如何把手游礼包用出荷尔蒙的效果 MT手游礼包经验谈

一提到手游礼包，我想手游媒体和游戏公司尤其是市场部的朋友都有很多要说的。对于媒体来说，礼包当然是价值越高数量越多越好，当然最好还是独家的。礼包也是目前许多媒体吸引玩家最简单粗暴有效的手段。而对于厂商来说主要就两种态度了，一种是比较认可礼包的潜在作用，比较大方的发放各类游戏礼包的，一种是限制着发，认为礼包在某种程度上会损害到游戏的ARPU值的。


本文将从当时我们发礼包趟过的一些坑、哪些礼包合作带来了较多新用户来反思和交流手游的礼包应该如何来使用。礼包主要分两种，一种在游戏内参与活动获取，一种是游戏外，本文所讨论的主要是游戏外发的，营销向的礼包。

说到这里，先来聊聊大家对礼包的策略。拿个自己亲身经历过的事情说，不是段子，15年初，当时还在卓越负责市场营销，有龙图这边的媒介妹纸过来面试，当时聊到礼包，说了一句话：特别想掐死你们MT的媒介！

这事缘由还是礼包，这妹纸跟我抱怨说：“MT礼包一发就发那么多，每次要推荐位置，媒体的编辑都拿礼包呛我们说：拿礼包来换，MT每次礼包都给那么多，你们家就那么点太小气了。”

如果有负责过礼包工作的媒体朋友看到这里，估计会比较有体会。在当时两家公司对礼包的态度还是差异挺大的。MT的礼包对于一线手游媒体，一期礼包数量都是1万起步，而且礼包的价值都还可以，而刀塔的礼包的数量就相对要少很多。

其实这也是业内很多公司的对游戏礼包两种不同意见。而从业界回归到一家公司内部来说，一般市场部要拓展媒体关系就是希望多申请礼包，而产品运营则相对会限制礼包外发，觉得在一定程度上对收入还是有伤害的。

一、MT礼包百度超600万收录量 损害了ARPU了么

在这里抛出这样的一个问题，我们先不着急来回答，先来看看MT的礼包现象。

写稿的时候（2016年1月21日晚），搜了下，百度对MT礼包的收录是626万，360好搜对这个关键词的收录数是672万。当然，收录只是侧面反映礼包情况并非是礼包数，这点说明下。

当时我们清查过，那一段时间内同时在跑的MT礼包至少50-60种，试想一下如果用户有心，收集礼包一一激活，那会不会对充值有一定影响？


另外淘宝的一些礼包商，能让玩家低成本地获取到各种礼包。一个在行业大量存在的现象是：但凡热门游戏，会有大量的礼包被刷到淘宝上贩卖，这个是很难杜绝的。

想打击的话也不是没办法，只能给淘宝发函，需要走一定的流程，我们当时也是通过与淘宝的几次合作加强了沟通，对淘宝上贩卖礼包的商铺发起维权下架。

大量的礼包在市面上同时流通，当时我们内部评估时也有很大的顾虑，这会不会在一定程度上影响到游戏的营收？

二、礼包是如何泛滥的？

游戏运营一段时间就会发现市面上同时在跑的各种礼包开始泛滥了。产品运营在发、市场在发、商务渠道也在发。而且市场申请了新礼包，渠道也会要一批；同理，渠道申请了，市场也要一批。再往下，A媒体申请了个独家礼包,B媒体发现了也要申请，然后C、D、E等等媒体都来要，这种问题在渠道上也存在。

另外的还有各种异业合作的礼包、跟手机商合作的实体卡礼包等等。

所以礼包一旦开了口就很容易泛滥起来。一旦滥发之后势必对游戏的ARPU有一定的影响。

三、礼包带来的用户品质如何

说了这么多礼包可能影响ARPU的问题，那么为什么我们还大量的去发放礼包呢？

礼包对于维护老用户和获取新用户都有较多帮助。拿我们的一次礼包合作数据来说礼包带来的新用户次留达到了87.95%,这个数据对比一般的效果类广告带来的用户，是极高的，说明来的玩家品质不错。


我们分析了下原因，很大程度上，对游戏礼包有兴趣的，知道怎么用的，首先肯定是已经玩过一些游戏的用户，这批用户是不用你太花费心思去教育游戏该怎么玩，如何付费等等。

四、如何把礼包用出荷尔蒙的效果

如何把礼包用出荷尔蒙的效果？首先你得跟杜蕾斯合作。当时有有真实的段子是，某MT玩家特别去买了不少杜蕾斯，然后把礼包卡拿走把杜蕾斯扔了，扔了......


