带着游戏策划案见资方，我被一个问题问到哑口无言

作者：王子饼干

原文https://zhuanlan.​zhihu.​com/​p/​2097572796742353097

一次失败的立项复盘后的学习和总结

之前我写过一篇独立游戏的立项分析，最近带着一份商业游戏的策划案在与资方沟通的过程中遇到了问题，所以写一篇简单的文章复盘一下。

首先什么是商业驱动的立项策略，之前我的文章里的定义是这么写的：

商业驱动的意思就是，通过以市场调查、用户画像分析、吸量和ARPU值、竞品数量等抽象数据来进行分析并以此作为参考标准来决定最终要做什么，其核心指导策略是，怎么赚钱怎么做，或者更明确地来说，用户喜欢什么就做什么。

这个定义的大概方向是对的，在读完这篇文章后你会更深刻的认识到商业驱动的本质。我们当时深入分析是另外一条立项指导策略：内容驱动。今天来谈谈商业驱动立项，它的特点以及和内容驱动立项的区别。

当然，照常叠甲，我的观点不一定正确，大家仅当参考。

一.商业驱动的本质

还是那句话，立项的驱动策略和赚不赚钱是两码事，一款中小型手游甚至一个微信小游戏的收入可能没有一款单机游戏来的多，但它仍然是商业驱动的立项。

而我认为，一个闭环的商业驱动的项目立项可信度公式为：

这里的证据置信度是一个0~1之间的折扣系数来表明你的证据有效性，商业驱动的游戏立项整体结构没那么复杂，翻译过来就是三件事：

1.谁会玩这个游戏？（产品定位）

2.他们为什么要来玩这个游戏而不玩已有的游戏？（替代理由）

3.这个游戏靠卖什么赚钱？（商业模式）

这三环任何一环为0，整个立项都无法成立。而证据就是资方如何相信你的三点论述是正确的，如果没有证据，任凭你讲的天花乱坠，甚至游戏设计可以闭环，但这个商业立项本身不会闭环。

二.产品定位

产品定位这个说法适用于任何产品，不光是游戏产品，任何拿出来卖的，对公司来说能产生收益，对用户来说能解决问题的东西都有自己的产品定位。

那产品定位到底是什么呢？我尝试给出一个我认为比较严谨的定义：

产品定位 = 产品在市场（需求）与注意力（时间）两个维度上占据的一个区间。

市场很好理解，本质上它指代一群人的需求。但时空区域这个说法是有点抽象的，不过先不搞那么复杂，先讲讲非常简单的市场空间坐标。就好像要种一棵萝卜，得先找到一个坑。

2.1 市场的空间坐标

现在有很多不同品类的产品，比如MOBA类游戏，FPS类游戏，MMO类游戏或者手游等等，每个领域又都有各自的产品，他们就像是一个大的气泡里包裹着小的气泡。

每个气泡所在的空间都是对应的用户需求，而这个气泡就代表着一群玩家和他们喜欢玩的游戏，这个就是产品的空间坐标。从这个角度来说，找产品定位就是找那些还没有被其他产品占领的区域，也就是找到气泡之间的漏掉的区域。

这就是商业立项的工作，做问卷背调，收集现有的数据，查看各类用户反馈，来试图通过这样的方式找到那块漏掉的区域。

比如有人喜欢玩FPS，有人喜欢玩二游，那自然就会有人想到，有没有人喜欢玩二次元FPS？但现有的商业项目肯定也想到了这点，它们会试图扩大自身游戏的影响力范畴，将更多的玩法做进游戏里，于是每个游戏的「圈」都在扩大，以至于缝隙变得越来越小，直到这个缝隙小到不足以产生一个产品填补此处的市场空间。

于是，当品类空间的缝隙越来越难找，相同成本你干不过别人已经建立起来的用户生态惯性，比如一个人玩自己的手游玩的好好的，已经充了很多钱，那么他就很难真正迁移到一个新的同类型项目上去玩。

