商业化设计（序）：玩家需求是怎么产生的

本系列会尝试从创造需求的三部曲：

构建价值体系、创造用户需求、分层满足需求。

切入，慢慢聊清楚免费游戏的意义炼金术。

本文主要内容：

一 祖师爷的八字方针
二 玩家需求产生的底层原因
2.1 自我决定理论
2.2外在动机如何变为内在动机
2.3 如何在游戏中让玩家获得意义、产生需求

一、 回到原点：祖师爷的八字方针

如果从免费游戏的诞生算起（05年传奇），游戏内购/商业化的历史还不足20年。而第一款集大成的游戏不得不提《征途》（06年）和史玉柱。

《史玉柱自述：我的营销心得》中【玩家需求的八字方针】（109页）归纳了四条：

荣耀、目标、互动、惊喜。

*原文比较口语化，下文进行了一些精简处理。

1.1荣耀

玩家玩游戏的内心需求就是获得他人的尊重，也就是获得荣耀。



除此之外，还有一个经典的案例“虚拟玫瑰花”活动：

虚拟玫瑰花不单是可以由玩家自己进行购买，同时为了符合情人节的节日氛围，玩家还可以在购买玫瑰花之后，将玫瑰花送给其他玩家。

在活动中，《征途》推出的虚拟玫瑰花售价为1元一朵，当玩家赠送其他玩家99朵以上的玫瑰花时，在游戏的公告中就会出现玩家与受赠者的游戏ID以及赠送玫瑰花的专属公告。就是这样一个展示公告，让这1元的玫瑰花卖了大概5000万元。

【这也是一个很早期的付费创新案例，后来很多mmo都学过去了】

1.2目标

对玩家来说在任何一个时间节点上，都应该同时有有短中长期目标。

玩家一旦失去目标，那就是非常危险的。如果玩家上线感觉没事可做，其实就是玩家没有目标了。

也许策划会说，我已经给他设定很多目标了。这些目标都是从你策划角度出发的，可能因为策划水平、数值不合理、细节没有优化、难度太高等问题导致玩家无法感知，从玩家的角度而言就不是他的目标。

只有策划做好了，玩家接受了，那玩家才会将你设定的那些作为自己的目标。

史玉柱提到一个失败案例：


直给的东西玩家不会重视。他给出了正确的方式：

作为一个目标是有流程的。

第一是应该制造压力，如就包裹而言，就应该让对应级别的爆率上升，让他好东西都放不下，这个时候告诉他，你要去接一个大任务。这个大任务包括十个小任务，把这十个小任务都做完之后，你的包裹就能够增加。

压力制造了，让他感觉到压力的价值，然后给他一个中期目标，告诉他你只要再努力几个小时，这个努力的价值就能够得到。在努力的这几个小时内，玩家就不会离开，因为他的目标很明确，因为有一个很有价值的东西在等着他，即使夜深也不睡觉。

在这个阶段中，我们就可以根据价值的大小设置努力的时间，有强烈目标的时候，玩家打怪不会有怨言。一旦目标达成，玩家就有一个压力的释放，就会很开心。最好这个喜悦得到后，不要马上停手，而是让他回味一下，如包裹，他就可以马上把很多不想丢的装备都放进去了。

再比如游泳，如果一上来就告诉他你可以游泳，他不会觉得有什么。如果一开始有一个任务总是需要到河对岸去做，总是需要跑大半个城去到河上的某座桥过去，十次八次之后，你告诉他，你可以学游泳直接游过去，这个时候游泳技能就会变得对他非常地有价值。