开个玩笑，用好礼包跟杜蕾斯肯定是没关系的，其实这不是当时我们效果最好的一次礼包合作，只是形式比较新颖，相对吸引大家眼球，回归正题。

市场部礼包合作主要有两个目的，一换取资源增加曝光，二拉新拉回流。而礼包还有一个市场部考核指标之外的作用——增加老用户活跃。

1、把控好数量和价值

那么无论是曝光还是拉新，数量都是一个很重要的指标。真能能带来较大的宣传和传播价值的，必然是得较大量的礼包规模。根据合作媒体的体量，别太吝啬自家的礼包尽可能多的洗用户回来。为了不影响到ARPU值，一般的策略一般是价值相对不能太高的，量大些，可以辅以少量的高价值礼包做宣传噱头，吸引关注和参与，而通过普发性的礼包让更多用户参与进来。

2、发布的媒介渠道很关键

常规的礼包发放媒介：游戏垂直领域——渠道和媒体，往外延伸公会。另外比较有效还有一些体量大的APP积分合作兑换、异业合作。

游戏垂直领域的大家平时都在做就不多说了，说下游戏外的，我们目前合作过效果好的，主要有三类：

打车类APP：如快的打车 滴滴打车（现在合并了）

电商类APP：如淘宝APP、京东APP

银行类APP：如招行信用卡、

运营商类APP:联通 移动APP

另外的对品牌和新闻话题传播比较有帮助的：快消品比如脉动之类的


媒体渠道的就不多说了，大家多少都合作过，自己回去查下数据就知道好坏，其实通过礼包的数据情况很能反馈一家媒体及渠道在To C方面的影响力。我重点说下异业这块的。

打车类的用户，首先年龄群体跟游戏用户是相对匹配的，另外基本这些用户都是打通了支付体系的，不用你再教育怎么支付。一旦转化为自己的用户，付费情况是相对不错的。

我在15年2月份主导了一次礼包合作，主要是当时滴滴快的红包大战，也是快的用户最活跃的时候跟他们合作了一次，发放了12万的礼包激活了9万多，当时核算带来1.3万多的新增用户，在近两个月这批新用户的充值400多万。事后公司内部对本次合作的效果反响和争议都很大。数据部门多次反复验证了数据，这个数据是被扩大了些，这当中有用户实际是先成为了MT的新用户后搜索到快的MT礼包进行使用。

至于游戏媒体上的，肯定有不少活跃的游戏用户，而且礼包的推荐位置一般不错。你不去发礼包抢占资源，那就死别的手游抢占资源，你不去争取用户，那很可能就会流失用户。

礼包的数据核查较难做到100%精确，只能核算大致的效果，公司当时对此次合作的整体的效果还是非常认可的。

在此之后我们扩大了整个礼包的合作圈首先拓展到了招行体系和浦发体系，效果都不错，随后也和中国联通的相关微信号进行了合作。我始终认为，现在手游对于玩家来说门槛已经不是特别高，所以对媒体的定义已经没必要局限于游戏媒体，哪里有相匹配的用户，哪里能获取曝光，哪里就是宣传合作的阵地。


查阅了下，截止今天撰稿，关于MT招行礼包百度上有106万的收录数。在这里说下，一般异业合作不是广告投放，大家通常是资源互换，所以应该是互惠共利的。当时我们跟快的合作，在游戏内我们对玩家进行了活动公告和站内信，提前提醒用户可以到快的上进行兑换，并进行了大量的新闻宣传传播。活动一上线用户兑换非常的活跃，快的觉得效果特别好帮他们消耗了比较多的积分，也带来了不少新用户，他们自己也动用了较多内部资源进行宣传。

大家都不傻，合作是互惠互利的，只有双方都一同努力出资源，才能真正达到1+1>2，共利共赢的目标。

五、手游礼包的趟过的几个坑

礼包发出去后，无法使用，可以反复激活多次这种低级的问题就不提了。

避免礼包泛滥、影响ARPU值的几个有效措施：

1、次数限制：设定同一类型礼包用户只能激活一个

2、礼包有效期：宜短不宜长，礼包的周期尽量满足活动周期即可，不要设太长，太长的周期，一单礼包发多了，会导致最后同时可以跑的礼包数量非常多。如果有心的用户把这些礼包都收集使用，肯定会对充值有一定的影响。

3、礼包专用，禁止串用、滥发。申请哪个途径发的就在哪个途径发，这样可以很大程度上避免泛滥，同时也便于精准评估效果。

如何提高礼包在拉新上的作用

1、礼包分品类，设置新手礼包。既想普发又想礼包价值高点有吸引力又不能影响游戏营收怎么办？那就是限制礼包的使用群体，最有效的方式之一就是设置为新区礼包，新区的新用户才能用，老用户用不了。手游媒体上的就可以采用新区礼包和部分高价值礼包方式来合作。高价值的新手礼包能够吸引一些新用户，高价值的礼包可以作为噱头帮助媒体提高活动点击量。

2、市场多与运营沟通，礼包的内容设定规则尽量是玩家所需要的，但是不太影响游戏的货币系统的，比如MT内部是规定不准发放纯符石游戏礼包的。

说到这里，MT作为一款超长寿命的手游，除了产品品质机遇之外，运营上是有不少可取之处。也有行业的朋友在探讨MT之所以这么经久不衰谈到其中的一个缘由，就是MT的福利体系，不止是各种今天提到的礼包还有符石福利，给玩家的福利是相对较多，至少在MT之前没有人这么的给玩家送福利。对于合作媒体和渠道伙伴，在玩MT的，都给了较多的福利，从开始之初就跟大家建立起良好的关系和感情。所以致敬还在坚持玩MT的，很多玩家都是为了情怀，说到底就是为了这份感情。

via：腾讯

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