一步一变：揭秘苹果App Store 2.0改革

App Store 开创了手机软件业发展的新篇章，其存在的意义已远远超越了“iPhone 的软件应用商店”本身。现在，苹果要给这个发展了 8 年的应用服务平台“动大手术”，显然是一项需要更多耐心、反复探索、加倍小心的工程。发生在 App Store 上的变革远没有发生在 iPhone 身上的变革来得让人兴奋，但它将更深度地影响整个智能手机的应用生态。

App Store 严重“供过于求”

App Store 在 2008 年推出，在接下来的几年时间里，应用数量一直呈爆炸性增长，从最开始的 500 个应用激增到 200 万个。照这样的增长量，四年后 App Store 中的应用数量将突破 500 万。在强大的营收力背后，暴露出的是一个严重弊端，App Store 正在变得极其臃肿，而数量庞大的在线应用中，有超过一半的应用长时间不更新，也不为 App Store 创造下载量。



绝大多数用户的时间在被绝少数应用占据着，根据 2016 年美国移动应用调查报告，49% 的用户一个月内下载新应用的数量是 0，51% 的用户平均每月只下载 3.5 个应用。

这种数据延伸之后说明什么呢？也就是说每周 App Store 上架的数十款 App 里，用户们的下载意愿人均不会超过 3 款。剩下的大量新上架 App 就像流入大海，运气好的可能获得青睐，运气不好的连露脸的机会都不再出现。

经过笔者观察，每周更新的新鲜 App 中，除去那些新版本被重复推荐的应用，剩下的新上线应用（1.0 版或者首个正式版）也存在严重同质化现象，比如中国区每周上架占种类比最大的摄影与录像类、健康健美类，功能大都重复，基本很难撼动此前“老应用”的地位。

可持续性极低的销售模式

如果把 App Store 比作一座大型应用超市，那么这家超市有着巨大的囤货仓，但是他们家展示给用户看的主货架，却只有一个 App Store 首页。最醒目位置是编辑推荐位，也就是版头大图，下来的位置是每周新上的游戏、应用，再下来是苹果的多个分类推荐栏。

几乎所有应用的“销售”机会，都来自这个主货架，也就是这个首页，只有来到这里，才能被用户看到，才能被浏览和下载的机会。


2016 年 WWDC 给出的数据是，iOS 注册开发人员一年增加 200 万，达到 1300 万，年增长率 18%，Apple 拥有全球近 64% 的开发者，但他们只能挤在这个体量狭小的货架里，更有甚者连挤进来的机会都没有。这不仅造成 App Store 94% 的营收都流向 1% 的开发商，也形成了寡头垄断的局面，这种局面在中国区 App Store 游戏部门十分显著。

与此同时，App Store 营收的分布非常不均匀。根据 2016 年 4 月份的数据，游戏类、社交类、娱乐类、音乐类的 App 活得很滋润，成为上层社会。而大部分“中产阶级”的开发者的 App 营收较少且用户只付费一次。

Apple 在 iOS 生态上面临的主要问题是：大部分开发者无法持续性赚钱。这个问题已经开始影响 iOS 生态的可持续性，进而有可能妨碍生态的继续繁荣和苹果的盈利能力。


单一的“货架”模式是 iOS 封闭性决定的，对开发商来说，App Store 几乎是唯一的流量市场和推广途径。但现在 App Store 面临着来自 iOS 生态自身的压力——硬件销量增速放缓、用户使用习惯改变、App Store 应用泛滥同质化严重、开发者间竞争激烈等原因，已经失去了它一开始最引以为傲的生态环境。

清理陈疾，改变 App Store，对当下的苹果而言是必然选择。

清算App的在架资格

苹果已向开发者发出邮件宣布将于 iPhone 7 发布当天（北京时间 9 月 8 日）开始清理两类应用，主要包括不能与当代 iPhone 和 iPad 产品兼容的应用，或者没有遵循更新后 App Store 指南的应用；以及拥有较长名称的应用。苹果指出，名称较长的应用是指“那些故意在应用名称中插入多项关键词，以求在用户搜索结果中高频率出现的行为”。

苹果官方称，“App Store 中的所有应用都将迎来评估，这些评估将确保应用能够遵循当前指南，能够发挥应有功能。”

普通用户自然乐意看到苹果清理僵尸应用，不过很少有人意识到，这一举措也在向所有开发者发出警示：苹果将重新审视每个上架 App 的开发水平和完成质量：

*1、新的措施要求 App 上架前必须具备可良好运行的条件，今后软件 BUG 也将成为苹果审核的对象，出现严重 BUG 影响运行的将不允许上架或者被要求下架。
*2、开发者必须保持 App 的更新，这是保证 App 生命力的关键，减少“一次上架终生趴窝”的不可持续应用，可以减轻 App Store 大量的负担。
*3、遏制低质量应用出现在用户面前的机会，最典型的就是长名称和长关键词设置，很多居心不良的开发商都企图用这种手段让自己的 App 又更高频率出现在 App Store 关键字搜索中。苹果直接告诉你，没门。

这三点看起来很简单，但是却对开发者们设了一个不小的槛，它要求一个 App 必须是有质量的、有完成度保证的、可持续的，也就相当于要求它的开发者或开发团队具备有相应的 App 开发水平，并且这种开发能力是要持续的。苹果不再欢迎那些把 iOS 当做“试验田”不断发试验品半成品劣质品，发完之后撒手不管的开发者，这既是对 iOS 生态的保护，也是对用户的负责。