于是我们就需要换一个维度看市场，从空间坐标这一层，下沉到用户注意力（时间坐标）这一层。

2.2 市场的时间坐标

既然玩家晚上下班回家后的那段时间，早已被存量游戏占满，那就不必再挤这个时段了，而是去考虑有没有可能在玩家上班坐地铁通勤的时候，中午吃饭的时候，上班摸鱼的时候，来找到一块新的时间区域，这段时间玩家会玩手机。

将市场的时间坐标理解为用户的注意力，它就变得更加普适，同时也揭示了另外一个特点，即游戏不仅要跟各种不同的游戏抢夺注意力，还得和短视频、短剧来抢夺注意力，竞争是如此的残酷，随着AI技术的爆发，产品的数量越来越多，出圈的难度越来越大。

于是各种老IP的价值开始逐渐的显现出来，包括但不限于任何早期的动漫、游戏、电影等等。在某种程度上来说，未来将是一个大怀旧时代，不过这就是另外一个话题了。

2.3 产品定位在手游和单机游戏之间的区别

手游和单机游戏最大的区别就在于，手游、端游或者任何在线游戏是常驻运营的，别家产品的存在会极大的阻碍当前产品的发展，可以说同类型的产品竞争几乎是致命的，比如如果我们做一款仿原神的游戏，那么最大的问题就是：「为什么我们不去玩原神。」

现在在抖音、B站、各类社交平台的分化下，已经不是靠垄断流量分发渠道就可以轻易抄死一款产品的时代了。所以它相较于游戏怎么设计，更多是找到一个合适的萝卜坑。

单机游戏并不是说没有这个问题，只是单机游戏更偏内容向，一个用户喜欢看科幻电影，一部优秀的科幻电影看完，他会说自己从此不再看其他科幻电影了吗？显然是不会的。单机游戏和电影一样，内容是打包于游戏里的。

这也是为什么我们通常说单机游戏更加偏向于内容驱动而非商业驱动。同时这也体现出在线游戏和单机游戏在内容投送领域的区别，在线游戏更像是一个平台，通过运营和更新来不断地投送新的内容给玩家，而单机游戏在内容投送这块则更像是打包好的一份美食。

但特别要注意的是，单机游戏只是更偏向于内容驱动，你也可以用商业驱动的分析逻辑来做一款单机游戏，也就是更着重于分析用户喜好而非专注于游戏内容的设计，或者更加严谨的来说，是游戏内容的设计大体上为用户喜好来让步。

三.替代理由/差异化竞争

现在经过对市场的判断和分析，最终我们找到了一块市场区域，他们喜欢玩XX品类的游戏，所以公司打算为这群玩家做一款产品，于是问题就来到了，凭什么玩家会玩这款产品而不是去玩其他具有类似设计的游戏呢？

比如我已经在一款叫XXX的游戏里累积充了1w块，现在有一款和XXX差不多的游戏YYY出来了，我凭什么去玩YYY呢？所以可以构建一个关于迁移意愿的数学模型：

迁移意愿=新产品收益 −（旧产品沉没成本 + 迁移成本 + 风险）

也就是说只有当新产品的收益能够大于包括沉没成本，迁移成本和风险的时候，这个迁移才有可能成立，注意只是有可能，而不意味着玩家真的会迁移。

旧产品的沉没成本就是玩家已经积累的东西，比如玩家已经购买的装备或者皮肤、抽到的角色等等。或者玩家已经积累的各种游戏内的知识、操作经验等等。从这个角度来看单机游戏你就会发现单机游戏的沉没成本相较于手游/端游来说更小，你可以同时玩很多款单机游戏，基本不会因为玩一款新的单机游戏而损失什么。

迁移成本就是学习成本，比如一个新加入LOL的玩家需要学习大量的装备、大量的英雄技能，它的学习成本相对较高。

最后是风险，比如新产品根本不好玩或者运营了一年多跑路了等等。

新手在面对这个问题的时候很容易把替代理由理解为，别人的游戏有A+B+C三个玩法，我给差异化一下，我改为B+C+D，就变成了一个更有趣的新游戏。但其实这只是意味着游戏可能存在「新产品收益」而不能解释剩下的三个部分。

