以暴雪品牌效应与营销模式为例 分析当今游戏环境

本文跟游戏策划工作的内容可能真的确实没有什么关系，所有内容都来自于个人在读研究生（国际营销）时的的一些自己对游戏行业的想法。

引言

此篇文章纯属本人对游戏的一些见解。其中有部分理论来源于网络或之前所学知识，因为不打算向外流传，所以不做reference list。另外，本人是一个暴雪娱乐忠实粉丝，因此很多问题探讨也会基于暴雪游戏，当然也包括其他网络游戏。

本文按时间顺序大致分为三个部分：1、过去游戏的发展，2、当今游戏状态 3、未来游戏趋势猜测。第一部分包括：人们认知进步和需求分析、以马斯洛需求层次理论分析游戏需求。第二部分包括：游戏形式、游戏内容、营销方法分析、主流类似游戏对比、游戏第三方平台分析、产品用户周期分析和可用数据讨论。第三部分包括：游戏内容预测和分析、可开发周边项目和合作方分析、客户端趋势分析。

一、过去的游戏发展

1.1人们认知进步和需求分析

在很久以前人们就对娱乐有需求，所以才有了最古老的“游戏”－围棋，之后又衍生出象棋等棋类游戏，60年代后又兴起扑克、麻将等牌类游戏。日常生活中各种文化娱乐类产品也屡见不鲜。

在国外，消费者清晰的意识到“娱乐就是用来消费的”，也有强烈的版权意识。而在中国，90后总被父辈教训：“玩游戏还要花钱么？”，他们对游戏的认知停留在“游戏该是免费的，不该花钱”。但如今，80、90后慢慢成为社会发展主力军，他们对游戏有自己的认知，也有自己的消费观。他们逐渐懂得，游戏是用来消费的，娱乐是用来消费的。中国人娱乐消费认知观的进步，将促进游戏行业更好的发展。90、00后这一代也将会是更多游戏和更多游戏玩家的时代。

1.2以马斯洛需求层次理论分析游戏需求


马洛斯需求大致分为三部分，第一层为自我实现需求，属于成长需求部分；第二、三层属于归属需求部分，第四、五层属于生存需求部分。以马洛斯需求定律分析游戏需求，可玩性、娱乐性归于生存需求。比如，扫雷或者是更早的棋牌类游戏都有其自身可玩性和娱乐性，这些是游戏最基本的需求，也是一款游戏必须具备的性质。

国内最初兴起的网络游戏，如：奇迹和热血传奇（由韩国引进），都有不错的可玩性和娱乐性。不仅如此，他们还专注游戏成长系统，并带有简单的社交系统，这俩点也满足了玩家的社交需求和尊重需求（归属需求部分），也接触到自我实现需求部分。

再到之后的梦幻西游、传奇世界、泡泡堂等。这些游戏玩法更加复杂，社交系统更加深入。比如：成长多样化，引入决策树模型（玩家决定学习哪条路线，包括技能、宠物等）和完善社交系统（师徒系统、婚姻系统）。热血传奇在成长型玩法中加入了剧情线，使得游戏更加生动。泡泡堂也加强了游戏竞技感（关系到尊重需求和自我实现）。由此可见，后来的游戏在“游戏马洛斯”上都深入了一步，提高了一层，才得以淘汰原有游戏。

从国内市场不难看出，韩国在游戏初始发展阶段，能引领亚洲潮流，而如今美国研发的游戏却独占鳌头。究其原因是因为韩国专注表面的“顾客体验优化”，比如画面更华丽，而美国将分析玩家的心理真实需求放在首位。

魔兽世界是一个时代的代表作。其呈现出来的是一个维度上的长足进步。这也是它在现在仍然可以“炒冷饭”并有很多“回头客”的原因。首先，它注重基本需求，包括游戏玩法、PVE、PVP，甚至连休闲玩法都有极高的可玩性。其次，其社交也是一大突破，它将玩家?“聚集”在一起，从过去的零散，到任意组合5个路人就可以刷BOSS再到WOW的新玩法，“40人固定团”，一帮固定的人，每天在一起，为了同一个目标。久而久之他们就有了感情。而暴雪团队给他们一个更有归属感的事情是建立公会制度。还有阵营制度、竞技场战队制度等，都让玩家有了强烈的归属感，留下了“美好回忆”，造就了“魔兽情怀”。

