科技巨头的游戏败局：亚马逊、Netflix和谷歌为何玩不转游戏业务？

作者按：亚马逊、Netflix和谷歌……这三家科技巨头拥有近乎无限的资金，却纷纷在游戏领域遭遇“惨败”。为什么许多公司总是犯同样的错误，似乎永远学不会吸取教训？在本篇文章中，笔者将会尝试解答这些问题。

如今，游戏产业已经成为全球营收最高的娱乐产业，年收入规模甚至超过了电影和音乐的总和。从理论上讲，对于那些已经运营着云基础架构、流媒体服务，或在全球电商市场占据较高份额的科技巨头来说，电子游戏(市场)本应是一个易于打开的关联市场，然而近年来，亚马逊、Netflix和谷歌投入巨资开展游戏业务，却几乎一无所获。结合具体数据来看，这三家公司在游戏领域的“战果”简直令人尴尬。

亚马逊：10年、年均投资5亿美元，零爆款

自从2012年成立以来，亚马逊游戏部门(Amazon Games)已经运营超过14年。据多家业内机构估计，在过去14年的大部分时间里，亚马逊每年都会为游戏业务投资约5亿美元。作为亚马逊的旗舰游戏，网游《新世界》(New World)历经5年开发，据估计耗资至少2亿美元。

2021年9月，《新世界》上线首日同时在线玩家数峰值超过90万。这个数字固然让人惊叹，但在随后的短短一年内，《新世界》的CCU峰值就暴跌到了仅数万。考虑到《新世界》是一款MMO，其长远表现显然没有达到亚马逊所期待的水平。

在游戏行业，头部MMO往往能够长期运营并持续吸金，然而，打造一款成功的MMO却极其困难。通过开发和运营《新世界》，亚马逊似乎想要亲自尝试一番，却未能收获成功。2025年10月，亚马逊宣布将停止为《新世界》开发后续内容，取消“指环王”IP衍生网游项目，并逐步撤离MMO领域。就在本月中旬，亚马逊还宣布会将两款韩国网游(《失落方舟》《王权与自由》)在欧美市场的发行权交还给开发商。

据媒体报道，在亚马逊内部，一个代号为“三叉戟”(Project Trident)的AI驱动游戏项目也被取消了，原因是管理层试图围绕生成式AI工具重组整个开发流程，而非专注于制作游戏……到2025年底，亚马逊基本上已经承认公司在游戏领域遭遇失败。在一轮波及超过14000人的大规模裁员中，亚马逊位于尔湾和圣迭戈的游戏部门遭受重创。亚马逊公开表示，其目标是彻底停止3A游戏和大型多人在线游戏的开发。作为一名玩家，笔者无法用语言表达对亚马逊这个决定的失望之情。

让我们来看看数据：2025年亚马逊的总收入达到了7170亿美元，就算每年投资5亿美元开展游戏业务，财务状况也不会受多大影响。然而尴尬的是，亚马逊已经在游戏行业耕耘十余年，手握的爆款数量却依然为0。作为比较，去年大热的《光与影：33号远征队》的开发预算仅为2000万美元，收入则已超过1.6亿美元。

亚马逊似乎始终没能真正理解，游戏的核心竞争力是创意，而非基础设施或交付速度。绝大多数游戏的制作过程甚至与技术无关——对开发者来说，现有工具已经够用了，他们不需要发明任何新技术。

在笔者看来，亚马逊也没有从波兰公司CDPR几年前的那次惨败中吸取教训：打造一款大型游戏需要耐心和经验，如果公司在缺乏经验的情况下盲目、激进地推进项目，或者急于求成，往往只会适得其反。2020年底，CDPR新作《赛博朋克2077》发售翻车，以至于投资者提起集体诉讼，指控被CDPR误导……当时，CDPR已经是一家广受赞誉的工作室，凭借“巫师”系列三部曲积累了丰富的游戏开发经验，却依然在触及自己不太熟悉的领域时遭遇了惨痛失败。

