《球球大作战》制作人复盘：如何做到1亿用户与1500万DAU

作为一款DAU达到1500万，设备持有量超过1亿的产品，《球球大作战》的社交机制有许多创新之处。此前，记者曾分析和猜测过这款产品的设计。简单来说，它用社交媒体式的关注关系取代了传统网游的好友关系，并加入了类似直播和病毒传播的机制。

近日，《球球大作战》制作人吴萌向记者复盘了这些系统的设计思路。吴萌从2008年进入游戏行业，曾制作过月流水过千万，总收入6亿的页游《商业大亨》，并于2014年下半年转型手游，《球球大作战》是他的第一款作品。他认为，传统游戏组队、PvP和国战的系统并不是《球球大作战》意义里的社交；奖励并不是病毒传播最重要的因素；甚至游戏本身就是让用户产生社交行为的介质。


以下为访谈实录：

关于社交：一名玩家的粉丝也有94万

记者：《球球大作战》的开发缘起？

吴萌：游戏立项是在2015年5月。这个事情不太需要忌讳，海外有一个页游产品叫《Agar.io》，我们觉得很好玩，就想在手游里实现它。它简单，门槛低，可以很快上手，但也有一系列的弊病。

《Agar.io》是一个传统的休闲游戏，玩家一进入游戏就要一直玩下去，没有尽头，被别人吃了就再重新玩。但我们把《球球大作战》定义为竞技游戏，一局15分钟，死亡后可以再来。这样最小的单位是一条命，中间的单位是一局，大的单位是长度为一个月的赛季。此外，我们对核心玩法和一些数值做了调整和长时间的优化，并融入了很多成长线和社交元素。

记者：社交元素的设计思路是怎么样的？

吴萌：大家都在强调游戏要做社交，因为社交做得好，游戏的生命周期才会更长。而做社交首先要有一些基础：

第一，要做全球同服，这样游戏才能具备跟任何朋友相互连接的基础；

第二，我十几年前一直在做网站，我对社交的理解是“捅破一层窗户纸”。这个窗户纸是什么？是玩家虚拟身份与真实身份之间的界线。我们要增加玩家身份的真实性，我得知道你是一个人还是一条狗，是男人还是女人，是漂亮的女人还是可爱的女人。想交朋友就不能每天戴着面具。

《球球大作战》大部分玩家的照片都是自拍照片，分享一个简单的数据，我们后台有1000万张审核通过的照片，和4000多万张用户上传的照片。刚开始团队会把很多时间用在人工审核照片上面，这似乎很蠢，但这也是做社交的基础；


第三，怎么把关系沉淀下来？这是我们经常思考的。在《魔兽世界》中，你天天跟公会的人在一起下副本、聊天、语音，甚至比陪家人的时间都多，这些都是关系沉淀，我们会帮玩家更多的创造这样的机会。

《球球大作战》的社交关系不是好友关系，而是关注和粉丝的关系。对大神来说，打进排行榜前十可能会涨几十万的粉丝，有很多人每天给你点赞、留言。就相当于游戏打的越好，会越受追捧，在游戏中有成千上万的粉丝，是大家都敬仰的大神，这些玩家相当于社交网络中的大V或者意见领袖。对普通人来说，可以观摩这些大神来学习、提高，以及和这些人直接亲密接触。比如，你可以去留言板给他留言；他打了一局，你也可以随时进去观战，他遇到困难了你可以随时帮助他，就是大家的关系都很紧密，任何人都可以直接连接上。


在这个基础上，我们又加入了直播系统。观看直播的时候人一般有两个诉求，要么是看游戏中玩得很好的一群人，要么就是看你的朋友。第一种，我们已经塑造了一批大神，自然会有很多人去看，对构建游戏的生态有帮助；第二种，你去看朋友玩，然后发两个弹幕“这把坑了”，甚至立刻进去帮助他，这也是在加强你们之间的关系。


记者：传统游戏的社交关系都是好友关系，但球球把社交媒体的关注系统引进了过来。

吴萌：其实你想一想，玩游戏玩得好的人的虚荣心是很强的，他需要荣耀感。玩一个打打杀杀的游戏，把别人杀死了我很爽，但球球这样的游戏模式很简单，所有荣耀感都局限在一局以内。玩了一年，你在游戏中沉淀积累了什么？

