《苏打世界》构建历程：玩家画像、商业化与美感表现

缘由

15年4月，决定关闭苦苦挣扎了一年多的《天降》，当时觉得有种种的遗憾和不甘，于是想尝试再立一个卡牌的项目。

在手游市场大厂控场，榜单固化渠道为王的环境下，经历了同样痛苦的4个月，这个项目还是没有立起来。

8月份，《去吧！卡洛琳》上线，并且获得苹果商店全球推荐。我感受到这是一个新的机会，一个可以尝试自己喜欢的细分品类的机会。自己一直是开罗游戏的粉丝，对模拟经营也情有独钟，于是就开始构思这个品类的新游戏了。

我一直喜欢喝苏打水，喜欢气泡带来的清凉感，既然这是一个做自己喜欢品类的游戏，那么，就做得更彻底，让题材也是自己喜欢的吧！

定位、概念和商业化


开了一罐苏打，香草味，边喝边想。

首先考虑的是，玩家人群有什么特点？其实可以想象，这个人群有很多属性跟自己相像，使用百度指数来进行数据上的观察是很有必要的。“苏打”是比较文艺的叫法，在百度指数中用“可乐”来进行了替代。

实际数据跟自己的判断是相符的，20-39岁的人为主，男女比例3:1。

接下来就是概念设计了，游戏想要带给玩家什么样的情绪体验？喂喂，不是应该先想玩法？

在埋头立项新卡牌游戏的时候，思考了很多玩法上的突破改良，同时看了非常多、各种来源的游戏：App Store的，Steam的，Flash网页的等等。在今天这个异常繁荣、竞争越发激烈的市场中，靠玩法上的突破已经非常的难。有意思的一个点，是每当我们在机制上做出改进，然后再去问同事们的意见，发现总会找到已经上线的、非常类似机制的产品。在产品井喷的年代，机制上的创新空间已经非常小。

听起来这是坏消息，但我想从另外一个角度来看这件事。当机制差异化的空间很小，就不得不考虑用其他的方式，来让你的游戏显得与众不同。

我首先想到的，是游戏带给玩家的情绪。因为情绪是最容易被玩家感受到，却并不容易制作出来的。

说到模拟经营，大家玩最多的一定是农场游戏。农场营造的情绪，是一种朴实的，休闲的快乐感觉。为了营造这种情绪，农场类游戏需要有鲜亮的颜色，Q版的角色，可爱的动画等等。我想要让这种情绪有所差异化，更能抓人，于是我朝着“更高”的方向去思考，要营造出一种“高于朴实快乐”的快乐。

有个方向，接下来就是如何具象化和细化这种情绪了。经过一些电影、戏剧的参考，和对近几年现象级的流行事物的分析，我认为在当下最能让大家一下被抓住的情绪，是“有趣”。

现代生活节奏快，各种压力比较大，所以人人从内心都渴望对放松和愉悦的追求；同时，为了能够正确的处理这些压力，个人必然有内心的挣扎以及艰辛的付出过程，当内心拥有快乐的人（所以会去玩游戏嘛）去回忆这些经历，本质上是一种外皮是喜（表现形式），内馅儿是悲（现实映射，感同身受）的情绪，或者反过来。这种情绪所造就的经典作品非常多，周星驰的喜剧、开心麻花的话剧和《夏洛特烦恼》等等。这种外皮和内馅儿所营造出的冲突感以及对每个人的代入感，都是它们之所以成为流行和经典的原因。确定了这个方式后，我需要找到一个词，来表述上面的情感，这样才能跟制作团队进行充分的沟通。

翻来覆去找了好多，最后让我觉得比较满意的，是“闷骚劲儿”和“一本正经的神经病”。两个词本身就内置了冲突感：“闷”是内向的，“骚”是外向的；“一本正经”是普通平常的，“神经病”是古怪离奇的。当我说出这些词，让制作团队的成员自己举例，很多人都能说出周星驰，我感觉这是找对方向了。