当然，根据我们分析的用户群不同，我们还可以将沉没成本进一步拆解为「锁定效应/社交粘性」，从新产品收益中拆出「社交拉力」

迁移意愿=（新产品收益 + 社交拉力） −（旧产品沉没成本 + 社交粘性 + 迁移成本 + 风险）

社交拉力更多指代「是不是有别人带我玩这个游戏」，游戏的自来水宣传效应如何？而社交粘性则指代「这个游戏是否已经存在我无法割舍的友谊和社交圈」。

所以替代的理由和类型有很多，比如这款游戏确实好玩，但太贵了，现在有一款更便宜的游戏。或者玩家上大学了，发现几个舍友都在玩某款游戏，玩家想要更好的融入宿舍，也许就有可能会一起玩，或者被大家带着一起玩等等。

或者单纯就是，玩家对当前玩的游戏感觉到了厌倦，也就是本作带给玩家的收益很低了，玩家渴望一些新的内容，比如新的内容、全新的画面效果、万人同屏或者地形可破坏等等新技术。

所以所谓差异化竞争，本质上找到一个合适的产品定位，然后推出一款新的产品来让这个公式成立。

四.商业模式

商业模式一句话回答就是产品靠什么来赚钱。但是往细了说，它又可以拆解为你卖什么，怎么定价，怎么持续等等问题。在游戏领域，商业模式最重要的就是这几件事：

1.你卖什么？
2.这种价值的用户规模门槛是多少？
3.规模 x 单用户的收益能不能覆盖成本？

所谓付费动机就是字面意思，玩家为什么想要往这款游戏里充钱，咱们举个很简单直白的案例：

做个老版砍怪MMO，往里面塞入几百个机器人玩家，然后找几个真人的托，然后再找个有钱的土豪玩家来玩这个游戏，然后几个托演习来给这个土豪玩家提供各种情绪价值，比如找个人来演女玩家，找个人来演富二代死对头，女玩家诱骗土豪小额充值，这个伪富二代一开始不在意，在你的等级上来后就各种骑脸嘲讽，抢资源抢装备，旁边的女玩家再来帮忙反击一下，搞几场大型赛博真人秀，把土豪哄得舒舒服服的。最后土豪豪掷千金充钱打造极品号。

这就是一种商业模式，从游戏的角度来说，它人为制造了付费动机：

我想要社交价值，我想要在女玩家面前表现

同时放大了付费动机：

有个傻嗨天天骑脸嘲讽，我得反过来嘲讽他一下。

所以你卖的不是内容，而是社交价值。卖社交价值是大部分手游赚钱的主要手段，但它的前提是你的游戏要有足够的活人，要么你就得专门为单个鲸鱼用户去营造那种这个游戏好像很多人的错觉。

但社交价值是存在很大的相变门槛的，比如一个产品的用户群规模有1000人，即便每个人都愿意为社交价值付费，它也无法成立。因为卖的东西是”社交价值/情绪价值”，而社交价值/情绪价值的生产成本是”人”，所以它天然依赖大用户量，要手动打造出一个平民阶层来为鲸鱼用户提供社交价值。只有当用户规模达到社交价值形成的相变门槛，它才能成立。

比如你做1000份问卷背调，得到想玩某独特品类手游的玩家有20%左右，根据你对其他类似品类的用户群规模的背调分析，用蒙特卡洛方法代入参数计算最终的用户群规模大概是3w，再根据自身所有的宣发预算来估算，认为最终自己能找来玩这个游戏的用户规模不足5k，那你就很难做一个基于卖社交价值的游戏。也就是你的模型并不能满足一个闭合的收入公式保本线：

DAU × 付费率 × ARPU > 研发成本 + 宣发成本+ 运营成本

当然，这个公式有点太理想了，我们也可以改为如下收益公式：

总用户 × 单用户生命周期价值（LTV）> 研发成本 + 宣发成本 + 运营成本

这里的LTV其实包含了一个用户的生命周期，而前者更适合在局部时间内判断收益。还有，从买量的角度来说还可以加入买量转化公式（即项目能否持续增长）：

LTV > CPI（单个用户获取成本）

引入这些公式只是为了让我们更清楚的知道有哪些合理有效的指标来衡量一个项目的收益强度。所以如果用户群的规模没有办法达到相变阈值，那么接下来你要么做个点卡制游戏，因为点卡制游戏不依赖于游戏用户群规模，只依赖于一个点卡游戏的商业模型收益公式：

