朱峰：运用设计思维创造优质IP

在北京的腾讯GAD峰会上，朱峰做了《运用设计思维创造优质IP》的主题分享，这也是曾在美国旧金山GDC引起很大反响的讲座。现在朱峰在以制片人身份在国内制作电影，所以这次会用更多电影例子去讲解，尤其是变形金刚IP从玩具到电影的开发思路和设计过程。





当你的IP在不同平台进行开发，譬如电视、电影、漫画，会需要让每个平台的作品有自己的发展方向，不用受制于原有的IP，然后开发出适合这平台和目标人群而的定位。这能给IP在每个平台创造新的市场，像变形金刚电影的受众群，并非原来卡通和玩具的人群。在平台获得成功就可以延续下去，譬如电影第二部、第三部以及它的衍生品，但万一这平台有一天不受欢迎了，那也就只是这个平台的产品结束，并不会影响到IP本身和其他平台，因为他们都有自己的粉丝，不会造成互相的牵连，达到保护IP的目的。




一般开发电影IP会是一个极小的团队：制片人、导演、设计师。通过长时间的交流、分析、尝试，敲定了IP的感觉和设计方向后，设计团队才会开始工作，设计电影的内容。这避免加入了太多意见而失去方向，作品才能容易从清晰定位（变形金刚图像版）到结果（变形金刚截屏）。



让IP原作者参与IP开发或者有话语权会添乱，因为每个平台的需求是不一样的，而原作者往往没法割舍原著的内容，这样开发出来的IP容易混乱，导致IP的失败。一般的IP开发可能会让原作者在前期担当顾问，仅提供意见但没有权力。在电影的不同阶段，不同人员会参与到项目里，有不同的权限和话语权，但在国内这分工往往不是特别清晰。




那什么是用设计思维打造IP？概念设计不等于IP设计，项目经常出现的问题是IP方向还没有清晰定位，就开始做概念设计，最后得到的就是一堆很炫的画，但也仅此而已，放到一起并不成为一个IP。可能连团队也不知道确切的方向，更可能因为项目混乱而对工作失去了动力。很多项目也是因为走到这一步才发现问题，但前期的预算已经消耗完了，没有办法也只能硬着头皮继续进行，或者边拍摄边修改，最后也会导致项目的失败，这在美国和中国都是很经常看到的问题。


电影的预算已很大限度经决定了你电影能拍成什么样的。低预算的需要使用有很多节省成本的方式，譬如在黑暗环境拍摄的镜头可以隐藏很多细节，或者故事发生在破旧的世界都是可以节省布景制作成本的方法。朱峰更喜欢做低预算的项目，因为可以更多的使用有创意的镜头和设计去达到更酷的拍摄效果，用有限的预算去解决问题让工作更加有挑战性。



IP创作的第一步是定义你IP的受众群 - 你的观众是年轻的？成熟的？你的IP是严肃的？娱乐的？轻松的？很多时候看完一个剧本都不会知道这剧本的目标人群是什么，这就需要先回去修改故事。给年轻的观众，更多会需要炫酷的元素，看电影的感觉就像去游乐场玩了一遍，有开心的感觉就足够了。给成熟的观众会需要设计更有深度的想法，更加真实的设计，有内容的故事。以《变形金刚》为例，它卖点是炫丽的画面，所以故事会很简单易懂，要不就会产生太多信息，观众会看不懂。


一个清晰的IP必须能够归结成一句话的描述。它的故事可能会有很多的情节，很多的人物和内容，但是所有成功的IP中枢都是很简洁的，以上是其中一些例子。这能让你了解你IP的核心是什么，也很容易跟市场上的IP比较，让你知道你的IP是不是唯一的。如果还不能用一句话解释你的IP，那第一件事情就是删掉一些不必要的，把你这IP的核心找出来。










现在一般电影会用三幕式结构的故事，你会需要先了解剧本，按照故事线的高低起伏，角色的对比，做相应的设计。譬如好人跟坏人的对比，在《星球大战》里，好人的服装都是软材料、天然的，武器都是原始的，而坏人的都是硬的、黑白的、高科技的，这不是单纯的设计细节或者巧合，而观众也不会思考这些设计，但通过对比的设计能传递到这些感觉。在《指环王》里，霍比特人很矮、绿色的大自然、村庄很小的房子，最后他们要到魔多的高墙高塔、黑暗的、烈焰的火山，也都是高矮、大小、宽窄的对比。还有就是形状的对比、心情的对比、灯光的对比、颜色的对比，这些都是很基础的原则，都是大概念而不是细节，结合起来是很复杂的。这些原则总会在设计里被忽略，让你一看就看出这IP缺乏设计，从而缺乏方向。


能不能让观众接受一个新颖的IP取决于这IP的元素能不能达到一个平衡。如果一个IP世界里，所有元素都是疯狂的，场景是奇怪的、怪物是奇怪的、衣服也奇怪的，观众不会对这个世界有认知，而不会接受这世界。一个好的平衡是90%平常+10%疯狂。像《星球大战》貌似非常奇怪的IP，但其实到了每个星球，都是像地球一样的有水有森林有沙漠，怪物也大多是人形的，那是因为故事本身已经很奇特了，其他元素就要保持比较平常的才能让观众看懂。


开发IP先不要急于寻找风格，要先决定IP的设计，就是刚才提到的高低、比例、颜色，等这些都决定了，最后才是风格的方向。风格固然很重要，很多项目也追求很独特的风格，但往往会花过多时间在风格，缺乏时间在IP。但反之当你有了一个坚固的IP，你可以用很多不同的风格，这个IP还是会很酷。像游戏《塞尔达传说》有很多不用风格的游戏制作，《变形金刚》也是从玩具到卡通到电影都有着不同的风格，这就是强大IP的证明。所以设计师前期设计时可以是用任何风格去设计，关注的应该是内容，而风格是在决定IP后再计议。这原则也包括技术层面的，譬如做AR/VR电影，不管技术是什么，先做好IP的设计准则都是一样的。


你的IP有没有做好这清单上的每一项？希望这能帮助你创造一个好的IP。