昆仑游戏蔡均：用逻辑推导IP，吸引用户有着新打法

新一年来了，而手游发行的两个时代结束了。

在采访昆仑游戏高级市场总监蔡均时，他表达了这样的观点：

一是渠道数据时代的结束。因为在移动游戏产品中，很难讲长期用户留存与长期收入，产品本身衰退很快，CP、发行商的利润减少，加之现在包括苹果、安卓以及国内传统意义上的渠道在内，整个互联网流量都在下降，所以依靠“搞渠道关系”拼流水变得意义不大。

二是猛砸市场费用的时代已经过去。简单的换皮、刷榜、买入CPC、投放电视游戏等等很难使产品在宣传过程中形成差异化。每家的游戏达到什么样的量级、要花多少钱在行业里是比较透明的，所以宣传发力不再等同于猛砸费用。

那么2016年，发行商在市场中还能够扮演什么样的角色？还可以做哪些事情？蔡均结合昆仑游戏Q1产品《艾尔战记》上线首日渠道总收入超过300万、次日获苹果推荐的成绩，为我们讲述了一款游戏立项、挖掘IP价值、探索新领域……其背后团队的每一步思考与操作。


以下是采访实录：

Q：听说陈总在昆仑游戏的年会上公布了一组《艾尔战记》成绩，对这款游戏的成绩也很满意。能否请您为我们还原一下这个产品在市场营销时的思路和打法？

蔡均：我在做了七年的端游、一年半的手游发行之后发现，一款游戏能做成长线产品或者在短期内形成集中效应，首先要有自己的DNA，要和别人有差异化。手游和端游相比，很难做长期娱乐和核心积累，但是我们对于产品、市场定位的抓取、精准目标用户的送达是一直不变的。现在再来看《艾尔战记》，它是一款端游IP转手游的产品。我们做的时候，没有首先去研究《艾尔战记》这个IP，而是研究IP这件事情。用在游戏上，IP分为三种：第一种IP是只有知名度，但是缺少有效粉丝，比如说四大天王；第二种IP是自带粉丝，比如《花千骨》，但这还不是最强的IP；第三种最强IP，是自带玩家的。

第二步我们要看IP自身的品质，像《艾尔战记》从端游上线到今天已经十年了，那它的品质还能不能让现在的玩家接受？后来我们看了它的贴吧目前有三千万的发贴，有二十几万的粉丝，可能现在这些粉丝已经不在这款游戏里了，但是他们对这个产品有足够的热情，所以我们首先要做的就是转化端游用户。

其次就是《艾尔战记》到底要不要走二次元路线。其实，06年甚至到2011年都没有二次元的说法，2013年大家才开始慢慢熟悉这个字眼，那我们要做的不是把游戏贴上很强的二次元标签，而是具体分析游戏的DNA，比如动漫战斗，萌系画风……因为我们很难满足真正二次元用户的游戏需求，现在大家了解的二次元文化可能不是这个群体真正喜欢的东西，所以我们要吸引的是应该是泛二次元玩家。之前我们对AC级用户做了调研，发现他们是视觉控，喜欢自己概念中萌的，可爱的元素，所以团队就在人物以及画面上下功夫。

Q：能否请您具体说说在二次元这件事上《艾尔战记》是怎么操作的？
蔡均：就拿找代言人这件事情举例子。大家都说要突破次元壁，但是炒作概念是没有用的。刚开始我们想找大牌艺人代言游戏，但是搜索百度风云榜前三十名艺人，发现和我们的游戏形象都不太契合，所以我们就放弃找艺人代言，之后想能不能做个虚拟偶像？所以我们自己做了一个虚拟偶像评选，最终洛天依人气最高，所以我们把她的形象植入到游戏当中，发现融合度很好。再后来我们定制了MV和主题曲，让洛天依来演唱，发现玩家比较认可。

之后包括去日本请三大声优、请韩国美女做联动、微博微信贴吧等社群平台活动和B站合作联运等等，与搜狗输入法以及网易云音乐在定制表情和音乐上跨界合作，与《太子妃升职记》的游戏内外联动等，都是针对特定的用户群做营销。获得Appstore推荐之后，我们持续做了整合品牌营销、效果广告购买以及大量视频广告，做了大量创意素材，突出游戏的视觉表现，用户成本和回收都表现的非常好。同时，我们还突破性地购买了大量的泛二次元以及ACG人群聚集的APP和社区，最后的表现其实超出了我们的预期。

接下来，我们还准备在新年档期大力度投入春节营销，拿出上百万的现金红包给新用户，希望能形成以老用户带动新玩家的良心循环，当然，强化口碑、更新玩法……还有很多方向值得我们思考。

Q：那在您看来，2016年发行商在什么方向还可以进一步思考或者探索？

蔡均：我觉得未来大多数游戏公司的价值并不在于平台化，而在于获取用户的能力。平台化对用户粘性要求很高，一般的公司不具备长期活跃用户、运营用户以及收口用户的能力，所以要争取从发行端拉用户，而不是简单地覆盖，发行的价值就体现在抓用户和维护用户上。但是市场是不断在变的，我觉得我们应该尝试覆盖更多的女性用户、三四线用户或者高龄用户，这才是我们要考虑可能的行业机遇。

