刷榜、恶意竞争 苹果竞价排名会滋生出“莆田系”吗？

2016年9月29日，苹果宣布在美国上线ASM（App Store Search Marketing）广告业务，iOS开发者可以选择以付费广告的方式在App Store内部推广自己的App。用通俗的语言来说就是苹果的应用商店将提供“竞价排名”广告服务。到10月5日，竞价排名广告在消费者端的界面上正式开始显示。

搜索引擎网站上使用的“竞价排名”模式一直饱受争议，这次，当苹果的竞价排名亮相后，难免会有人质疑：这样会不会出乱子，会不会滋生出下一个“莆田系”？

想刷榜，找大哥

以往，苹果应用商店里的APP排名是“自然排名”，大致可以用这样一个公式来概括：今天的排名=今天的下载量x8+昨天的下载量x5+前天的下载量x5+大前天的下载量x2。很明显，前3天的下载量是影响排名最重要的核心因素。当然，APP安装后被使用的频率、好评度及卸载率，也至关重要。

这种排名，很容易产生一种“强者更强”的效果——一旦一款应用在排行榜上处于有利的位置，那么它就更有可能被用户发现，那么它的优势也就能够不断得到强化。相比之下，一款新的应用却很难挤入榜单之中，它们很难被用户发现，更无法吸引用户的注意力。

这就激发了弄虚作假的勾当，即“刷榜单”——通过技术手段提升下载量、好评、活跃度等等指标，来提升某款APP的排名。只要能通过刷榜单冲进排行榜内，被排在iTunes App Store的页面上，下载跟销量就会暴增。（别以为只有中国才有刷榜现象，其实美国是全球刷榜利润最高的国家。）

在过去多年里，苹果方面对刷单行为是零容忍，在苹果的几次“严打”中，有过刷榜案底的APP无一例外地被端掉了。于是，一些开发者为了能够获得更多的流量，往往会在App Store外投放广告，提升应用在App Store榜单的排名，并吸引消费者下载使用。

渐渐地，App Store的部分流量便被这些广告公司所掌控，一定程度上，消费者能够看到、下载哪些应用也被这些公司所决定。显然，这并不是苹果所愿意看到的。而通过竞价排名广告，一定程度上，苹果便能重新夺回流量的控制权，维护其生态系统。

不允许别人刷榜，也不乐意开发者们在别处投放广告，然后，苹果竟自己干起了刷榜的生意——竞价排名就是在暗示那些APP的开发者：想刷榜，找大哥！ 听上去有一股“只需州官防火，不许百姓点灯”的黑色幽默。

给无名之辈更多出人头地的机会

不过，并不能简单地将苹果推出的竞价排名解读为“垄断刷单生意”。实际上，新模式推出后，一大批新的应用开发者将成为受益者。

在一个新APP的开发者只有通过刷单的形式才能让自己的产品被用户发现的阶段里，一个记事本厂商要想出现在人们的视野里，可能需要在总榜上刷到一个很好的名次，然而并不是每个人都认为这条消息有用。好比我只需要在菜场放个喇叭，招揽附近买西瓜的人，但是最终却需要在附近十里地拉广告横幅。

相比之下，竞价排名暗藏于算法中，仅在你“想要买瓜的时候”，这条消息才会排到看得到的位置，这对于相对较小的APP开发者来说露脸的机会更多。同时，只有用户点击广告才会计费，不用担心刷榜公司在刷榜数据里面“掺水”。相较以前混乱的第三方刷榜，苹果的竞价排名规范、低价、目标用户定位更准、效率更高。当然，显而易见的是，原来刷榜工具的钱，确实流到苹果手里。

不过，以用户体验著称的苹果一再强调，推出App Store的竞价排名，并非为了营收，而是希望提高开发者的推广效率。“通过调研和长期观察，发现60%的应用是通过搜索发现的，比起在App Store里直接获知应用，显然搜索的效率要高很多。”

在红利期过后，目前成千上万的APP如何被外人知并获得不错的下载量，成为每一个应用开发者的心头难题。如果能够在一些较大的应用商店获得首屏展示或推荐，效果肯定不错，特别是在审核严格的iOS体系内。

由于传统的刷单路径走不通，APP的开发者就往往得通过搜索引擎购买关键词，然后再倒流到App Store，但这种方式的转化率特别低。相比之下，通过竞价排名模式，购买关键词，机会或许会更多一些。

这次，苹果官方也没有设定广告投放金额的下限。显然，苹果想通过这些方式来解决大型开发商对单一关键词的垄断，来保证所有开发者都有机会参与到广告竞争中来。如果中小开发者能够在竞价排名上有计划地投入资金，他们仍有成功的机会。

竞价排名会滋生出“莆田系”吗？

尽管苹果高管之前表示：“对于竞价系统，苹果进行了慎重的考虑和设计，会保证不同开发者之间的公平竞争，不会让大公司垄断搜索广告。”但因为“价高者得”的游戏规则，外界猜测，这个模式推出后，笑到最后的仍会是那些“财大气粗”的大公司。

不过，小型开发者投机取巧，通过“蹭热度”营销，侵犯大公司的权益，这才是竞价排名广告模式最先遇到的挑战。苹果的搜索广告沿用了传统网页搜索引擎的搜索方式。目前搜索广告市场已经出现了许多令网民混淆的现象，最典型的是购买知名品牌或者竞争对手的关键词，用户搜索的是“A”，排名靠前的往往是A的竞争对手或者名不见经传的品牌。比如，2014年6月份，有一次，笔者在百度上输入知名度超级高的“K市经济技术开发区”，跳出来的第一条记录却是没怎么听说过的“N市经济技术开发区”，就属于这种情况。

据媒体报道，目前，App Store上已经出现了购买竞争对手关键词的情况，搜索某个知名APP，结果排名第一位的却是竞争对手的产品。类似于这样购买竞争对手关键词的行为，未来是否会导致混乱现象乃至对苹果设备用户的误导，目前尚不得而知。

对苹果来说，这些捣鬼的APP也不会像莆田系那么“幸运”。 从苹果历次对运作不规范的APP决不轻饶的态度来看，那种偷梁换柱的做法，一旦被苹果方面发现，将立马下架。

据海外iPhone用户的截图，苹果软件商店的搜索广告，采用了淡蓝色的背景，和其他正常搜索项目区别开来，并且标注了“AD”（广告）字样，已实现与其他应用的区分——这也恰恰是魏则西事件后百度对竞价排名广告做的“整改”。所以，苹果也比百度更加重视，事先防御。

此外，苹果方面表示，“只会开通一条置顶的推荐位”，也就是说，用户搜索时，一个关键词所对应的广告位只有一个，就是最上面那一家。有了数量上的严格限制，这样掌控就容易得多。

最后，苹果也只是在美国上线了竞价排名广告业务，还并未推广到全球其他市场。

也就是说，中国的果粉们一时半会儿还无法体验到“竞价排名”的效果。大概是因为中国的“莆田系”太多了，让库克闻风丧胆了吧！玩笑归玩笑，但这在一定程度上也表明了苹果的审慎态度——千万不能因为广告这件事情把App Store的生态系统搞砸了。

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via：创事记