再来说说商业化。基于智能手机的手游市场起步，大约是在2011年前后，当时业界对手游的认识定位，是“消耗碎片时间”。的确，手游大大提升了人们对碎片时间的利用，比如排队等吃饭、坐公交地铁通勤等等。因为它太容易进入和退出了，使得很多以前并非游戏玩家的人，也开始通过手机玩游戏。这种随时随地都能玩起来的特性，也是手游以非常迅猛速度发展的内因。所以在2010-12年，最流行的游戏是切水果、愤怒小鸟一类的小游戏。玩家的行为特点是，在线时间并不长，是真正的“碎片化”时间。在2013-14年，随着人群进一步扩大，从其他游戏平台转过来的玩家，开始需求“硬核”一些的游戏，于是手游开始有了重度化的倾向，从玩家行为来看，就是每天花在手游上的时间变长了，每次玩的时间也变长了。有很多行业分析的数据分享，都印证了以上的事实。

在碎片化的时代，F2P（Free to Play）的游戏，主要通过将玩家“踢”下线的方式，来制造付费。这种方式的本质是强迫症：我想要完成什么事情/得到什么东西，但我需要等；我不想等，那么就得付钱。这已经远好于单纯的付费才能获得，因为免费玩家拥有了一种选择，等待。随着玩家普遍在游戏中的时间越来越长，我认为“踢”下线这种方式已经越来越显得不友好了，需要去寻找新的选项提供给玩家。

正好在2015年，另一个行业的兴起对手机游戏业产生了巨大的影响，那就是激励视频广告在全球范围都获得了长足的发展，已经形成了完整健康的生态链和多个平台。激励视频广告是指，在合适的场景中，向用户展示一段视频广告（一般15-30秒），如果用户选择了观看，那么将获得游戏中设定的奖励。这种广告的特点是，几乎不影响游戏的体验，因为在“不合适的场景”，没有任何广告的影子；同时，视频广告的播放是全屏的，广告主选择视频投放，必然也会精心制作视频内容，让广告本身具有一定的欣赏价值。另外一方面，在全球范围，激励视频广告已经拥有大量的广告主投放，使得运用它来产生的收入可观了起来。

如果把观看激励视频广告，作为新的选项，必然是非常棒的选择。只要场景制造得合适，不会伤害核心体验；等待时间只是15-30秒，远低于以前动辄几小时几天；还能满足用户想花更多时间游戏的需求。一切都看起来是那么的美好，我也决定朝这个方向去试一试。

稍微整理一下以上的思路：我想要做的是一款：

• 模拟经营游戏，以苏打水公司为题材
• 给玩家营造出闷骚劲儿十足，比快乐更快乐的情绪
• 让玩家尽可能长的待在游戏中，并通过视频广告和内购结合的方式商业化
  

时间流逝和短周期挑战评估

想好了定位、概念和商业化，下面就是怎么去确定玩法了。我摇摇喝空的第一罐苏打，又新开了一听，樱桃味。

我尝试去观察一些流行的手机端模拟经营，细细去体验，把我认为不舒服的地方列出来，再回过头来研究如何通过机制改进来避免。

我在Zynga Beijing工作的一年多里，详细体验了数十款网页端和手机端的模拟经营游戏，它们在机制上几乎是一个模子造出来的。首先，有一个简单的、以经营活动包装的核心循环，以Farmville为例，就是播种／制作（点击）-> 成熟／完成后收获（点击）-> 购买新作物／建筑（点击）。我在循环每一步都标注了“点击”。可以看出，传统模拟经营的核心循环，是由玩家行为驱动的。也就是说，核心循环是在等玩家输入，然后才进行到下一步。这些设计决定是为碎片化和商业化选择服务的。当我决定摒弃碎片化，营造长时间在线可能时，核心循环的构建也需要为之服务。我的思路是，降低玩家在驱动核心循环上的成本，并提供频繁的评估机会，将玩家困在成瘾环中。听起来好邪恶，但“困在成瘾环”真的是优质的游戏体验，如果你曾经连续好几个小时沉溺于某个游戏，对那种心流的感觉，一定会有深切的记忆。当然，我依然坚决提倡健康的生活方式，包括有节制的游戏，要记得游戏的目的是为了通过放松获得更好的状态重新投入现实生活，而不是为了逃避现实。