这个时候，你告诉他你要学会游泳，必须去完成一个有10个小任务的大任务，共需要两个小时，玩家也会很开心地去做了。

游泳学会了之后，你在安排下个任务的时候，就要让他继续体验，要他继续到河对岸去做任务，把压力释放，体验到游泳这个技能的价值。

因为，一年之后，玩家可能对游泳这个技能就会变得不在乎了。因此，刚学完之后，要让玩家集中享受一下游泳这个技能的价值。

目标的三点提示：

第一，策划觉得每个时间节点都给玩家设定了目标，但玩家调查却发现玩家将这些目标都当成了累赘。

不夸张地说，我们九成以上的功能都是这样的现象。就是说我们喜欢用自己的思维去判断玩家的思维。这就要求我们的策划要站在玩家的角度去做事，为对方设定目标的时候，要通过各种方式来了解玩家的需求。这个要引起我们策划的普遍重视。

第二，一旦一个目标达成之后，玩家会有一段时间的失落感。

因此，在上一个目标达成之前，新的目标一定要确立出来。玩家不能在任何一个时间出现目标缺失和断档。

有一个玩家花了500万做了几套15星装备，花了1个月以上的时间，做装备的时候天天上线，很努力。做完这些装备后，不上线了，不玩了。

做这些装备之前，他有很强烈的目标就是做装备。而目标达成后，他失落了，一个月没上线。虽然这个例子不具备普遍性，但这个道理是具有普遍性的。就是因为他目标达成之后，新的目标没有帮他树立起来。这个失落阶段非常危险。

第三，一定要通过压力制造出目标的价值。

同时，什么时候设目标，什么时候给他价值，需要多久的时间，这都需要一个合理的管理。我们目前使用的黑点图就是很好的办法。

1.3互动

史玉柱讲的互动主要指的是玩家间互动，他认为人人互动将成为以后网游发展的方向。

他认为玩家间互动，对于研发来说能做的主要有：

玩家交互方式的丰富：语言、文字、语音、表情、肢体。他认为需要不断的深挖交互方式，满足玩家多样的交互需求

【后来的网游其实没有超出这些范畴】

引导：利益引导关系深化，比如打boss需要组队，组队就能深化关系；仇恨互动，少做玩家间仇恨、因为弱者很容易弃游。多做群体比如帮派国家的仇恨，优势方有荣誉感、弱势方也不会轻易离开，反而会有凝聚力。引导玩家之间的爱与恨，恨能给玩家带来激情，爱能带来归属感。

玩家不仅需要横向的互动，也需要纵向的互动。

他们努力过但不太成功，比如师徒系统是强者和弱者的互动，带新人能剩下大量推广费用。但征途没做好细节，被玩家用开小号等方式耍了。

《梦幻西游》的成功离不开带新人方面的系统，他们还需要继续努力。

1.4惊喜

惊喜其实就是随机性。

祖师爷的暴论：没有随机性，网游就没有耐玩性;没有随机性，就没有游戏。

人类所从事的所有活动，都有随机性。只要是游戏，比如打麻将。据说成都打麻将的劲头，全国人都钦佩的，而麻将这个游戏的最大特点就是随机。

玩家玩游戏享受的是过程。

而麻将之所以好玩，还有一个原因是它除了随机还有努力。

随机和努力碰撞在一起时很微妙，会起化学反应，会给玩家强烈的吸引力。

纯随机也不行，就如打牌，大家都发完牌后，大家都亮牌，谁点高谁赢钱，虽然随机但不好玩，因为它不需要努力。

麻将除了随机还需要努力，现实中的游戏是七分随机三分努力，玩家玩得比较疯。网络游戏我觉得四分努力，六分随机是一个比较合适的比例。如果实在做不到，哪怕五五开。

二、玩家需求产生的底层原因

荣耀、目标、互动、惊喜的八字方针作为10来年前的总结，已经很有那种意思了，下面会结合我的理解进行一些拓展。

2.1 自我决定理论


自我决定理论（Self-Determination Theory）于上世纪七八十年代兴起，直到现在也备受学界推崇，因为其对人的驱动力有很深刻的洞察。

它认为人有三个基本的心理需求[2]：

• 自主性（Autonomy）：我做这个纯粹是我自己的选择，是根据我的意愿、价值观和兴趣决定的，是我自己主导。
• 胜任感（Competence）：我做这个事做得比较好，我有战胜挑战的技能。
• 归属感（connection of relatedness，需要感受到他人的理解和重视）：这个事儿有利于我和别人建立情感连接，能提高我的归属感，能促进理解
  