笔者认为，与其大幅收缩游戏业务，亚马逊或许更应思考公司是否聘请了合适的高管来领导游戏部门。亚马逊本应选择那些真正了解怎样才能在游戏行业赢得成功的人，并且不再死死地盯着电子表格，转而从艺术、创意和趣味的角度来看待游戏。如果亚马逊研究游戏行业的历史，还会意识到一味追随潮流，模仿热门游戏的做法行不通，打造独特、前卫、富有创意的作品方为成功之道。

Netflix：诊断正确，却开错了处方

与亚马逊相比，Netflix在游戏领域的失败更令人惋惜，因为他们起初颇有想法。早在2019年，这家流媒体巨头的联合创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)就告诉股东，Netflix的最大竞争对手并非HBO，而是《堡垒之夜》。这表明在当时，Netflix对用户如何度过闲暇时间有着非常敏锐的洞察力。然而，Netflix本应思考这样一个问题：“人们为什么玩《堡垒之夜》？”

上述问题的答案是“大逃杀”(battle royale)：一大群人涌入同一个地方，然后开始相互厮杀。时至今日，“大逃杀”概念仍然非常流行。有趣的是当《堡垒之夜》风靡全球时，Neflix出品了采用同一核心概念的韩剧《鱿鱼游戏》(2021年首播)。因此，对Netflix来说，制作更多采用类似主题的影视剧似乎是更合理的选择。

Netflix似乎从未思考过《堡垒之夜》为什么能够成功，却认定了自己与《堡垒之夜》为敌，要与后者争夺人们的闲暇时间……与此同时，Netflix高层还忽略了另一个关键事实：影视剧可以被动观看，游戏却需要人们主动游玩。人们可以躺在沙发上，半睡半醒地观看影视剧，玩游戏时却必须更加投入。

从某种意义上讲，Neflix确实可以将《堡垒之夜》视为竞争对手，但Netflix错就错在忽略了《堡垒之夜》成功背后的真正原因，以及看剧与玩游戏之间的巨大差异。

2021年11月，Netflix正式推出游戏订阅服务，面向订阅会员提供了一批无广告、无内购，可以免费畅玩的手游。然而，Netflix的目标是与游戏争抢用户的闲暇时间，却偏偏选择了自己制作手游，而非深耕以“大逃杀”叙事为核心的内容，投资制作更多剧集……Netflix没有积极寻找任何大逃杀风格的原创IP，而是宣布将推出一大堆手游。在笔者看来，Netflix本应继续利用“大逃杀”这个对影视剧观众和游戏玩家极具吸引力的概念，但Netflix高层似乎并没有意识到这一点。

根据移动应用数据分析和市场情报公司Apptopia的追踪数据显示，在Netflix游戏订阅服务上线至今的大约5年里，其月活跃用户数(MAU)于2023年1月达到峰值270万，占Netflix同期订阅会员总数(2.47亿)的比例低于1.1%。美国消费者新闻与商业频道(CNBC)也曾援引Apptopia数据，指出Netflix游戏的日活跃用户约为170万，占Netflix会员总数的比例不足1%。截至2023年底，Netflix数十款游戏的总下载量达到大约7050万次，平均下载量却很低，大多数游戏在iOS平台的每月下载量甚至从未超过5万次。

更糟的是，Netflix的游戏只能在移动设备上运行，却仅有大约10%的Netflix会员曾经使用智能手机看剧。换言之，Netflix为10%的用户打造游戏产品，赌的是“人人都有手机，都会尝试玩一玩”。但结果却并非如此。

除了位于芬兰的一家工作室之外(译注：Next Games），Netflix现已关闭公司旗下的大部分游戏工作室。这家流媒体服务提供商并没有完全放弃业务，但已经远离大型项目，如今正专注于寻找真正适合公司的游戏模式。2025年中，Netflix高管声称，自从公司将开发重心转向基于现有Netflix剧集的“互动叙事”游戏(如《艾米丽在巴黎》）以来，其游戏订阅服务的用户参与度同比增长了3倍。

