制作纪录片还有配音员寄语等传统二次元内容，集中于B站提升曝光。

素材创意方面：素材类别多元、重点在美术品质，但也掺着类UGC。与绝大多数二次元游戏重品牌（乃至只有品牌类）的素材不同，《白夜极光》除了角色、剧情、世界观等品牌向，还有类UGC素材。这一打法不是典型的二游素材，而是所有游戏都会打的思路。


另一点和大多数二次元游戏不同的是，大多二游往往有明显节奏，比如：前期先投剧情/世界观，临近上线投角色类，上线后开始投玩法类。《白夜极光》是混着投，节奏不明显。

“非典型”的二游买量方式，有利有弊。

利：其一，能让玩家在进入游戏前，就感受到“策略连线”玩法的魅力，新式玩法往往能勾起玩家的好奇心；其二，通过素材的展示，玩家对实际玩法有一个大概了解，可以在一定程度上降低玩家上手难度。

弊：类UGC内容，往往会降低品牌调性，而二次元玩家却非常最重视这点。

总体来看，《白夜极光》对于买量，暂时不重视，集中力度投B站，且素材创意多元、不是典型的二游打法，独树一帜。

四、传播侧

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2022年6月13号至2023年6月13号下午3时。

内容条数方面：截至6月13号下午，国内全网内容条数约为832万条。其中在今年1月份拿到版号后，《白夜极光》在各大平台的内容逐步形成规模，并在上线当天迎来爆发，其中微博与短视频内容数都接近4万条。


全网互动量方面：近一年来，《白夜极光》在全网一直保持着一定的互动声势，其中，2022年8月，视频互动量能达到近25万次。进入2023年，在《白夜极光》拿下版号后，《白夜极光》在各大平台互动量逐步增加。


平台占比方面：微博是主要传播大本营，占比超过94%，而其余平台基本不超过1%。而在态度分布上，中性评论占比较高。


关注点方面：除了游戏名、公司名外，“公测”、“策略”、“超美”是玩家所重点关注内容。另外，不少用户还会关注连线、光辉等产品特色部分。


社会化传播方面：6月6日，《白夜极光》宣布与日本音乐组合GARNiDELiA展开联动，主唱美依礼芽将与特酷携手为国服玩家带来首支游戏中文主题曲，并计划于7月正式发布。6月10日，《白夜极光》宣布与虚拟偶像星瞳展开特别联动直播。


此外，《白夜极光》国服上线前嗨邀请黄莺、吴磊、张福正、吴韬等国内多位知名声优献出了特别寄语。同时，召集超过60位画师也在「白夜极光云画展」活动中纷纷送出以不同阵营角色为基础创作的贺图，为《白夜极光》送上祝福。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为，《白夜极光》在传播侧营销特点如下：

内容品牌营销动作，不如《白夜极光》海外版以及国内的《黎明觉醒》浩大，预算有限。受到降本增效的影响，《白夜极光》在品牌传播上，没有达到腾讯过往“核爆型”的规格（当然也不差）。

腾讯近些年的游戏立项、发行有一个共同底色、规律：大赛道、大IP、大制作、全国甚至全球大规模品牌营销，《英雄联盟手游》《火影忍者》《暗区突围》《重返帝国》都是如此。但是以《黎明觉醒》（甚至更早）为节点，腾讯内部降本增效严峻，“核爆型”思路大幅改变，《白夜极光》正是这种改变后的第二款产品。

此外，《白夜极光》品牌传播还有三个更具体的特点：一是微博内容数较多；二是短视频互动量最高；三是在未上线先联动，比较独特。

微博内容数多有三个原因，一是一众明星、60位画师，主要造势平台在微博；二是在海外市场运营期存有小失误，今年2月中旬在微博上被用户热议；三是之前借着产品获得版号的喜讯，通过微博抽奖等私域流量池运营的方式，增加曝光度和对核心用户的运营。