但如果我每玩一局都会增加粉丝，甚至还有人给我送礼。我玩了一年粉丝有上百万，天天都有粉丝留言。那我还能离开这个游戏么？离不开了。

记者：但这样的大V毕竟是少数。

吴萌：没错，鲸鱼永远是少数，虾米、小鱼是最多的。对于玩了一年的人来说，拥有10万粉丝很爽；但有的玩家玩的时间不多，水平也差，一周涨几个粉丝他也很开心。他们同样清楚，只要我打游戏，那就能涨粉丝。所以机制能影响到的人群还是相当大的。


记者：在做社交的过程中，哪个难点最难突破？

吴萌：社交比较重要的是氛围的营造和管控。保证给用户健康的环境和真实有效的内容，让用户的感受是这里真的能交到朋友。但有生态就会有利益链条。现在游戏里很多人也会喊代练、刷各种东西、打广告，这对社区的氛围是很糟糕的，也是我们正严厉打击的。

举个例子，我们最早用微博，每增加一个粉丝自己都会很在乎，会很努力地发文章，博求更多转发和关注；但在僵尸粉加入之后，每天增加100个粉丝你都没感觉了。在微博中，粉丝驱动博主生产内容，好的内容又会吸引其他人来关注和转发。如果用户都不关注粉丝了，那么整个生态系统就会开始崩溃。我们要做的也一样，要合理管控排行榜、留言板的规则。

现在游戏中排名前1000，粉丝超过一定量级的玩家，他们的留言板都是我们人工管控的。后面的号我可能把权限交给玩家，玩家懒得管的话，还可以把权限指定给他的粉丝。十几年前我做过中国最大的粉丝网站，有100多万会员粉丝，管理的版主有好几百个。互联网的精神是网聚人的力量，我们会通过规则引导大家。

记者：您认为球球的社交系统对其他游戏来说是否有借鉴意义？

吴萌：真不太好说。国内的休闲游戏大部分我都玩过，许多都是单机游戏，或许电竞手游可以参考。但每个游戏都有自己的模式，不是把核心玩法剥离后，把这套社交系统给谁都管用。球球的群体就是95后，00后，我们设计的东西他们会喜欢，但可能重度产品的用户就会觉得很幼稚。你不能学形，要学精髓，要抓住用户真正的社交诉求。

对80后来说，小时候用QQ、聊天室就能找到陌生人，满足自己的好奇心和释放自己的情感诉求。但现在的95后、00后很少用微信，因为爸爸妈妈老师都在上面，不方便；陌陌的标签打得不太适合年轻人，青少年肯定不会用；QQ现在也完全变成熟人关系了。所以这一代年轻人内心的情感诉求多数是被压抑的，没有释放的点。球球在某种层面上满足了他们这个需求。

讲得露骨一点儿，你要泡妞，不能说我要泡你。但你说我们吃个饭吧，看个电影吧，打个游戏吧，潜台词也是要泡你。你需要一个点，大家一起做点儿什么，产生关系，然后沉淀下来。刚好我们游戏又比较轻度，用户在里面又有很多可以交互的空间，所以就是一个很好的介质。

记者：很多游戏会想解锁哪个玩法，再解锁怎样的诉求。

吴萌：球球的用户范围太大，很难用某一种模型有效地概括。其实现在的青少年有哪种诉求，都会在游戏中体现出来。我们不是靠玩法堆出来的，用户持续玩下去不靠玩法。很多人说我们有组队、多人PVP、国战、好友系统就是社交，但其实不是。你堆了一堆功能、系统，有什么意义？多少级开放什么系统，我们没有这个概念。

