千亿规模的二次元市场到底需要一款什么样的游戏？

号称千亿规模的二次元市场，最直接的变现方式——游戏，还未迎来真正的爆发。而随着市场的成熟，玩家和游戏厂商、游戏作品之间产生的问题也越发明显。我们想做的游戏，有时不仅不能满足二次元用户的口味，还招来骂声一片。那么对他们来说，真正需要的到底是什么样的游戏？

什么样的营销，才是符合二次元口味，且具有性价比的？

二次元是有爱的，是真实的，也是不容欺骗的。他们不是傻子，他们的思维逻辑相当清晰。在营销活动中，请知名声优来秀场是非常有效的，但强行硬上一些内容，比如请不知名的舞见来跳舞，就显得莫名其妙，甚至适得其反了。


照搬端游页游模式，非常容易被用户婊死

不同于端游页游和传统手游的营销，二次元手游营销需要引导用户的自发传播，厂商在做UP主的录播、直播，做四格漫画、同人漫画，做翻唱，做舞见，甚至轻小说等一系列ACGN相关内容的时候，一定要明白，这些东西是持续发酵，而非一波爆发的。

重要的是展现出我们每一步做了什么，让用户体会到厂商的不易，让他们感受到我们的用心，以及到底爱在哪里。

所以要思考的是，在做营销活动之前，你真的去了解二次元用户的需求了吗？在产品没有上线之前，你去B站刷UP主、刷视频，去刷这个游戏好玩，自己刷自己，一条弹幕一块钱，意义在哪里？

内容营销比广告性价比更高

试想，投了200万广告，30日留存只有1%。投200万的内容，可能留下了10%甚至20%的核心用户，这群用户带来的充值就能贡献30%的收入，甚至更高。在二次元游戏的营销上，性价比更高的必然是内容投放。

所以，别在乎市场几个亿还是几千万，只在乎自己核心用户能带来的这两三百万就可以，那么如何取舍，如何精准营销，怎样把这些核心用户做好做透，才是我们要考虑的问题。

有时做官方渠道收效更好

拿《神威启示录》举例，2015年11月到2016年4月为止，广告和营销的成本，不到150万。将营销体系分解，在垂直媒体内容上投入的营销费用占到40%，效果非常明显，上线20天左右获得了100万注册用户。

有时我们看到B站预注册高达几十万，非常理想，但作为中小CP，这里的转化率不一定是最高效，比如《神威启示录》的官网转化率就是B站的两倍。从官网导入的接近20万核心用户，为这款游戏贡献的收益能占总收入毛利的40%。


再对比ARPU值，官网用户是B站的1.5倍，是广告用户和自然用户的3倍。如果我们考虑营销的最终目的不仅仅是推高流水，那么传统的导量思路的效率就很低，我们应该做的，是让用户围绕在你的身边。

如何更有效的和UP主合作？

营销资本涌入，造成的是UP主价格上涨了。比如3月找UP主一次五万，过一个月就得六万，而这个价格还会虚高下去。

而且，不要带着传统营销的曝光思路，让所有UP在同一天给你做内容，你真的会被婊的。因为玩家会认为你只是人傻钱多，不懂二次元。《神威启示录》的营销节奏是，第一周一个人，第二周两个人，第三周三个人，第四周三个人，产品上线时，一周每天都有一个人制作内容来传播，这些人包括UP主、唱见、舞见。

要注意的是，一定要做对比，UP主从两三千到五千，再到几万甚至十几万，不同的UP主能带来的效果都不一样，有的很便宜，但效果非常好。

营销的方案非常好拟定，但在二次元领域，需要更好的执行，更严谨的逻辑，以及真正的为用户着想。


打造一个“邪教”

有些作品，不仅本身火，它的周边、同人同样很火，热度甚至能蔓延到国内，新出任何一个衍生品，一大群人就去预定，这是二次元的IP，而这种文化就像一种邪教。而一旦形成了邪教文化，你就会发现用户会给你带来越来越多的内容，同人、漫画、小说等等。

换位思考一下，不难发现，二次元人群很真实、非常直接，整个圈子都是内容导向的，生产内容的UP主、唱见、舞见、Coser，同时也都是内容的消费者。出现了好的内容，即便我们不去合作，他们也会免费帮你传播。很多人都会为了“教义和信仰”，去大范围地安利你的产品。

邪教也更容易产生梗，而梗是降低传播成本的有效手段。比如我在做同人画，虽然画得很好，但用户不理解故事背景和设定，它的传播性就会很低。但如果有梗，它的传播力可能是原来的好几倍，而这个成本非常低。


创新和用心

二次元营销不是堆钱，而是方式的创新和对用户的用心。

不同的二次元产品有不同的推广途径，漫展、同人、Cosplay、垂直媒体，很多路都可以走。对营销人员来说，营销案子、计划没意义，抄袭也完全没意义，别人用完的你不一定能用，别人吃过的你也不一定吃得香。