未上线先联动，比较独。大多的二游，预约、上线节点主要获取核心用户，在上线20天后才开始联动。但《白夜极光》追求声量、破圈，上线前就积极联动，还是两次。可见是期望一次性吸引核心用户、泛用户。

五、“企鹅味”二游发行

腾讯国内二游发行中，《白荆回廊》、《蔚蓝战争》，都已经声势不显。（《火影忍者》并不能算，它更多是IP漫改）。反而是海外前有《白夜极光》，后有《幻塔》《Nikke》，也就是说，腾讯在全球范围内对二游的发行经验，集中于IEGG（腾讯互娱国际）。《白夜极光》应该是IEGG“出口转内销”的第一次尝试。

以上为大背景。

回到《白夜极光》，DataEye研究院发现，其营销打法“企鹅味”浓郁，不论是策略还是节奏，都非常独特。

1、在品牌内容方面，一来，推送一定量级的品牌向素材；二来，未上线先联动，且找一众明星献上开服寄语。前者是二次元产品在营销侧的常规操作，后者则带动了一定的声势。

2、在买量创意方面，多元素材齐发，且有较多类UGC类视频。这表明《白夜极光》期望通过素材的推送，降低玩家的入门门槛，从而提升相关的转化率。

不夸张得说，《白夜极光》的打法，米哈游、网易、完美都不一定完全看的懂。

“企鹅味”二游发行如此独特，背后可能的原因:

1、追求造势、声量。腾讯对于游戏营销，往往在上线期爱追求声量、传播量（《黎明觉醒》就是典型案例）。作为对比，米哈游更追求口碑、玩家舆论风向，网易则更追求营销的创新、突破、“语出惊人”（称竞对“爆死”，抽奖送房子都是网易典型案例）。三者并没有孰高孰低。

聚焦到二次元，腾讯这种追求声量、传播量的打法，往往无视二游核心玩家、泛用户的区别隔阂——期望一次性击破圈层。好处，当然是快速拿资本换声量、下载，营造大势感。但弊端，是让核心二游玩家失去了独特性、“小众感”、“逼格感”。叠加腾讯渠道流量多而杂，往往做预约/下载送Q币，结果是可能导致游戏留存方面的暴跌风险。

2、私域/玩家圈子的分散。追求造势、声量的另一后果，是在私域、玩家圈子方面，腾讯流量体系内较为分散。米哈游有“米游社”，网易有“大神”，腾讯有什么？微信游戏、大量微信群QQ群、腾讯游戏社区？

多而杂的私域/玩家圈子，让前期游戏造势、声量，难以集中沉淀到官方可控的某一处，也就难形成“核心粉丝”。反过来，没有沉淀到某一处形成“核心粉丝”的观念，所以会四处获取声量、造势——有量就行，不管是喜欢黄莺、吴磊、张福正来的，还是喜欢美依礼芽来的，还是喜欢游戏角色来的——

在腾讯眼里，由于没有粉丝、沉淀的观念，所以“来了都是量、有量就是好”。结果，是可能导致游戏官方与“游戏核心粉丝”的脱节、距离感，难以像米哈游那样深度运营核心粉丝。此外，“先品后效+追求造势声量”会让游戏泛用户较多，影响初期付费。

当然，以上是集团层面、企业基因层面的问题。不是《白夜极光》的问题。在腾讯现有资源、路径依赖情况下，《白夜极光》已经做得算突出的。

在2020年的，腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会上，用研经理赵溪提到：二次元用户群体有着比较强的仪式感，追求比较强的辨识认同，核心用户还具备明显的粉丝化特征，更多为内容驱动，热衷考据，对内容挑剔严苛。而游戏厂商做二次元游戏，做的不是玩法，而是在搭建一个世界，做一群“人”。相比于普通游戏公司，二次元游戏公司更像是偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所。

如今，腾讯自己开起了偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所，还是全国乃至跨国连锁级别的。你觉得还满意吗？


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OEOsFXnSntRmLMmrFEnkWA