好，回到为核心循环降低成本，如果核心循环完全不依赖玩家输入，应该是最低成本的方式了。我决定采用的是自然时间流逝＋短周期挑战评估的思路。

先说自然时间流逝，在模拟经营大户，开罗游戏的系列中，所有的作品都采用了自然时间流逝的机制。例如，在《Mega Mall》当中，每月的开店闭店、补货等，都是基于时间自动触发。这相当于很大程度减少了玩家的输入，让循环变得通畅起来。

然后是短周期挑战评估。人总是喜欢被评估（获得分数、评级等），因为那是对过去努力的总结，大部分时候是正向的反馈。短周期意味着评估会相对频繁的发生，好让玩家一直有个尺子，知道自己是否做得好；如果做得不好，也只是损失了一小段时间（短周期），控制了负面的下限。挑战，这个机制的最核心，是玩家内心中一直拉着他继续的动力。在自然时间流逝中，给玩家设定有成长性的、按周期清零的目标，比如每日销售量，这样形成了玩家不断去为目标努力的循环。

我期望玩家最终的感受是：

• 这个周期做得好，那么下个周期会期待做得更好；
• 这个周期做得不好，没关系，总结吸取教训，下个周期再挑战；
• 这个周期被其他外界的事情打扰了，也没关系，周期很短，玩家依然获得了一些累积收益，下个周期打起精神再次冲击。
  

看起来这个结构已经很好的包容了玩家各种可能的表现，并提供了继续下去的动力。


在苏打世界中，日销售量是在游戏一开始就向玩家灌输的目标追求。每一天(day)的真实时间是2分钟。在游戏内每天结束的时候，玩家会收到一封日报，形象化的展示过去一天的日销售量，形成了短周期挑战评估。

为了让玩家更好的把握自己的策略，在日报之后，紧跟了商业分析，让玩家可以一眼看出自己商业帝国的短板，并辅助推荐了相应的策略。


以上的设计在上线后的玩家反馈是十分良好的，大家在不知不觉中就产生了不断继续游戏的动力，很多玩家对游戏的评论是“这游戏一玩就根本停不下来”。

成瘾环的构建

已经喝完2听苏打了，为了健康，接下来就干写吧。

下面，可以去操心在每一个周期当中，如何构建成瘾环，让玩家乐在“其中”了。

游戏成瘾环的理论来源于概率性斯金纳箱，这部分的实验和理论都非常有意思，有兴趣的读者可以自行百科。概述这里运用的原理，是通过建立对行为的随机性奖励，达到操作性条件反射的学习效果。这套理论可以有非常多的方式来运用到游戏中，我通过分析那些让我沉溺其中，且在线时间非常长的游戏，我认为成瘾环的关键在于，在不同的时间颗粒度上，都有玩家可获得的反馈。

在苏打世界中，我最初的时间颗粒度划分为：秒级、分钟级和小时级。对于这三个颗粒度，我分别设计了3个反馈：罐装汽水、完成心愿和解锁新市场。

罐装汽水，实质是一种创造的快感，科学的叫法是，减熵快感。简单说，当人的行为让事物从无到有，从无序到有序，会产生精神上的愉悦反馈。这种反馈满足的精神层面比较低，但好处是理解和获得反馈都很容易。

完成心愿，实质是一种创造＋帮助他人的快感。创造的部分跟罐装汽水是一样的，加上了帮助他人完成心愿的包装，使得它还包含了“乐于助人”的快感，比单纯的创造要更高一些。心愿当中，很大的比例是修建城市建筑，这本身也是非常经典的创造行为。