如果你把游戏理解成一个生态，那任何一个人进来都会慢慢适应，就像人融入社会是没有固定框架的，但每个人都能找到自己的位置。

关于传播：1500万DAU的用户增长

记者：《球球大作战》的推广似乎很简单。

吴萌：我们没有所谓的推广团队，也几乎没有做过任何形式的推广。

我们的用户增长主要依靠口碑传播。即使游戏的留存很好，有盈利能力，也不见得打广告就是最好的方式。举个例子，假设用户总上线3个亿，你是打广告获得，还是口碑传播获得，总之这些用户最后如何来的才是决定了游戏的生命周期。广告来的用户的长期留存要远远低于口碑传播，即使是同一个人。当用户看到广告时，其实是抱着审判和极度不信任的心理，连游戏都不想进，就算被骗进去也是点两下就走。因为市场供大于求，大部分产品同质化，游戏行业又充满刷榜之类的以次充好的行为。但同样是一款产品，如果是你的同事说“你看看这个游戏真的很不错！”同一个人，同一款产品，从广告变为口碑，那感觉就完全不一样了，最后你如果仔细看数据，会发现口碑传播用户的长期留存远远大于广告。所以通过口碑传播带来的用户能延长游戏的生命周期。

没错，今天我砸1000万广告会带来很多用户，但他们很快就走了。那我干嘛打广告？

记者：所以分享奖励棒棒糖就是为口碑传播设计的系统？

吴萌：你不可能设计一套用户帮你口碑传播的系统。

用户帮你口碑传播要满足几点，第一，游戏真的好玩，品质足够，因为你不会向朋友推荐一个垃圾；

第二，游戏坑不坑？你跟人介绍游戏，可能会顺带说一下这款游戏会花多少钱。但球球在相当长的时间里是免费的，用户传播的时候不会有心理负担；


第三，游戏是不是有生态支持我去传播？举个例子，我开发游戏能赚很多钱，我是制作人，缺主策主美，那我一定会拉别人进来；但如果我在国企里，一切按指标，那拉别人进来就没有意义。这就是生态。如果拉朋友进来有助于让用户能干成一件事情，或者简单说能赢，那他就有可能做这个事情。所以球球有组队有团战，观战时也可以随时加入比赛，这就是支持玩家主动传播的生态；

第四才是奖励。继续用私企和国企的比喻。我是制作人，我的目标是获得更大的成就和利益，我会主动拉。但普通员工凭什么帮公司拉人才？好，只要成功推荐一个人，就奖励你一部iPhone 6S，99%的人还是会被利益所驱动的！这就是球球里的棒棒糖，它只是在利益上最后捅你一下。但如果之前的所有要素都没有，只有这一步是没用的。就像如果你的公司除了会计就是老板，你这么搞那估计是没有人来的。当然，这个设计也花了很多心思，为什么是短网址，短网址适合传播，传播一旦大了，长尾效应也很可观，还有为什么点连接也可以获得，为什么没有邀请码，为什么每周有限制，这里面有很多很多的逻辑。

记者：所以电竞赛事也是为了辅助游戏的生态。

吴萌：是的。在这个体量下，用户会持续玩游戏，技巧也在提升，排行榜上又有许多大神和知名的选手，这些元素都具备了。如果做职业联赛，那就会有知名选手来参赛，又会带动很多粉丝学习、膜拜，游戏的生态会变得更加完善。我们做这个事情真不是为了凑热闹，是用户逼着我们做的。

记者：游戏早期PR的标签似乎是“独立游戏”和“00后”。

吴萌：这个不是我们主导的，但确实是当时的真实写照。在巨人内部我们是一个小工作室，研发人数很少，产品又免费，玩家又有很多小孩子。在自己比较小的时候，我们还是希望得到更多的保护，这也是出于对口碑的考虑。



记者：很多人都在讲《球球大作战》和《Agar.io》的相似，巨人有没有做舆情引导？

吴萌：我相信这款游戏能让大家感受到和原作不一样的东西，我们更关心玩家的态度，因为从业人员跟我们有什么关系呢？到现在为止，在1个亿的用户范本中，各种说法都很正常；在App Store上，我们长期的评价都是4.5星；贴吧也有50万的关注。我们看90%的玩家就够了。作为玩家，玩游戏更在乎的是好不好玩，这个道理很简单。