在这些玩法中，玩家体验到了娱乐性（对应游戏某个场景做出某个自由可控反应得到某次成功或者通关－游戏基层需求）、归属性（找到他们喜欢的组织，成为其中一员－社交需求）、尊重性（获得某个BOSS击杀，某个分段排名，而在网络社区内赢得玩家认可），甚至自我实现（理所当然完成某些希望的成就之后会有自我价值实现的感受）。

所以从过去的游戏发展中可以看出，今后游戏一定需要深度挖掘玩家心理需求。能达到玩家更深层次心理需求的游戏自然会赢得更多的玩家。这需要大量的研究和开发，而马洛斯需求定理和其他心理需求分析理论（如冰山理论等）也将被更多、更好的应用在游戏策划、设计中。

二、当今的游戏产业现状

2.1游戏形式

此段分析近年热门游戏的形式，包括魔兽世界、星际2、英雄联盟、暗黑3、CS:GO、DOTA2、炉石传说，守望先锋。按类别可分为RPG，MOBA（卡牌类和FPS）。

从过去例子看来，生命周期较长游戏都有“成长元素”。按“游戏马洛斯”分析，成长体系一次满足了所有层次的需求。包括传奇，梦幻，甚至QQ空间中的偷菜、抢车位等，都带有“成长元素”。所以，现在无论是做一款手机游戏或是PC游戏，成长元素必不可少。

RPG（角色扮演）类别游戏以魔兽世界为代表。此类别游戏是最能让玩家有归属感和成长感的。他们选择一个角色，按照玩家的想法并在一定自由度（越大可玩性会越高）的情况下打造属于自己的角色，让它走向玩家希望的发展方向。而且这些被打造的元素会被“存档”，以至下次登录时依然显示上次状态，继续进行升级打造。这需要很长时间，也无形中延长了游戏的生命周期。当然，这一款史诗巨作也加入了很多游戏元素来丰富其“可玩性”。

MOBA/卡牌/FPS（多人竞技）类别游戏，代表作有DOTA、LOL、DOTA2、CS:GO和炉石传说。这类游戏讲求的是竞技感。其社交需求和“归属感”不如RPG，因此需要在“竞技”乐趣上下功夫，游戏数据平衡也成为需攻克的点。只有角色数据相对平衡才能让玩家开发出更多样的玩法来丰富其可玩性。这类游戏的战斗计分机制也最能满足玩家的“自我实现”。如果加入排名制，并公开高分排名，能更好的满足玩家的尊重需求。而如今的直播平台兴起更进一步的满足了“高端玩家”的尊重需求和社交需求。此外，当然还有最近兴起的FPS类守望先锋，可以看出最近火热的游戏都会在竞技游戏方面做文章。我认为原因有两点：首先，竞技类游戏本身受到玩家喜爱也是因为它本身满足玩家的需求都是“马洛斯”的高层需求。比起成长感，它更注重自我实现，在当今媒体的推广下，成为“竞技名人”被尊重被推崇。其次，竞技类游戏的玩家不会玩到“游戏内容结束”，因为没有很严格的剧本也就没有了终点，只有与人竞技，而与人斗没有止境的。

此外，设计游戏形式要根据当地需求文化。每个地方喜欢和追求的东西可能与当地文化有关，所以每个地方喜欢的游戏类型也会不同（可以用hofstede文化维度进行市场分析）。比如：竞技游戏火热的地方（韩国，美国，中国，法国等）他们一定是男权文化-比起家庭和谐，男权文化会更注重权利，能力的展现（相对女权文化-更注重家庭和谐和快乐，这类人群会比较喜欢养成型游戏）；同时还属于群体文化-更喜欢多人协作大于单独作战（相对的独立文化-会更喜欢单人完成某事更有成就感，这类人群可能会更喜欢单机类游戏通过某个剧情获得成就感）等。文化特征可以用?hofstede.com文化维度进行分析来考虑对应市场会喜欢什么游戏类型。

2.2游戏内容（画面设计和故事背景－剧情）

2.2.1暴雪背后的努力和“品牌效应”