在之前聊最佳刺激模型的时候，我提到了一个待定需求：

• 新颖性（novelty）：人喜欢新鲜的东西、好奇心是基因底层的设定。新颖性类似的描述有随机性、惊喜感。
  

后来我想明白了为什么新颖性那么多年一直没被视为人类的基本心理需求：

新颖性和空气一样！绝大部分人的生活中，新信息基本无处不在！

所以，正如人类发现空气之前没有人会觉得维持人体生命的基本元素会是食物、空气、水一样。

所以，在我自己对于人类需求的认知里，基本的心理需求就包含了：

自主、胜任、归属、新颖。

这也可以叫基本心理需求的八字方针。

2.2 外在动机如何变为内在动机

这四个基本的心理需求产生了内驱力，也就是大家常说的内在动机。

而自我决定理论更有意思的是，外在动机可以逐渐被内化，这个过程分为四步。

以孩子不愿意去上学为例：

第一步叫「外在调节（External Regulation）」，也就是直接胡萝卜加大棒，先把这个事儿给做了再说。这一步是纯粹的外部驱动，完成任务给奖励。比如说，今天只要不迟到，晚上回来可以多玩20分钟游戏！

第二步叫「内摄调节（Introjected Regulation）」，强调关系感和胜任感，简单说就是让孩子获得完成任务的情绪价值。你看你今天就按时上学了啊！快说说学校里发生了什么有意思的事情！你们老师都跟我表扬你了知道吗？多找几个亮点。

第三步叫「认同调节（Identified Regulation）」，这是内化的关键一步，让孩子把完成任务当做自己的个人目标。这里要增加自主性。比如你可以让孩子自己决定今天穿什么衣服去上学，可以跟孩子共同制定上学前的活动流程，还可以搞个出门仪式感。

第四步叫「整合调节（Integrated Regulation）」，让孩子把任务和他的人生目标融为一体，行为和自我一致，完成内化。这一步要增加主动性，比如孩子可以在每天上学前先想好，今天我要在学校里干个什么事儿，取得一个小成就。比如帮助同学或者老师。引导孩子比较自己一段时间的进步。

对于这四步结合游戏设计，进行一些提取和补充：

• 外在调节：外部目标（短、中、长期目标）、奖励循环（战斗-奖励-养成-更难的战斗）、行为的触发（行为=动机*能力*提示）
• 内摄调节：归属感、胜任感；获得内在反馈：情绪价值、意义感；直觉设计：假设、尝试、高兴的循环。
• 认同调节：自主性。惊喜设计：误解→尝试→惊讶。
• 整合调节。意义的产生：预测处理模型，游戏是一系列有意义感的选择。
  

2.3 如何在游戏中让玩家获得意义、产生需求

接下来对于两个八字方针进行整合，并结合游戏进行阐述：

（下面的内容信息量很大，需要结合之前的一些分享理解）

自主：

游戏给予玩家短、中、长期的目标，玩家需要从策划的设计中感知到目标，并自主的构建自己的游玩目标。

基于自主的需求，那么应该这样去设置目标：强制的目标是外部动机（奖励驱动），尽量通过多目标、弱引导让玩家构建自己的目标，用归属、胜任作为内化的催化剂。

以常规的商业化手游作为例子：

每天上线的外部动机之一是签到和日常的奖励，这些日常目标是弱要求的，目的是通过中等奖励及弱要求触发玩家的行为。

游戏会设计多样的玩家目标追求（收集、养成、策略）等让玩家构建自己的游戏目标，通过诸如强度展示、聊天频道等弱引导建立玩家对某些内容的追求（比如pvp被某角色暴打，于是自己也想要）