记者：您认为用户的后续增长趋势会怎么样？

吴萌：我们这个游戏理论上没有爆发过，又感觉一直在爆发，一直是一个比较平缓的增长曲线。

我们发现，每一个用户都很少流失，甚至1个月后几乎不流失了。因为口碑传播的关系，每个用户都是一个“小病毒”，我们获得的用户是系数，而不是加法。

记者：那用户数量的天花板在哪？

吴萌：我认为球球做的不是游戏用户，而是手机用户。因为这种游戏就是一个老少皆宜，大家都能接受的游戏。

很多传统游戏女生是不感兴趣的，那你就损失了一半用户；如果玩法、系统比较复杂，那你又损失了年龄偏大和年龄偏小的用户。球球的画风可爱，玩法简单，玩得深的玩家也有高级技巧可以施展，所以理论上用户盘子是很大的。

我们的生命周期也是按年计算的。斗地主、打麻将大家都玩过。玩家在乎的不是玩什么，而是跟谁一起玩。你跟一个朋友玩斗地主，玩到半夜一两点钟就困了；但如果对手是两个美女，你可能通宵都不困。游戏的核心玩法重要么？在前期确实非常重要，但到了后期，和谁在一起玩才是最重要的。

关于商业化：稳定在畅销榜20名左右

记者：球球大半年都是免费游戏，5月才加入付费系统。这条路一开始你们就想好了么？

吴萌：一开始想得比较简单，就想得是在手机上做这样一个游戏，几乎没想过变现的事情。我做游戏也快十年了，没有人会觉得这种游戏会赚钱，甚至都觉得它是昙花一现，所以一开始我们没想赚钱的事情。

但走到今天，付费是必不可少的一步。因为这么大的用户群体，每年的服务器成本都是天文数字，不做商业化很难提供更可靠的服务。比如游戏卡顿就解决不了。

记者：这么久不做商业化，内部会不会背KPI？毕竟提到巨人大家想到的总是《征途》。

吴萌：我们团队和公司达成了共识，首先努力做人数，做好体验。如果用户都很喜欢你，那顺便收点钱，没人会反感你。

其实我们公司还是比较有包容度的，特别是史总回归后，给研发的空间非常大，更多地去强调人数、留存，很少考核收入。

记者：游戏的付费和传统休闲游戏不同，是以皮肤和秒时间解锁宝箱为主。

吴萌：我们游戏没什么数值可卖，而且破坏平衡性的事情我们坚决不干，那就只能卖形象和皮肤。

宝箱系统有一个最大的考量，是因为我们人数的规模很大，很多用户每天的行为就是玩几局游戏。那如果收费点和最常做的事情关联起来，就有可能是一件最有效的方式。比如每局打得好就得到宝箱，打得不好就不得。然后宝箱需要时间或是付费解锁。

记者：您认为这种只卖皮肤的游戏会保持长线的付费表现么？

吴萌：用户只要在，收入就不会差。现在来看还不错，主要还是跟玩家数量相关。如果能让这些人数持续在，那收入肯定会稳定在相对合理的数值。


记者：你们最开始料到了球球大作战会有这个量级么？

吴萌：根据我自己了解的数据，除了腾讯系产品之外，我们应该是第一款达到这个量级的手游。坦白讲，我自己觉得会还不错，没想到会有这么多。

但整个事情又是一步步做上来的。DAU20万的时候我们知道会有50万，50万的时候知道会有100万，100万的时候知道会有200万……100万前我们的目标就是100万，过了100万，那目标就是1000万。没有一开始就想着做1，2000万。

记者：回头看来百感交集？

吴萌：满满的都是泪……如果一些步骤走错，还是会很惨。


记者：比如说？

吴萌：都是诱惑的问题。我们50万DAU的时候，有犹豫过要不要接广告。当时觉得如果游戏长期没收入，公司会不会给压力？但因为这样会让游戏体验变差，所以没做。后来很多广告商要投好几百万做深度合作，也都抵住了诱惑；

中间我们也会想，要不要把这个游戏做成平台，来推广公司另外的产品？但当时也是觉得影响体验，不合适；

再有就是忍着不添加更多的玩法和功能，我们一直在控制自己的欲望，因为增加任何东西都有可能是减分的；

最后就是商业化了。其实去年就想做，但也忍住了，感觉时间点还不到。

甚至现在，游戏界面改个颜色，加个按钮，我们都不会轻易做决定。最难的是改变用户习惯。这么大的体量，做任何事情都没有对错，任何事情都可能有人喜欢有人不喜欢，所以我们始终很克制。