凛冬将至 游戏公司倒闭潮分析一二

本帖最后由 一元 于 2015-11-10 13:07 编辑


GameRes游资网授权发布  文 / 汪阳

任何市场都是有限的

任何市场都是有限的

任何市场都是有限的

游戏市场也一样。

蓝海到红海，红利期到发展期到稳定期，百家争鸣到群雄割据到寡头，都是市场选择与发展的必然结果。每每谈及中国的游戏市场，大家都会非常激动，我觉得这是大可不必的。具体的原因之前写过一些，不完整但是也已经表达了我的核心思想了。如果想看就移步：当前的国产游戏弱点在哪里？ - 汪阳的回答

那么，我就简单复盘一下整个中国手游市场的历史。尽可能遵照时间线索来走，但是因为很多东西不好说太明白，数据能给的也不多，大家多包涵吧。不过相信想要简单了解这个行业的，还是能找到很多干货的，我保证。

一、移动普及，CP开荒

整个手游市场的崛起，与ios，Android的普及密不可分，分水岭大约是2012年。中国的游戏市场的信心产品大约出现在2012年~2013年，代表作品我记忆中的是三款，《捕鱼达人》、《我叫MT》、《君王2》。

当时，3000万月流是一个非常惊世骇俗的数字，当时，上述三款游戏都是到达了这个水平。而事到如今，3000万流水，对于许多游戏来说，不过是个及格线。

相比起实业，游戏市场的轻资产，低成本，高回报，周期短的特点，会让投机资本非常冲动。同时，投机者的入局也伴随着一批怀揣着一夜暴富梦想的从业者趋之若鹜。加之最终赚到钱的人不少，赚的钱也确实够刺激，让更多的目光和资金集中到了手游这块蛋糕上。

当时北上广深各种游交会上，形形色色的老板，带着热钱拿产品，闭着眼睛投项目，一投就是10个，1打。在这样一个循环中，越来越多拥有创业梦（经济自由梦）的人或团队跳出来单干。整个市场进入高速增长期。

二、渠道、CP，协同发展

从《我叫MT》的成功开始，卡牌这一类型的手游开始备受青睐。

卡牌游戏这一手游类型，是非常符合当时手机游戏的属性的：碎片化，玩法简化，乐趣核心化。

就在这时，手握大量移动端用户却苦于无法快速，大量变现的渠道商，腾讯、360、百度之流，顺势而为，与CP协同，一起做多手游市场。

渠道手握用户，唯一的目标是让流量变现，而CP的目标就是做出游戏，让渠道把量导入游戏，并且快速变现。早期，国内市场的卡牌游戏本身制作成本低，变现能力强，目标用户范围广等先天优势导致当时的卡牌类型的产品井喷。

由于中国Android市场格局的混乱，渠道商之争也成了一大奇观。

正是因为渠道的存在，中国手游市场的发展才这么迅速。大量闲散用户被聚拢于各类移动端应用上，且用户未能被满足的多样性的娱乐化需求长期存在，愈演愈烈，最终产生化学反应，一举引爆市场。这个档口，有用户的都在找产品，看产品，买产品；没有用户的都想要平台化。

市场逐利本就无可厚非，前期是的爆发式增长缺不了渠道的贡献，但是随着而来的问题也足够让人头疼。

三、渠道的独木桥，迟缓的巨人们

从拼玩法到拼IP，从微创新到像素级抄袭，整个行业都陷入了为了赚快钱，赚大钱而无视一切道德底线的魔障中。投机的盛宴开席之后，列席在座的各位慢慢发现，桌子有限，椅子有限，菜也有限，想要上桌吃饭，吃什么饭都要看渠道的颜色。