胜任：

胜任的常见手段是随机的胜负*阵容的调整*局外养成让玩家建立是自己变强了的错觉，这个过程需要让玩家体会到自己是自主的。

产生胜任感的流程有点像玩家主动解题的过程，也是之前说的直觉设计：假设→尝试→高兴，具体一点就是八字方针所说的目标流程：

• 制造压力，让玩家感知到问题。比如背包压力、比如主线关卡推不动了
• 让玩家“自主”发现问题的解题思路。比如提升背包容量的任务，比如可以参加其他玩法获得养成道具。这个部分的重点是解题思路不要太直给，最好是玩家已经学会过的解题思路的变形题——在主线卡住后新手引导玩了精英关，知道了精英关产出资源继续推主线；然后两者都卡住后解锁了爬塔，玩家“自主”去挑战爬塔再次养成继续挑战主线......
• 让解题奖励符合玩家付出。这个属于投放的内容，常见的思路就是多投一次性的奖励、在重要节点（比如每10关）给足够的奖励。
• 解题奖励的反馈要持续一些时间，让玩家爽到，同时还要通过随机让玩家把奖励的提升和自己的胜任关联起来。这个可以联系之前讲过的稀缺性循环：机会 → 不可预测的奖励 → 快速重复性。 玩家养成后去尝试推关，爽了几关发现推不动了，自己调了下阵容过了——我更懂这个游戏了。
  

归属：

八字方针的荣耀、互动都属于归属感的范畴。

玩家互动的方式丰富化，其实本质就是如何通过游戏去更好的欺骗大脑的预测处理系统——最好的效果就是分不清游戏和现实了。

里面讲到的少做单人pvp的仇恨互动，多做群体的仇恨互动是非常精髓的——个人的失败没有锅可以甩，而gvg的互动成则皆大欢喜，败则更加凝聚。

荣耀则是玩家在群体内和别人建立情感连接，提高归属感、存在感。


游戏中，归属的常见手段是好友提供的陪玩感（送体力、进度可见、点赞等）、对社交地位的追求（pvp、排行榜等），slg品类算是做得最到位的了......

新颖：

也就是所谓的惊喜：没有随机性，网游就没有耐玩性;没有随机性，就没有游戏。

祖师爷其实道出了本质：麻将之所以上瘾，因为他除了随机还有努力。

我之前说过好的rogue元素的定义：

• 有意义的随机：随机的基础下提供有意义的选择和可预期性，同时有一定的惊喜感。
• 体验方差大的build：构筑成长强随机区间大、流派效果丰富、有质变爽点“胡了”。
  

为什么是要有意义的选择和可预期性呢？

可预期是玩家自主的解题思路，有意义的选择是玩家投入的努力，而爽点“胡了”是“欲望的不完全和间歇性满足”。于是，在build成型后爽了“一哆嗦”后，玩家又会预期下一次的“一哆嗦”，并会觉得这个爽感是自己努力获得的，于是动机完成了内化......


小结

玩家为什么玩游戏?为什么会产生付费需求?为什么会长期留存持续付费?......是一系列很难说清楚的问题。

这一次通过免费游戏祖师爷的经验切入，结合我自己认为有实用价值的自我决定理论作为切入点，尝试聊了一下需求产生的原因和一些具体的做法，算是开了个头。

下一次会聊价值体系的构建（投放规划）。

可能的内容：

• 资源价值的评估、投放和规划
• 玩家侧是如何感知并接受游戏价值体系的
• 付费设计的前提和原则
  

最后是相关推荐：游戏商业化与付费点：销售手段和销售工具（下篇）

参考：
[1]《征途》玩家终极追求：“上电视”！
[2] 部分引用万维钢老师对自我决定的叙述


来源：游思考
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/hKKJCCzR7_v-R-283sAYfQ