DAU × 卡点收益 > 研发成本 + 宣发成本 + 运营成本

要么做单机游戏，单机游戏的逻辑也是一样的，它能否成立主要取决于一个简单的内容收益模型：

潜在用户群规模× 投放转化率 × 单份收益 > 研发成本 + 宣发成本 + 运营成本

所以回头来看，商业模式的成立对于整个游戏来说是有反向建构作用的，比如微信小游戏的商业模式主要是靠广告赚钱，那你也得为这个商业模式针对性地制造付费动机：做一个难度极高的小游戏，让用户经常失败，需要看广告复活。也就是说，一个靠广告变现的微信小游戏产品会反过来决定游戏的难度曲线、留存设计、甚至买量策略。

不管是卖内容（偏单机），卖社交价值+内容（手游/网游），卖注意力（微信小游戏，注意，这里的卖注意力是针对广告投放商来说的），立项的基础就是要基本保证你的收益数学模型是可以大概成立的，它不需要完全精确，因为背调数据是很难客观描述这个市场的真实状态。但是如果公式算出来差了一个数量级以上，那显然就不用考虑了。

4.1 付费能力

我们不仅要估算用户群的规模，还要建立用户群的画像，因为我们需要避免产品做出来之后没有人消费的起，比如你要卖电脑，忽略最近的内存暴涨这样的周期性历史事件，就通常来说，你配的机型最好是在5k~1w左右，因为这是正常会配电脑的主力军人群会为一台PC而出的价格。

你可以花5w打造一款性能炸裂的电脑，但是没有人买得起，你也可以花500捡垃圾打造一款极致的丐版垃圾佬主机，但主流用户也不会来消费。付费能力也可以有一个简单的估算公式：

付费能力 = 可支配收入 × 支付意愿 × 支付便利性

这里强调支付便利性一方面是针对部分游戏出海的，比如你在Steam上不管是买游戏还是充钱氪金，都非常便利，可以直接微信付款。但是你可以试试充一个海外的AI会员，那简直是层层设卡，就是想花钱也无门。

还有就是针对国内的未成年人保护，不过这点就不具体展开了。

游戏也是同样的，一个鲸鱼用户的商业模型是不适用于低龄的游戏产品的，如果你的游戏主要用户群体是8~12岁的青少年，那么游戏的付费水准就不能太高。只能走其他的收益模型。

五.证据链

如果想要资方掏钱，只靠一张嘴是不行的，最基础的配置是你能讲故事，也就是公式中的：

产品定位× 替代理由 × 商业模式 

这三个部分可以闭环，但资方会不断地反问你，你凭什么认为玩家会来玩你的游戏？如果没有最终的证据链，那么一切都只是空中楼阁而已，同时也是我这次沟通失败的最重要的理由之一。

是的，这个问题其实包含了两层意思，第一层意思就是替代理由，但有了替代理由不代表它真的可以成立，对方可以继续问，你凭什么认为你的替代理由是正确的，这个问题在没有遇到强有力的证据之前可以一直问下去。

任何投资都存在风险，资方要投资一款项目，最希望就是尽可能使这次的投资风险降到最低。用很通俗的话来说，我要买一块未切开的玉石，这就是一次投资，那我总得打灯看看种水，或者开个窗看看表面，找到它里面可能有宝的证据。同样，证据链对于资方来说就是降低风险的重要依据之一。所以最不可靠的就是你的表述中包含了「我认为，我觉得」这样的词汇。

对于资方来说，证据链是你能拿到投资的重要内容之一，但对你自己来说，这也是你立项的重要战略判断之一，因为你终究要把投资转换为更大的产品收益，否则就变成了纯讲故事骗投资了。