在过去火爆的游戏中，暴雪占据了半壁江山。除了游戏玩法和可玩性（游戏元素）外，暴雪在美工和剧情制作方面也费了极大心思。从过去让玩家惊叹“每个种族都很有自己的特色！”、“战争践踏还能与场景互动造成地面有裂纹！”、“居然猎人射箭以后被射中目标胸前真的有一支箭插在上面！”到现在版本的“你走过的草地居然会动！”、“这个技能的打击感很过瘾！”等。磅礴的场景、细节的刻画（甚至包括语音：星际2中，控制飞行单位往目标飞和往基地飞的语音不同），暴雪无一不体现出对游戏的极致追求。

此外，还有情节设定，宏伟的世界观，文化和文明背景，人物情节极其饱满。甚至有玩家吐槽“暴雪是用心做CG，用脚做游戏”，其实从这句话背后不难看出玩家对CG和对故事背景的认可程度。

故事背景和美工的极致是有额外收益的。比如周边电影、手办等文艺附加值。还有对品牌的附加值，通过CG，细节制作、美工制作和故事背景制作增加了用户粘度与品牌忠诚度。

另外，暴雪的“品牌效应”在增加了用户粘度同时也给暴雪带来了压力。“暴雪出品，必属精品”表达的是对暴雪的认可也同时是对它的要求。暴雪做出的游戏必须达到基本期望值，如果暴雪每次做出的游戏都有给用户惊喜（高于期望值），即使只有一次持平于“用户期望值”对品牌也会是一次打击。可能会出现“暴雪不行了，走了设计师就是差劲”之类评价。

2.2.2“氪金”游戏和大牌游戏的区别－投资者需求。

从国内到国际上的游戏，都不缺乏“氪金”游戏代表，“玩家花钱就强，不花钱就被虐”是“氪金”游戏最大特点。

游戏变成“氪金”游戏，是因为投资者需求不同。中国可以做出国外那样的游戏吗？中国的技术是成熟的，只是在大环境下，投资者希望资金能够快速得到回报，而并不会关注品牌口碑，因此成就了很多的“氪金”游戏。而大牌游戏公司，他们注重游戏口碑和文化，为的是让更多的玩家有更好的游戏体验。他们精细每一款产品，期望得到更多玩家认可。而游戏投资者也许就是公司的拥有者，他们在乎自己的口碑，品牌形象。

所以“氪金”游戏和大牌游戏公司做的游戏根本区别就是投资者需求的不同，从而导致游戏形态和内容的不同。

2.2.3根据投资者需求针对的用户市场

“氪金”游戏主要利润点来自“土豪玩家”，这类玩家的特点是愿意砸钱玩游戏，玩游戏的需求点是“砸了钱我就应该比别人厉害”。?而当土豪遇到土豪更可能激起他们的攀比心理，持续砸钱，造成一种对投资者的“良性竞争”。而这类玩家，如果按二八定律，占中国玩家的20%。

对大牌游戏公司，开发游戏是为了用户体验，甚至更关心“屌丝”群体。按二八定律，关注点在80%上。更需要关心普通玩家的心理需求。

在以后游戏的发展中，即使是土豪玩家也会懂，真正的好游戏应该是注重游戏体验。而对于“花钱进去爽一把”的游戏，玩的人会越来越少。“氪金”类游戏会更致力于在最短的用户周期内如何最快，最多的捞到钱。

2.3营销方法（暴雪的饥饿营销和国内游戏的营销方法）

暴雪在游戏界一开始是以“跳票”玩饥饿营销出名。现在它的新品发布对饥饿营销只是有过之而无不及。拿守望先锋来说，在铺垫了2年后，发布游戏前先公布了2个相关视频（暴雪很懂做视频，让人看了就很想成为游戏中一员），然后开始了为期一周的“压力测试”，其中也不失社交方法（买了预售的可以免费邀请一位朋友一同试玩）。一周的“压力测试”结束后关服。无论国内还是国外都相传“没有守望先锋，我活不下去”之类的网络流行语。让所有玩家在其社交媒体又为游戏做了一波宣传，还让已经体验过的玩家更是觉得自己很离不开守望先锋。可以看到，无论是游戏视频和暴雪嘉年华试玩、“压力测试”、朋友邀请免费和最后的停服，在营销方法上都做了很大的功夫，暴雪是那么的懂人性。又一次将饥饿营销演绎到更高的一层境界。