间接调控App定价

App Store 很快将在现有商业模式基础上增加订阅模式 2.0，订阅模式是苹果对 App 价格的一次新的摸索。

首先，订阅模式将适用于所有类型的 App，也适用于 Mac 上的 App Store。之前只有 5 类 App 允许订阅：新闻、云服务、交友、音频、视频。如果开发者能让用户订阅你的应用，且时间超过一年，苹果将把营收抽成比例从 30% 下调至 15%，也就是说，开发者收入比例最高可达 85％——促使开发者改变定价策略，通过提高用户粘性来确保长期收益。

订阅模式默认是自动续费，开发者可以设定多个加个点，例如，可以在不同的国家或者地区提供不同的价格；开发者可以改变订阅价格，此时用户会被提示是否接受。可以提供不同级别的服务，价格可以不同。

采用订阅模式的 App，在理想情况下：

*1、用户享受到更好的服务，甚至可能是更低价的服务（订阅费一定小于购买费，用过之后可以取消订阅）。
*2、开发者获得持续收入，有动力持续提高 App 质量和服务质量。即，解决中产开发者的收入问题。
*3、iOS 的生态持续繁荣，苹果受惠。

同时，订阅模式也可能激活专业级应用（Pro Apps）的市场。开发生产力软件是符合 iPad Pro 和 Apple 进入企业级市场的规划（Apple 和 SAP 合作，Apple 和 IBM 合作）的，而专业级应用很难单一去制订一次性收费（价格昂贵）或免费（不可持续）的模式，订阅模式是这类大型 App 目前最理想的收费方法。


让开发者获得推荐自主权

苹果已经开始在美区 App Store 启用广告竞价搜索，虽然名为“广告”，但它却是一项难得被所有人都称道（至少不讨厌）的广告手段。

App Store 广告的定价系统采用 CPC 模式 (Cost PerClick)，通过用户的点击量来计算广告费。这让应用开发者可以根据自己的产品情况自由投入相应的广告预算。比如你可以为一个新用户支付 2 美元，同时预测每 4 个点击会提供一个下载，这样你可以设置每次点击的价格（Max Cost Per Tap）为 0.5 美元。

*1、 投放金额或多或少，由你的预算来定
*2、 随时开始并停止
*3、无最低消费
*4、没有长期的限制要求

搜索广告让每个开发者都有提升 App 曝光的机会，而且广告位于置顶位置，方便用户直接下载。同时由于搜索广告坚持苹果的隐私标准，用户的信息个人信息仍保密。

对用户来说，引入搜索广告更容易搜索到新鲜、高质量、贴近需求的应用；置顶应用有明确广告标识，多次搜索会轮替，若用户未下载任何应用，广告会消失，不再干扰用户；尊重隐私，不管下载与否，用户个人信息完全保密。

对开发者来说，他们可以经由后台数据筛选受众，优化投放效果；默认广告置顶且轮替，让高品质应用都得到曝光的机会；此后他们的新应用不只有等待苹果推荐这一条路，更不用再担心“刷榜”可能遭致的下架风险。

对苹果来说，搜索广告是对现有推荐模式的补充；一定程度缓解恶意“刷榜”问题；将开发者需求转化为营收，也是为 App Store 注入新活力的良性手段。


审核程序提速

App Store 所有的上架应用都需要通过苹果审核，按苹果 2016 年第一季度数据，App Store 全球应用超过 190 万个，每周新的应用审核申请达 10 万次。此前有众多开发者抱怨自己的应用十多天才通过审核，导致错过最佳的上线时间。

对此，苹果公司全球市场营销高级副总裁 Phil Schiller 不久前宣布，App Store 2.0 会加快申请上架的应用审核速度。自 2008 年上线以来，苹果一直努力提升审核的速度。这次提升后会有 50% 的 App 在 24 小时内通过审核，90% 的 App 在 48 小时内通过。同时，Schiller 称提速并不表示苹果会降低审核标准。

结尾

那个能够频频诞生“一夜神话”的 App Store 的淘金时代结束了，接下来的这个，是创造力和商业的双重战场。

对开发者特别是中小开发者来说，App Store 不再象征着「门槛低」、「机会多」、「回报高」的天堂，过于随意的对待一款 App 的上架和后续更新服务，面对的不再是被市场自然淘汰的命运，还有被苹果强行宣告死亡的风险。只有开发实力和资金实力两相兼备的团队才能更好地生存，“空手套白狼”的故事将很难出现于新的 App Store 中。

当然，苹果依旧乐于把资源倾斜向独立开发者、中小团队，只是他们必须保证自己足够优秀。这次的 App Store 调整在处理着很多阻碍发展的积弊的同时，也给了开发者更大的自由度去推广自己的应用，从而让开发者意识到，他们自身也承担着净化 iOS 应用环境的责任。


对苹果来说，最重要的是 iOS 的生态。由硬件+软件的垂直集成带来的一流用户体验，吸引了足够数量的用户和开发者，相互形成了正向反馈，构成了 iOS 生态，并促进了整个生态的繁荣（Android 是另一个繁荣的生态）。反过来说，生态的失败也是 Windows Mobile 最终失败的原因。

现阶段已经不是单个产品的竞争，而是生态环境的战争。改革 App Store 当然有营收目的在，但苹果的目标似乎是更远——一个形式更多样，更有活力的 App Store，和一个可以凝聚出更多效益的 iOS 软件生态圈。