5.1 挖掘产品定位

———— 没有用户参与的证据

挖掘产品定位正如我在2.1节，市场的空间坐标中所描述的，找到产品间的「缝隙区域」，这个缝隙的规模只要能够达到可以立项的相变阈值就可以了，它不需要跟头部的手游去比。

但反过来说，根据人存原理或者幸存者偏差效应，我们也要注意到一个陷阱：一个饱满的市场如果突兀的出现一块缝隙，说明有可能这块区域可能恰恰是因为没人要。

我们可以根据公开行业报告，尤其是《中国游戏产业报告》来获得市场整体的用户规模形态，比如各大品类的用户有多少，当然在你看产业报告之前可以先看《中国统计年鉴》来确认人口结构与收入水平来作为一个前置判断数据。

其次就是竞品的拆解，将你的范围缩小到一个具体的市场范围，你可以靠第三方数据如Sensor Tower、七麦、SteamDB、或者TapTap评论来获得相关的数据。

在你根据这些数据的判断和分析了有了一个自己的判断，比如你认为XX品类是一个不错的品类，有足够多的用户，而且赛道也没那么拥挤，那么它就可以成为一个产品定位，而你挖掘这个产品定位过程中的一系列的数据，就是证据之一，虽然证明力度很弱。

5.2 意愿测试（问卷·访谈）

———— 用户只是说

接下来就是必须要付出时间的环节了，你需要做问卷调查、访谈、社群潜水来收集玩家的想法，也就是向他们征询你的新产品的意见，为了统计数据的有效性，你应该向不同类型的玩家询问意见，正如你不能在候车厅里问排队的人买没买到票，你也不能在一个模拟经营游戏玩家群里问大家是不是喜欢模拟经营游戏。

我还是那句话，你不需要太多，只需要100~200份左右的问卷，用腾讯问卷或者金数据，只要包含完整的玩家生态，那么问卷调查的分布就足以排除明显错误的方向，拿到有效的方向性判断。

你的问卷里需要包含他们正在玩的游戏，以及他们是否愿意从这个项目来试试看你的项目。但它仍然远不足以向资方说明问题，你只是在「这个方向或许真的能行」上迈进了一大步。因为用户说自己会迁移还是可能会迁移都只能代表一种虚无缥缈的可能性，但是如果玩家真的来尝试了，那就完全不一样了。

5.3 行为测试（买量·转化）

———— 用户付出了行动

接下来你需要掏出真金白银，也就是做行为数据收集。这个阶段你需要做实际的买量测试，找人来出素材，然后啥都不考虑，以最快速的速度搓出一个能表达玩法和美术风格的视觉demo，然后开一个Steam商店或者TapTap商店，总之你需要一个平台能体现出你的转化指标。

这件事其实不难，对于身经百战的制作人来说，找人出素材+出玩法演示的视觉demo是基本功，但我特别要强调的是，这是玩法演示demo，也就是它可以完全只是一段CG，只要能体现出玩家是否感兴趣即可。

然后你开始做买量测试，在不同的平台做投放，然后观察不同平台的转化数据，这个买量测试不仅是要拿到证据，它同时也证明了这个品类的投放转化率是否可以达标，在未来做更大的规模投放时可以作为一个重要的参考，同时它也是证据链的重要一环。

其实正因为这个环节需要你付出真金白银，所以你没有办法把一个虚无缥缈的拍脑袋想出来的「我觉得」猜想拿出来测试，你在做行为测试之前必须要有足够的前置数据说明它值得你付出这些成本去做测试。

5.4 留存与付费测试（demo/众筹）

———— 用户付出了时间与真金白银来支持

如果5.3节的测试也是成立的，那么就说明这个项目值得去做一个实际的demo来进行最终的真人测试，也就是把游戏的demo做出来，然后找小规模的玩家来做真人测试，收集玩家的游玩反馈、意见和建议。

你可以在游戏demo里加入埋点，收集玩家的游玩留存数据，比如玩了多久，是不是点开游戏两三分钟就退了，这个类似于视频的完播率，如果demo的规模够大，可以考虑引入更多指标比如次日留存率或者七日留存率等等。