在国内，营销手段大抵分为两类，一类是在网页上看到的“网页游戏”，第二类是在电视上看到的“新款手游”。网页上看到的广告传达的意思大概有3种：1、我们的游戏玩起来很爽；2、我们的游戏有情怀（对过去某款游戏的怀念和玩法的一些复制）；3、我们的游戏有明星。基本是在玩法、情怀和明星效应上做文章，基本属于“氪金”类网页游戏。电视上看到的手机游戏则一般是在宣传游戏玩法和画面。

本人更推崇“攻心”营销法。从“人性”下手，会是更好的营销方法。

2.4 LOLVSDOTA 1+2（OWVSCS:GO）

近几年来，从市场占有率来说LOL的玩家比DOTA多。其原因有：1、就画面方面来说，LOL画面更柔和，更“二次元”。这也是符合当前主力市场85、90后的。DOTA画面更为锋利，为了逼真度而放弃了色彩柔和，也同意失去部分女性玩家。2、DOTA1沉淀了大量玩家，LOL的雏形就是针对这一类玩家群体。这本身就是这款游戏开发的一个方向。而且DOTA和LOL的游戏模式也基本相同，和DOTA2比起来，新手更愿意加入一个大家在统一起点的阶段，而不是在DOTA2里，新玩家被老玩家压制。3、赛事组织也是一个关键原因。拳头公司是一个愿意做“电竞”的公司。赛事组织和多平台宣传、转播也恰巧是带动玩家积极性和宣传的一个方法。

OW和CS：GO也是对立的游戏，但是新手玩家和CS：go玩家转入OW比新手玩家和DOTA玩家进转入LOL的相对差距（入门壁垒）更大。因为FPS?类游戏核心玩法需要还是枪的准确度，这点CS玩家会有更多优势他们有更多的日积月累的“肌肉记忆训练”；而LOL入门只要对技能熟悉和操作方法熟悉，并没有那么多日积月累的“肌肉记忆训练”需要，所以OW的新手玩家相对他们壁垒会高一些。?但是OW的出现绝对会给CS系列玩家带来一些冲击。而且出现的时间点也会对LOL等已经有一些年头（3-5年以上）的游戏造成冲击。

2.5游戏第三方平台分析

2.5.1游戏平台

国际上通用的有steam平台，国内有过QQ、浩方、11等。国内外两种平台战略有很大差别。Steam不仅搭建一起玩游戏的平台，还出售游戏，而国内平台基本就是让国内的一些较火的单机游戏完成联机玩法。

就目前市场来看，steam在游戏的第三方上占了很大的市场，特别是将DOTA2?纳入平台以后，用户量有大量提升，而且这些DOTA2?用户一定也会在其平台消费其他游戏。

如今，暴雪有了战网，网易也有了通行证，腾讯也在利用“平台”方法，将有QQ号的都可以使用旗下产品。各大游戏公司都在整合资源，捆绑用户。在网上看过一句话“其实QQ不可怕，但是在各大平台能捆绑账户直接用QQ登录就可怕了。”

在以后大部分互联网公司都会让自己更加平台化，捆绑更多用户资源，才能更好的做其他游戏或产品推广。

另外，steam做的更偏向是单机游戏市场，而我们国内单机游戏也是有市场的，可能需要这样一个平台被引进或者被开发。我相信以后也肯定会有一个公司来进行单机游戏这一领域的扩张。

2.5.2其他第三方平台

游戏直播（媒体）平台和一些赛事平台也要算跟游戏相关的第三方。这些类型的平台既是一种依赖游戏而衍生出来的，又给游戏行业狠狠的加了一把火。它给当前最火游戏做宣传，给主播带来社交需求和尊重需求和自我价值实现。越来越多的网民们也选择了在网络上看视频、直播，来代替电视。比赛更是类似于传统体育项目，观众对队伍有了归属感，有了追捧，会支持某一直战队或者某一个队员。这些都是给游戏行业带来的正面的影响。

2.6用户周期分析和可用数据讨论

有4个点是来自woshipm的网友总结。对此我提出一些小小的更改，符合游戏用户测量评估，来评定自己产品。如下：

1：用户生命周期最短的那部分用户，例如玩了游戏3天，有什么具体特征-为什么退出使用了？在哪个节点退出？

2：用户生命周期最长的那部分用户，有什么特点。

3：按使用时间分段（如1天就离开，XX位用户，2-5天，6-10天，10-20等）哪个生命周期的用户最多？他们这个时间点离开是为什么？（游戏进度到哪－痛点？），如何改进和延长他们的生命周期？