但是，因为产品的井喷，渠道商亟需一套行之有效的评价体系来筛选出吸量能力更强，变现效率更高的产品。渠道内部的KPI，给CP的数据压力，使整个市场的风向悄然转向。

渠道商摇身一变成甲方，玩法越来越多，分成比例越来越高，对产品的话语权越来越大，对数据的要求也越来越精细。CP们开始感受到了巨大的压力。

镜头的另一边是早期占山为王们的端游大厂们：腾讯、盛大、网易、巨人、完美、畅游。

端游市场从2013年开始增速放缓明显，市场基本见顶，从2013年到2015年，无数的大作都折戟沉沙。《最终幻想》、《剑灵》即便在早期交出了堪称完美的PCU，DAU数据，但是背后的运营和推广等费也都是天文数字。

端游市场想要依靠新游戏来冲击瓶颈看来是不太可能了，且风险太大。这风险来自于高昂游戏制作成本，高昂的运营与推广费用，以及不断萎缩的用户体量。

腾讯的《怪物猎人》应该是停摆了，《斗战神》的研运费用高的离谱，现在的流水能收回成本尚有有压力，想要赚大钱已然不可能。《天涯明月刀》还没上，但是从目前的数据和用户反馈来看，估计也是难，更加离谱研运费用和传统MMORPG的内核，基本上走不出什么锦绣前程了。

所谓的大厂们一般都不会第一时间进入未知的市场，这一点是有原因的。一方面，大厂们自诩为大厂，自然不会为了追逐“蝇头小利”而迅速自贬身价去做手游，毕竟做主机的看不起做端游的，端游看不起手游是人之常情，而且本身那几款老游戏的收入都不错，毛利又高，研运一体不需要和谁去分钱。

另一方面，大厂的船大，不好调头。战略做出来之后，第一时间跟进的就是各种调查，这种调研，然后投入人力物力。千万不要觉得小CP和大厂的人力物力是一个水平的。大厂都是有自己的办公楼的，动辄几十层楼，几幢房子，几个海外分公司，若干办事处。几年下来为了吸引人才，不断提高的员工福利都制约着大厂们的步伐。

反观小CP们，大家都是为了梦想，为了期权而来的，大家都来博大，都像打了鸡血一样，勒紧裤腰带，自带干粮，加班加点。

一边是3W/月的人力成本，一边是一群热血上涌的激进青年。这一仗，没得打。

四、进击的大厂，渠道的困境

在当时来看，大厂们的跟进速度确实慢了。不少人都觉得错过了黄金期，大厂们一步落后步步落后。但是现在看来，事情并非如此。

大厂中的战略人才是最多的，小CP战略全靠高层拍脑袋，那么最后得出的结果肯定不一样。一个是深思熟虑过的，另一个是博傻。思考不一定会成功，博傻不一定会失败，但是谁都不能用行动上的努力去掩盖战略上的懒惰，市场很现实。

大厂与小CP的优劣对比我就不细说了，简单说几句。小CP优势也就是大厂的劣势，追热点换方向快，各项成本支出低。大厂的优势也就是小CP的劣势，现金流稳定而充裕，有更好更坚实的行业关系（市场，宣发，渠道等），优质IP储量充足。

大家都知道所谓的企业基因对于一个企业的重要性，在游戏圈一样适用。腾讯拥有微信这个平台怪物的事情先按下不表，其他的几家大厂擅长什么，能做好什么基本上都看得出个大概的。

大厂要将自己的优势发挥到最大，博创新肯定不是什么好方向，多少个创新产品能出一个COC？Threes？怒鸟？这种依靠核心博大的玩法大厂玩起来不顺手。大厂们要玩就得玩拼积累，拼钱的项目。

然后我们看到了大量重度游戏的粉墨登场。

上面几个回答都提到了渠道与CP的分成问题，实际上这个问题并不是表面上这么简单的。

在业内发行和CP之间有很多玩法，大家为了保证自己的利益最大化都想尽了办法。因为小CP势弱，所以发行和渠道在业内制订了一套他们屈从于他们的规则。

从次留，三留到七留；从月流水到周流水到日流水，甚至细化到首日流水；PCU，DAU，WAU，MAU，ARPU，ARPPU，LTV，付费率等一大堆数据中，不难看出，评价产品好坏的东西都被一一量化成了固定的规则。