解锁新市场，这是苏打世界中的长期追求，是游戏中最高级的经营活动和终极目标（解锁并征服所有的市场）。

马斯洛需求金字塔告诉我们，人的需求是分层级的，而这三个反馈，也分别落到了生理需求（即时反馈的罐装）、归属需求（为别人的心愿努力）和自我实现（征服全球市场）上。这也是刻意为之。我认为需求的高低等级会与时间颗粒度正相关，也就是说，越高级的需求，所对应的时间颗粒度也会越长。原因是两方面的：一方面是，低级的需求倾向于运用人的感知，高级的需求更多建立在人的认知上，且越高级，认知的成分会越大。人类感知的建立过程几乎是即时完成的，而认知却至少慢一个数量级以上，理论可参考《思考，快与慢》这本关于人如何思考的书；另一个方面是，所有的需求被满足之后，都会有乳酸效应（有兴趣的读者可以翻翻魂世界专栏中流天的设计理论文章，他称之为“饱腹效应”），就好比你吃过了大餐之后，在一段时间内就不会再想吃大餐，这个“一段时间”对于低级的需求，是比较短的，而高级的需求，会变得比较长。


这个思路的另外一个重要用法，就是诊断你的游戏为什么无聊，并且应该怎么去解决。让我们先来定义无聊：每个需求被满足后，都会产生乳酸，当乳酸堆积到一定程度，同类型的反馈再次发生，就不会产生任何快感了，这时如果没有新的刺激点进来，就会产生无聊的感觉。

以上的设计在实现了之后，我们进行了小范围的试玩，大家普遍的感觉是在等待下个市场解锁前，不断的去满足市民的各种心愿，这个过程在5-10分钟以后，会觉得无聊。

根据上面的理论，我们试着来分析分析。

完成心愿和解锁城市的时间颗粒度划分过大，它导致了在5-10分钟后，完成心愿已经积累了太多乳酸，再继续完成心愿，玩家没有获得快感了，而新的刺激（解锁新市场）还要等待40-50分钟，那么必然会觉得非常无聊。这是问题所在。

解决办法其实就特别简单了，我们再定义一个新的时间颗粒度，并对应提供一个新的反馈。我们回到马斯洛需求金字塔，发现可以尝试增加一种关于尊重的反馈：在归属和自我实现之间，还有尊重的需求。于是我为之设计了苏打狂欢的系统。


当你满足市民的心愿，为他们建造了社区建筑后，他们每次路过自己喜爱的心愿建筑，都会使用它。每次使用后，市民会送给你一颗红心表示他对你的感谢，红心累积在一个槽里面。当槽满的时候，玩家点击就会触发苏打狂欢，所有的市民都会到现场庆祝，在此期间你不用担心任何生产的问题，所有的库存和贩卖机都会满载的，苏打的售卖价格也临时的翻倍，各种华丽的效果和数值反馈都让玩家觉得获得了市民们的尊重，从而实现了尊重感的需求满足。

时间间隔上，我通过数值控制，让红心槽大约5-8分钟满一次。在后续的测试中，这个解决方案得到了玩家的一致好评。

构建延时摄影的美感

讲了内在的东西，现在来写写表面的东西。游戏90%的感受，都是通过视觉来表达的，所以游戏立项的时候，制作组往往都会寻求美术概念，希望在视觉上能一下抓住玩家。

在前面我讲过游戏想要带给大家的感受：闷骚劲儿和比快乐更快乐的感觉。从美术表现上，那么会更加倾向于用比农场类游戏更“重”的方式，比如更高的饱和度、更夸张更有活力的动画表现方式等等。这些没什么特别的。