而付费验证测试可以通过以下几种方式（对于手游/端游）：

1.开启不删档付费测试（成本较高，因为你需要填充足够多的内容）

2.开启官方预约

3.限量测试码/内测资格（验证稀缺性转化能力）

对于单机或者独立游戏来说：

1. EA抢先测试

2. 众筹

这些测试的证明力最强，但成本也最高。所以不同体量的产品用的是不同档位：手游/端游的宣发投入能与研发分庭抗礼（够再做一款游戏），所以值得上不删档付费测试这种重手段；独游/单机扛不住这种成本，EA 和众筹就是它们的等价替代——本质都是”让用户掏钱”,只是载体按预算降级。

5.5 证据链总结

大家要明白一件事就是，所有的证据里，可以依据两个因素来形成两条分水岭：

是否存在用户参与（有用户 > 无用户）

用户投入的深度如何（付费 > 众筹 > 试玩 > 预约 > 问卷）

只要是包含用户因素的证据，其效力要远大于不包含用户因素的证据。按照这个逻辑推进，众筹用户数量和众筹的钱规模要比愿望单更加有说服力，因为对于任何一款游戏来说，能让玩家掏真金白银来支持就是最大的认可。

同理内测付费数据的证明力要更强于众筹数据，因为众筹的大多是早期核心用户，他们的付费意愿天然比普通玩家更高。

以上是有效的立项证据，但其实除了立项证据之外研发组肯定还有过往的开发履历，是否做出过知名的游戏产品等等，这些与立项不产生直接的关系，但其重要性不言而喻。但这个点并不值得太多复盘，此处就不展开了。换个角度说：如果你没有可依赖的履历，那第五章这套流程，就是你唯一能走的路。

六.我的复盘和总结

我个人的经验不是特别的充足，也是刚刚开始踏入需要严格的从市场的角度开始思考立项问题这个新手程度，这次失利我归结为两个入门级因素：

1.表述方向错误

2.缺乏足够的证据

6.1 表述方向错误

我们整篇文章写下来，不难发现基于商业驱动的立项策略是：

用户分析/产品定位 -> 收集证据/低成本市场验证 -> 策划方案  

它是自顶向下的，也就是你先找到用户，然后为用户提供产品，但是我们做独游不是这样的。小成本单机的逻辑是：

设计心理学 -> 心流框架/游戏理论 -> 策划案

它是自底向上的，如果你在找商业投资的时候跟资方说一堆什么心流框架、游戏设计原理，那大概率会被叫停。但其实这两者是可以衔接的：

用户分析/产品定位 -> 收集证据/低成本市场验证 -> 策划方案 <- 心流框架/游戏理论 <- 设计心理学  

自底向上的逻辑是面向策划部门的，也就是我们怎么构造出完整的游戏循环和产生心流，怎么让游戏产生乐趣，怎么埋入奖励点等等。怎么快速出demo来测试，怎么快速迭代玩法等等。

自顶向下的逻辑是面对资方和老板的，也就是我这个产品做出来是卖给谁玩的，他们为什么会玩这个而不是别的，他们愿意玩，但是不是愿意到可以掏真金白银来支持？

6.2 缺乏证据

没有别的含义，就是字面意义的缺乏证据，除了推演和主观判断之外缺乏任何有效的证据，我确实已经有了一款独游产品，但要直接开始立项做商业游戏差距还是远远不够看的，我没有做市场背调、没有做出对应的demo来做玩家测试，缺乏这些内容对于资方的风险判断来说是致命的。

不过还有一个很大的问题在于，我其实还不知道证据要收集到什么程度才能够让资方产生有效的风险判断。但本次失利至少让我决定下次会带着我认为有效的证据去见资方，并在下次失败后继续调整证据的强度。

6.3 总结

所以综合来说，商业闭环解决能不能活的问题，心流框架解决好不好玩的问题。真正能成的立项两者缺一不可，只讲前者是骗投资，只讲后者是自嗨。

以上就是我所有的内容复盘了。