笔者个人认为，Netflix或许可以考虑收购像Telltale这样的工作室，因为后者擅长制作叙事驱动型游戏，并且在开发IP衍生游戏方面拥有丰富经验，有能力帮助手握大量IP的Netflix在游戏领域赢得更大成功。

谷歌：承认失败，及时退场

与亚马逊和Netflix相比，谷歌似乎是更洒脱的失败者，因为在几年前，谷歌彻底取消了其雄心勃勃的游戏战略。2019年，谷歌推出云游戏服务平台Stadia，试图用它来取代家用游戏主机，但谷歌已于2023年1月彻底关闭该服务，并为购买游戏和硬件的用户提供了全额退款。

谷歌曾经在洛杉矶和蒙特利尔开设游戏研发工作室，但谷歌高管后来意识到，制作大型游戏所需要的时间、资金远远超出了他们的预期，并因此在短短18个月后就将第一方工作室关闭……谷歌的一位副总裁曾公开表示，Stadia“用户增长未能达到我们的预期”——考虑到谷歌的规模之大，这番话可谓相当直白。

有人可能会问，谷歌为什么不明白究竟怎样才能制作大型游戏？然而，亚马逊对此同样一知半解。两家公司的区别在于：谷歌很早就意识到了公司没有做游戏的基因，并果断“拔掉插头”，在相关投资变成长达10年的无底洞前及时止损。

如果将亚马逊、Netflix和谷歌在游戏行业的败局进行比较，你会发现，这三家科技巨头都犯过同样的错误。

1.亚马逊和谷歌将游戏开发视为一个规模化问题，使用构建云基础架构的方式来开发游戏：雇佣更多工程师，投入更多资金，以及更多的计算资源。但游戏开发是一门注重迭代的创作技艺，在很多时候，创作者的品味和感觉比资源更重要。

2.Netflix为了方便自己而设计游戏，却没有充分考虑用户玩游戏的实际场景。Netflix之所以面向订阅会员推出手游，原因是将手游集成到其现有应用中非常容易，公司高层想当然地认为用户愿意打开手机游玩……然而，Netflix的绝大多数用户却只想坐在沙发上看电视。

3.领导层毫无耐心。优秀的3A工作室通常需要7~10年时间，才能打造出一款真正的爆款游戏，但亚马逊游戏部门频繁更换高管，取消了多个大型项目，并且不断改变方向，从未给任何项目团队提供足够的时间。

4.他们高估了自家品牌的影响力，以为能轻松地将庞大用户群体转变成游戏玩家。然而，玩家与特定游戏和社群的联系往往更加紧密，并不会对发行商形成依赖。

总而言之，笔者认为亚马逊、Netflix和谷歌所遇到的问题都与游戏开发者的能力无关——领导层想当然地以为自己精通游戏业务，实则缺乏了解，这才是导致这些科技巨头在游戏领域遭遇失败的根本问题。

微软：真正“玩转”游戏业务的科技公司

笔者还想聊一聊微软。在游戏领域，微软并非从未遇到任何问题，但与其他科技巨头不同，微软没有试图从零开始制作爆款游戏，而是在过去十年间投入巨资，收购了一大批已经掌握打造爆款的方法论的工作室，包括《我的世界》开发商Mojang(2014年)、《上古卷轴》系列游戏开发商Bethesda的母公司ZeniMax(2021年)，以及手握《使命召唤》《魔兽世界》《暗黑破坏神》和《糖果传奇》等重磅IP的动视暴雪(2023年)等。迄今为止，微软已经为收购游戏工作室花费了大约800亿美元。

2024年2月，微软宣布游戏订阅服务Xbox Game Pass的订阅用户数已经达到大约3400万。过去十年间，微软的游戏业务年收入几乎翻了3倍，在收购动视暴雪后更是突破了200亿美元大关……微软并没有试图颠覆游戏行业，而是更倾向于收购已经在行业内深耕多年的团队，并放手让他们继续做自己最擅长的事情。

从某种意义上讲，这或许是微软最值得其他科技大厂学习的地方。（文/GR编译）

原译文https://medium.com/@atluina/how-tech-giants-entered-and-lost-in-the-gaming-industry-01782828f67f