我着重想要讲的，是希望在游戏中提供一种其他游戏比较少见的美感，从而让玩家在感知层面获得新的愉悦。

我非常喜欢两部美剧，《纸牌屋》和《绝命毒师》。抛开剧情等等，让我印象深刻的是两部剧中使用了延时摄影效果。延时摄影本质是压缩时间，使空间中的变化得以放大，从而让观看者产生了“宏观感”，处于上帝视角就是一种愉悦。

那么，我能不能复刻这种美感呢？延时摄影多是拍摄大型景观，在相当长的时间刻度中，光影的剧烈变化是最容易被观看者感知到的，也是美感的来源之一。苏打世界本身具有流逝的时间概念，那么让场景中的建筑能够随着时间变化而产生光影变化，就是自然而然的想法了。一天被分为白天、黄昏、夜晚、黎明四个阶段，每个阶段建筑都会有对应的美术资源。制作成本的角度，确实会比平常的方式高很多，主美小星星同学一开始是反对的。我们抱着试一试的方式，做了3个建筑，4个状态，也就是得画3x4=12个建筑图。在每个状态转换的过程，是两套资源叠加显示，一个从100%透明渐变到不透明，另一个反过来。这个方式有个小缺陷，是建筑会在转换期间，总体呈现半透的效果，不过通过调试转换的速度，这点穿帮并不容易被人发现。同时，我增加了天空颜色渐变，让天空的颜色是以时间为变量的函数，这样在转化过程中，天空的变化会具有更大的面积，进一步淡化建筑转换的缺陷。实验版本制作出来后，效果相当惊艳，在黎明/黄昏转化一刹那，我明确的感受到了“延时”的美感，大家都为此感到十分兴奋。进一步的权衡效果性价比，发现黎明和黄昏可以用同一套效果来表达，于是后面的制作，我们定下来所有的建筑是3套资源。




文案的力量

最后回到文案上。在内测的时候，苏打世界是没有气泡文字这个功能的。玩家和我的感受是一致的，短周期挑战评估和成瘾环可以拉住我们，不断的继续下去，但在两个反馈之间，有的时候我依然会希望有些有意思的刺激。

气泡文字的灵感，来源于开车和跑步。当我们在做上述两件事，显然，我们有明确的大反馈（安全开到目的地和完成训练），也有各种小反馈（需要注意行人等等和擦擦流到眼睛里的汗滴），这些反馈足以让我们完成任务，但如果有其他牵扯我们注意力的有意思的事情，整体的体验会变得更好。对，就是听歌听广播。歌曲和广告都是单项的输入，感知刺激强，认知成本低。

通过分析并尝试复原这种体验，我为文案的书写设立了规则：

• 尽量用短句和口语化文字，控制阅读和理解成本
• 用向玩家说话的口吻来书写，让玩家感觉是游戏（市民）在向他说话
  

在这种方式的初步版本中，文字内容包含了游戏提示、苏打知识、市场风土人情、还有一些俏皮但不油腻的段子，效果相当的良好。不仅干掉了等待反馈时的负面感受，还从不同角度满足了各种阅读需求。索性我连新手引导都用气泡文字来教学了。

游戏上线后，这个功能受到了很多赞誉。甚至很多玩家纷纷表示希望通过气泡来向喜欢的人表白！




总结

苏打世界就是这样一款从自己有爱的类型、题材出发，经过详细多角度思考定位、概念、商业化，努力为玩家带来创新体验的游戏。当我回顾它的设计和制作过程，对创新有了更深刻的认识，要做出“不同”的游戏是非常容易的，要做出创新且被大家喜爱的游戏，不仅仅要求从业者有足够的行业内积累和思考，更重要的是，多从玩家体验的角度思考，从生活各种细节吸收养分，去“还原”已经被大家广泛接受的好体验，这样的创新才是真正的创新，有意义的创新，能从玩家收获积极反馈的创新。笔者深知这条路不易，目前也才刚刚开始，希望以后能有更多的思考和分享，与大家一同去创造好玩的游戏，因为，这正是我们进入这个行业的根本原因！

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