大家脑补一下，卡牌和MMORPG手游的留存数据水平是存在极大差异的，MMORPG瞄准的用户更集中，可能几个大R的充值就能盘活一个服务器，但是卡牌不行。你可以要求一个卡牌游戏的次留在50%以上，但是你不能用这个要求去要求MMORPG，这是不合理的。但是很多渠道把CP的产品放到测试区之后，就用这种规则去套，让后开始监修，提各种方案。

当初《我叫MT2》在拿给腾讯之后的第一次测试数据尚且不错，然后腾讯开始监修，第二次发现怎么数据下滑了？开始找原因，继续改，第三次，又下滑了。测来测去没有第一次高，最后由于档期的原因，硬着头皮上了，好在平台撑着，数据还是很好看。

卓越尚且如此，可想而知，小CP所受的待遇会是如何。而且小CP是最拖不起的，一拖两拖可能就彻底没得玩了，甚至不给你上的可能性都非常大。

我们再回头看渠道和渠道之间的战争。渠道看似风光实际上如人饮水冷暖自知，百度开始拉公会入住，疯狂打充值返利价格战之后，其他渠道不得不选择跟进，UC如果不是背后有阿里巴巴撑着，今年交出的成绩单直接可以选择GG了。

优质用户的体量占总体比重是非常小的，现在渠道不光要比总量，还要比优质用户量，这一仗最多再打半年也就分出胜负了。最后的寡头会吃上好饭，但是在此之前，一切都未成定论。

五、天下无不散之宴席

其实到今年上半年，小CP的生存空间就已经岌岌可危了。大厂们积极入场，布局各类细分市场，无论做的好与坏，他们至少做到了一件事情：提高了成本。这个成本来自于市场，来自于用户。

经历了2年的手游产品的洗礼，很多用户从不玩游戏到玩游戏，从不付费到付费，客观上市场和用户都在被教育，被养成。我一直说，中国的游戏市场上的用户是普遍缺乏“教育”的，这里的教育就是主机时代的教育。欧美日主机市场的繁荣有目共睹，用户的付费习惯也非常好，文化根基很深，但是中国却完全不同，这就是落后，但这不是一成不变的，只是需要时间而已。

在这个过程中，大部分用户已经基本找到了自己的喜好，也同时被垃圾游戏洗过一遍了。很多CP不愿意信所谓用户还能被洗完的论调。我们就拿点数据说话。中国被使用次数最多的IP是三国，而目前，渠道给出来的数据，三国IP的吸量能力自带debuff，-20%。这是什么意思？如果你没有IP，能带来100W用户，一旦你改成三国IP，就来80W，还有20W压根不看你。好的IP，能把吸能能力提升5倍以上，渠道饥渴，用户饥渴。

用户成本越来越高，用户获取的难度也急剧增加。

话分两头，各表一枝。

试问，渠道商在面对小CP和大厂时，更倾向于选择哪个？

从我的个人经历来看，许多小CP的产品是真的扯淡，一天看几十个瞎扯淡的项目的感受你们是没有体会过，完成度差，美术粗糙，玩法过时，向你宣贯的概念基本都是飞在天上的。看到一个稍微正常一点的要价又够你喝一壶。真正能看的游戏真的不多，你们现在在市场上能看到的游戏无论多差，都是佼佼者了。选产品的过程真的无异于大海捞针。

但是反观大厂，风险控制都很不错，用户调研，CE遍布整个研发阶段中。虽然这不代表产品就不会失败，但是失败率低啊，无论怎么说，卖相还是很好的。

总体来说，市场朝向小CP的门已经越关越小了，野蛮生长的开荒时代已经远去，没有尽早确立行业地位，占上山头的CP们成功的概率更低了。

这一切归结成两个字就是门槛。

六、尾巴

小CP的日子会越来越难过，我敬佩每一个坚守在岗位上的同行朋友们，祝愿每一个行业内的朋友都能有好的发展。