而如果你能表达出你对产品的用心，能让二次元用户感受到，他们就会用真心来回报你。中国的大环境造就了冲榜和虚假数据，这些用户都看在眼里，记在心里，我们要做的是把这些虚假的表面剥开，去发掘用户真正需要产品的哪一点。

做长线和IP闭环

国内很多人说故事的时候聊到动画、漫画、小说、电影、周边、游戏等等，都是在套用日本动漫文化闭环的经营模式，也就是所谓的ACGN商业的圈子。而这种模式都是奔着创造IP去的。

国内很多营销都靠IP，比如买版权、找画师、邀请声优等等，但这些都有各自的限制，拿不到最知名的IP，意义也不大，甚至造成资金负担。那我们与其花一两千万去买IP，还不如花一两千万做一个IP。

过去手游的生命周期很短，但这不代表二次元手游的性质，反而，由于二次元营造的文化圈子，能扩展的空间其实会更加广泛，有了游戏，可以衍生到漫画，然后是周边，同人，甚至动画。当不断往其中填充内容后，它就能成为长线的产品。

二次元用户真的很直接，他们确实看脸追声优，但他们也希望跟着内容一步步走下去。如果单纯为了做二次元市场而做游戏，那即便上线了，也会被婊死。

归根结底，二次元的核心价值在于角色

如今国内的二次元用户，其实是在网络时代成长起来，具有一定程度消费能力的，对外来文化接受程度较高的一群年轻人。从消费能力来看，一个二次元用户每个月在御宅兴趣上的金钱支出，占当月总支出的25%，就可以定义为一个核心的二次元用户。

与手游相同，很多二次元游戏的收入分布中，核心用户贡献的收入往往是占比最大的部分，所以对二次元游戏来说，做好一个核心用户的价值远比做一堆普通用户更有意义，这是这类游戏的核心价值所在。


现在的二次元游戏通常是这样组成的：角色和知名声优+氪金与运营+玩法或故事设定，其中角色、知名声优>氪金、运营>玩法、设定。而用户对声优的认知源头都是角色，所以角色是承载二次元游戏核心价值的最关键部分。

角色导向已经占据ACGN产业的主流

现在的二次元圈子，被成功安利一款二次元游戏的人，原因都不会是这个游戏怎么好玩，多么牛逼，而是有个妹子很萌，有个汉子很帅。角色导向，其实已经占据整个ACGN产业。

从90年代开始，日本的动画、漫画，已经从单纯的剧情导向，往剧情和角色相结合发展。过去是角色服务于剧情，现在是剧情服务于角色。比如《EVA》剧情确实很深奥，研究的人不在少数，但绝大多数的人对这部作品的记忆，还是源自凌波丽、明日香、碇真嗣这些角色。


同样在轻小说圈子，早些年有很多剧情向的作品为人称道，但如今只要是个有名画师画的妹子萌，画的插画漂亮，这本书就能火，然而小说内容，高度同质化，已经形成买插画送厕纸的现象。

包括游戏，如今最火的“舰娘”这一说法来自《舰队collection》的火热，而这款游戏起初人气并不旺，让它走红的其实是网上传播开的一些福利画，或者同人图，以及这些作品的画师。而这些画作描绘的，就是舰C当中的各个角色，喜欢哪位“舰娘”，就去查出处，然后入了游戏的坑。

角色是二次元游戏拉用户、促销费的工具

角色对于一个二次元的游戏来说，是拉用户的工具，也是刺激用户消费的工具。

以舰C为例，我们可以看到它的付费做得很良心，还能通关以后捞船（获得新角色），只要耐心玩，集齐全图鉴其实没有太大问题。但问题来了，当玩家花一年半载与舰娘朝夕相处后，全舰娘都满级了怎么办？

舰C的做法就是买结婚戒指，跟舰娘结婚以后可以提高她的等级上限，于是当用户已经花费很长时间与这些角色培养了深厚的感情时，必不可少的付费点出现了。你喜欢的妹子要跟你结婚，结不结？结一次婚一个戒指，700日元，买不买？不结婚你还敢说你喜欢这个角色？所以不像大多数手游的付费设计，舰C的坑藏得很深。


再看《Fate/Grand Order》，它的付费设计非常不良心，相比较其他卖角色的游戏，在这款作品中，你的十连抽卡可能一个角色都抽不到。但就是这么不友好的游戏，就能排到日本畅销榜第一。

里面同样一个角色换一套衣服换一个姿势出一张新卡，用户说买就买，比如Saber这个角色就能组一个五色战队，但玩家就因为喜欢这个角色，买买买。除了角色以外的战斗、剧情，能跳过则跳过，这使得二次元游戏跟其他二次元产品一样，都成为了快消品。