4：究竟是用的久的用户（二八理论），还是分布人数最多的用户（长尾理论），产生商业价值最大？

分析CL（Customer Life）和CLV (Customer Life Value)两方面。而针对在游戏策划中研究出有效延长CL和CLV的方法。（例如好友推荐，再刺激等。）

在此想说下个人体会，我认为游戏的再刺激点，或者说激励点是很需要的。玩家玩到一定时候被打击到了，甚至很久都无法成长，便可能会离开。成长性是一款游戏再激励玩家的一个基本措施，也是马洛斯的需求最底层。所以给予玩家一些“成长感”他可以是好处，可以是某件装备，某个新的更高的等级。这个“激励点”必须有些珍贵，这会让他们留下，从某种角度说是增加了CL。如果是竞技类游戏，也可以从更高一层来刺激，就是归属感，社交需求和尊重感。让玩家达到更高的水平，得到周围人的尊重，而让玩家带动周围玩家继续延长CL。

玩家离开游戏的三类原因：?1）玩家对游戏玩法的熟悉；2）玩家在游戏中受到的挫败感；3）游戏内容变更对玩家认知/习惯的影响

个人经验是以上3点加上竞品的冲击恰巧在这个时间点,基本可能导致玩家离开某款游戏。

三、未来游戏趋势预测和建议

3.1游戏内容预测和分析

在未来的游戏行业里，游戏形式上肯定会有更多的人做竞技类游戏，因为近几年来竞技类市场大。但RPG类，类似魔兽这样的大作也还会再有，而且也是融合多种玩法。至于美工和故事背景，人物背景的设定也一定要更加用心才能做出好的作品。如果有一个基本的玩法，有专攻的方向然后延续做深，在形式和内容上又要有一定的包容力，做到以上几点，就算不是史诗大作，也能收获颇丰。此外，我相信总有一天国内的主机游戏市场也会被开发出来。越来越多的游戏开发商会越来越懂“人性”，研究人性，分析内心真实需求。从而让产品的每一个画面，每一个情节，每一个动作，每一个目标都越来越贴合人性需求。

3.2可开发周边项目和合作方分析

如果有一天，游戏开发商做自己的直播平台，有人去经营、策划，这样的官方平台会很强大，当然，最重要的还是游戏大咖。开发商可以列出奖励，如“在官方平台直播游戏，流量达到多少给游戏专属奖励。”腾讯视频在做赛事转播，其在主播直播方面也是可以做尝试的。具体还是需要运营，既能带动游戏本身，也可以从直播得到一些其他的好处。

此外，一个好的游戏背景还可以和影视媒体合作，赛事合作，这些都是对游戏本身文化的宣传，也会是对玩家的刺激。魔兽世界电影再加上魔兽世界新版本相结合的成功宣传，电影本身收入以外还有很多人也因为电影的刺激再次回到了“艾泽拉斯世界”。当然还有周边商品可以制作出售。这些既能有一部分收入，但是主要是为了维护用户对品牌或者游戏的忠臣度。

3.3客户端的转变

60年代开始使用的TV娱乐端转向了90年的PC娱乐端，00后已经开始大量使用移动端来娱乐。可以看出。过去30年一换的娱乐端，现在10年就有了大变化，可能05后的娱乐端就是AR、VR之类。作为游戏开发商，面临的挑战是在客户端做好游戏之后，趋势改变了。这里需要的是开发商对客户端的把控和对趋势的判断，从技术上实现多客户端同时操作使用。并且确保操作性可行和公平（特别是竞技类游戏）。

后话

本篇分析是我1个半月以前完成的。当时只是觉得自己以前想的东西可以写下来，也没了解过游戏策划的具体工作，更没有来过GAD或者其他游戏策划论坛。所以写的也不够出于一个游戏策划人的角度。

逛了论坛20来天了。依然想做游戏行业，觉得我的兴趣就是去挖掘人类真实的想法和心理需求（自己本身对心理学有很高的好奇心），然后做成游戏中各种各样的表现形式来满足它们，这是我想做的事情。当然，这对我来说还需要很长的时间来成长和积淀，游戏本身也是一个浩大的工程，需要一个很强大的团队来细化所有工作-来日方长。

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via：GAD