未来手游也可以考虑吸引特定人群，比如富士康这样的公司，环境封闭，工作在其中的人生活比较单一，有稳定收入但是又缺少消耗渠道等等，当然这也要结合特定产品。这些工作对于发行来说很难，但是我们可以通过这样一些点去考虑用户在哪，再从这里面做长期的积累。

Q：既然还有很多方面可以去挖掘，昆仑有没有进一步打算，比如把手游《艾尔战记》做成游戏品牌？

蔡均：其实现在说做游戏品牌，这本身就是一个伪命题。一个品牌是它的长期用户对于这个东西的理解，或者能够占据用户心中的心智印象……而这些大多体现在传统行业或者互联网行业中体量非常大的企业身上。单独一个游戏本身，我们只能做一些品牌化的工作。


Q：您在刚才也提到了很多2016年在产品营销方面会面临的一些变化以及挑战，那从您的角度看，在产品营销上有没有一个相对合理模式或者通用做法可以借鉴？以不变应万变？

蔡均：手游失败的概率可能比其他行业要高很多，我们首先要做的就是把失败概率降得更低。通常会先结合产品品质、前期留存表现以及实际的营销、服务、人员成本、代理金推导出来一个产品盈利模型，然后我们再决定要不要操作，怎样操作。做一个好产品是有限度的，不是说本来的一款B级产品，我们可以把他做到S级，或者假装做到S级。具体到执行上，第一就是营销团队要对这个产品的DNA非常了解；第二就是对用户做大量的调研；第三是在营销工具的组合运用上，做到协同；第四就是能对营销结果负责，做好各个用户触达和收口以及效果优化。

Q：2016年昆仑游戏在业务、战略上会有什么样的规划吗？

蔡均：《艾尔战记》上线之后，昆仑的战略一直在做优化：首先，游戏业务相对以前变得更独立一些，发行业务的比重增加，游戏中心对发行的要求也会更高。我觉得2015年时，行业对游戏市场有些盲目乐观，因为当时大厂霸榜、大DAU的产品占据活跃用户时间和口袋的情形没有现在这么严重。但是现在这种情况下，发行商想做新用户、发现新厂商、新产品，承受的压力会比之前大很多。因为大家都在竞争存量用户，所以要求游戏的品质更好、有创新、而且有更强的市场营销能力。所以从2015年下半年开始，我们开始对游戏本身的品质、品类有更高要求，之后做了整体业务的转移，从之前一个季度多款产品到现在的一季度一款精品产品。

而且，我们从2016年开始所有的产品都是带IP的。如果产品不带IP，一方面是营销点比较难抓，抓用户比较难，可能会面临长期留存不好的问题；另一方面是我们的游戏品质、用户积累在两三年之内还不能达到我们自己要求的高标准。

Q：昆仑会在2016年探索一些新的细分领域吗？

蔡均：我们有七、八个工作室，肯定都会做一些细分领域的探索，但是ARPG还是我们2016年的重点，SLG甚至是MMO是我们准备突破的产品品类，我们也会考虑布局全球。从端游时代看，细分领域一般都是只有第一、第二，没有第三。大多数游戏玩家都会认为越多人玩的游戏越好玩，榜单的头部效应非常明显。现在移动时代因为移动端本身的属性，某一款游戏霸占手机的情况还不是那么明显。像腾讯利用手Q和微信可以很好地触达用户，网易有很好的端游基因和用户积累等等。那对于其他游戏公司来说，如果做创新品类游戏其实并不容易。


Q：前段时间昆仑发布公告，拿到了大宇公司一系列IP的大陆发行权。但是这两年大宇IP在大陆的发行形式、版本都比较多，昆仑在这方面有没有什么规划？

蔡均：说白了，还是一个端游IP如何持续复用或者说持续产生价值。坦白讲这两年很多IP被透支，甚至给用户留下了不太好的印象。因为我们没有抓住真正的核心IP用户，没有了解他们的体验，单纯为了拿IP而拿IP。但是正确的做法应该是我们去追溯这个IP的前世今生知道这个游戏IP，为什么会让玩家感动、买单，核心点到底是什么？然后再说包装，也就是用什么样的游戏品类能够让玩家接受。

以前大家的节奏太快了，资本压力也太大了。拿来一款IP就复刻、换皮，导致现在大家一听到一些IP的名字就觉得做出的游戏不好玩，或者说是一个XX版的XX。其实是在损耗IP的长期价值。实际上不管是研发方还是发行方都要考虑自己能不能深刻了解一个IP，配合IP去定制更优秀的游戏。

Q：但是有时候吸引新用户并不难，难的是让之前对这个IP失去信心的老用户重拾信心，他们有价值，却又很难被转化。

蔡均：一定是这样的，所以我觉得真正要去打通别人就是通过沟通。有时候游戏人和用户是有鸿沟的，开发者自己开发出来，觉得很爽的一款游戏，用户不买账，我们就是希望能杜绝这种现象。

游戏立项之初，我们就会邀请一些资深玩家，来看我们的原始素材。对于市场来说，我们会进行一些A/B测试，让用户选择自己喜欢的画风；研发中期，邀请玩家来看Demo，然后交流、分析，找到我们需要改进的地方；同时，我们要通过QQ群、贴吧、微信公众号等等传递声音给用户，让核心用户替我们发声，因为在项目前期，对IP感兴趣的意见领袖对于游戏来说非常重要，我们就是希望他们能成为产品的种子用户。对用户保持透明度非常重要。


采访编撰龙虎豹