声优想出名也得靠角色

二次元游戏塑造角色，一看角色画得好不好，二就看角色配音萌不萌。很多游戏都找花泽香菜配音，就是因为她在国内的人气非常旺。

但二次元用户对声优的认识，都是建立在先喜欢上一个角色的基础上的。比如《化物语》中花泽香菜配音的千石抚子，在塑造新的角色时，当有人希望用到千石抚子这个特色的声音，就会想到花泽香菜。


所以，声优其实是将不同IP的中角色联系起来，逐渐积累再形成自己的人气。游戏厂商邀请实力声优，同时也是在借别人的IP推广自己。

国内就算是盗版，也认角色

国内最奇葩的二次元游戏当属《300英雄》，这就是披着二次元皮的MOBA游戏，但比起另外一些游戏花十几万砸活动拉来的用户量，300一次免费赠送“内测”码带来的用户更多，可见国内玩家认它。


从商业角度看，这款游戏是彻头彻尾的盗版，但玩家为什么认，就在于里面能玩到国内玩不到的各种动漫知名角色。其实，大家都明白这是盗版，如果不小心被封杀充值也没法要回，但玩家不管，只要有角色玩就行了。用户其实也是跟着资本走的，哪里有肉吃，他们就去哪儿，如果你没有，东西再好也没有人看。

让玩家喜欢上角色

不久前日本的某本英语教材里的角色火了，他们把初中英语教材里的老师设计了新的形象，除了金发碧眼的外表，甚至还具备了喜欢棒球的设定。于是很多人对比了自己的同年，不仅感慨了自己的老师如何不好看，羡慕现在的孩子，还在同人圈引起了一波二次创作的热潮。这股热潮甚至引发了不少18禁同人漫画的出现，于是相关部门不得不叫停。


后来在接受媒体采访时，教材出版社表示“希望通过重新设定形象，让学生们喜欢上角色，然后通过喜欢的角色，再喜欢上角色所教授的知识内容”。这与我们做游戏相同，让玩家喜欢上角色，再喜欢上角色所在的这款游戏。

二次元游戏圈一年来的变化


次元壁逐渐在淡化

二次元跟三次元的区隔主要体现在70、80、90这个时代，而00后跟10后这一拨人里边，二次元跟三次元这个壁垒会渐渐淡化。广告中类似“某某君”的二次元用语，也渐渐地在一般行业里普及，也就是说这个壁垒在渐渐变弱，甚至消失。

而我们说到的次元壁，其实是兴趣上的壁垒。之前只有喜欢二次元的人主动地获取这部分资源的时候才会理解，其他人不主动的话就理解不了。而现在像A站、B站这些地方也在传播这些文化，这些文化主动的到了年轻人的视线里面，很多人被动接受，再被同化，兴趣的壁垒也就逐渐淡化了。

所以随着文化和兴趣的互相结合，二次元的用户和普通人之间区隔会越来越小。但是在泛二次元用户增加的趋势下，泛二次元用户会取代核心的二次元用户成为主流。

遇到天花板

跟整个市场有一定的关系，市场在刚刚起步的时候没有那么成熟，但是随着发展，大家都介入进来之后，特别是这么多热钱进来，然后产品又多，大家又都知道通过什么声优和画师来推，这样的话用户都被分流了。

还有，玩家都会认为手游就是来坑钱的，有很多的用户都已经对手游保持拒绝的状态，重新树立形象需要比较长的一个过程。

另外，国内做二次元游戏的思路大多还是停留在单做游戏的概念上，而非打造一个IP。但对比日本手游，比如SE的《百万亚瑟王》系列，一开始就是奔着制作IP去规划的，SE非常熟知这一整套的内容创作、推广、延伸的运作体系，从游戏到动画，在到漫画和周边，回过头来反复推出游戏续作，延伸发行的平台，左手倒右手，吸引越来越多的用户。

最开始，大家并没有二次元的概念，做手游还是靠三次元的思路，但突破一两千万的流水，二次元市场被拿到台面上议论后，真正的用户其实早已被很多已经出现产品，给瓜分殆尽了。

推广套路化逐渐成型

以前推广摸不着头脑，现在大家无非都是请画师来推一波，制造大家都在创作的气氛。大家都去找创作人了，把整个市场炒热，吸引不那么核心的用户群，来扩张自己的影响力。

虽然用户层次变得更杂了，但市场形态其实越来越接近内容闭环。用三次元的设计思路去做二次元游戏的玩法和系统，玩家也是能接受的，只要不要过于强调三次元，多推角色和设定，多做画师，用户依旧认这些游戏。

二次元社区陷入困境

我们现在都讲快打快圈，占领用户，快速变现。但二次元社区偏偏是你走的快，你只能走下三滥的招儿，如果你要培育社区氛围，建立稳固的社区人际关系，又得去耗时间做，就变成一个困境。

要想做纯二次元的社区，最快的方式就是用内容支撑，用户永远跟着内容走的。二次元社区如果想好好做的话，就是胆大、心细，多打擦边球，等用户规模做大了，你把别人熬死了，你就胜利了，因为现在二次元社区死的也太多了。

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via：游戏葡萄