移动游戏寒冬背后：从第一集团腾讯网易看问题根源所在

笔者最近在看各大游戏公司的财报，身为第一集团的腾讯和网易是首当其冲的，本来是想预估一下，这两家继2015年占据整个游戏行业1407亿(来自游戏工委数据)大盘子的半壁江山后，2016年又会是怎样一个盛况，然后看看两家可能的动向以及其他的游戏公司怎么做才能在剩下的市场中冒出头来。结果研究着研究着，却发现有些不是那个味道了。

腾讯网易的手游发展在放缓。首先是腾讯和网易手游收入环比呈下降趋势，甚至网易在2016年第三季度出现了收入同比和环比均下降的状况；其次是手游在游戏总收入中的占比，腾讯和网易在第三季度均出现下滑。


按理说，整个手游市场的收入增速都在放缓，腾讯网易如此的话也没什么。但事实上，腾讯和网易是当之无愧的手游行业领头羊，我们常说为什么是这两家能成为领头羊，除了企业能力，还有关键的一点在于他们做好了当老大的准备，任何一家游戏公司要做的都是“留住老玩家、开拓新玩家”，腾讯和网易为了保证领头羊的位置就更不能光“吃老本”，而是拿下增量市场。

笔者认为游戏行业的增量市场与存量市场，本质在于“游戏用户规模”，然而从腾讯和网易出发整体的游戏用户量是很难考证的，只能从与之密切相关的收入情况也可以看出一些端倪。那么，如果连能力一流、占据手游市场上大量资源的领头羊，都开始出现“开拓新玩家”障碍，游戏市场是不是真的没有新量了？还是出现了其他什么问题？

移动互联网还是有增量的 但没转化到手游这

腾讯在移动互联网的两大流量入口手Q和微信，前者在2016年第三季度的月活跃用户同比增长1%至6.47亿，后者月活跃账户同比增长30%至8.46亿。网易的移动互联网的两大流量入口网易新闻和网易云音乐，前者直播累积参与人数15亿，后者总用户数超过2亿，同比增长100%。移动互联网还是有量，但为什么手游的收入环比持续下降呢，出现了什么问题？

1、手游行业的存量市场发展到了一定程度

手游行业的存量市场趋势几乎是共识，从DataEye的预测数据来看，2016年国内移动游戏用户增长率仅为5.70%，总用户量4.19亿，增长率比2015年下降了一半，新增用户仅为2250万人，而且整体趋势仍是持续下滑，2017年情况只会更加严峻。


用户规模增长的跳水是在2013年，2014年后每年下降五个百分点，但对应腾讯和网易2014年的财报数据来看，其手游业务占公司总游戏收入的比例是在不断增加的，本身的环比也是增加的，在游戏行业的市场份额也是不断增加的。

但到了2015年和2016年，手游收入环比开始出现下降，也许是当存量市场发展到这个程度，即使对开拓增量市场有更高需求的腾讯和网易，也已经难以逆势而为。

2、腾讯网易这样的头部企业，没能把新增市场拿在手里？

现在的手游市场行情，让笔者觉得在某些程度上与端游末期有些相似，当然这并不是说手游行业已经发展到末期，而是手游行业对人口红利的快速消耗，用两年时间走完端游十多年的路，整个产业开始了不可避免的洗牌和增速放缓，进入一个相对低迷的时期。


但对比端游末期，腾讯这样的头部公司对2011年的新增市场贡献率是84%。而如今的手游市场呢？目前可怕的状况在于，头部对增量市场的拓展也遇到了瓶颈，而头部遇到问题，不仅他们自身，对于整个手游市场的发展也是有巨大影响的。

一旦腾讯和网易无法开拓增量市场，必然更要拼命留住自己的老用户。那就意味着，以往依靠腾讯网易部分流失用户而形成长尾效应存活的游戏产品和公司，可能会面临所聚拢的用户“消失”的状况。

影响新增用户转化的关键因素有哪些

笔者认为，影响腾讯和网易对新增市场的占有率的因素，一个首要因素在于分流。根据DataEye的数据，2016Q3国内手游市场共上线新游约5662款，即意味着除了腾讯网易，甚至第二阶层、第三阶层的游戏公司之外，还有大量的中小公司存在，他们在2016年上半年也是共占据了30%的手游市场份额的。


并且在Q3上线的新游里，单机新游中数量最多的是休闲益智类游戏，占比达到63.36%；网游新游中数量最多的是休闲益智类游戏，占比34.46%，其次是角色扮演类游戏，占比约为23.46%。

笔者在此前与资深游戏人交流的时候，得到了这样一种说法，每出现一款与你的产品类似的游戏，你的产品就会被分走10%的用户量，那么这5662款新游中，与腾讯、网易的支柱游戏类型相似有多少款，这些游戏自己所开拓出的用户量有多少，这里面是不是会存在新增。

另外一个因素笔者就觉得有些不那么好说了。在与一位游戏行业深耕十余年的发行人聊天的时候，笔者了解到这样一个信息：其实现在的手游市场，即使是进入存量，按理说这部分存量也是足够扶持一批月流水千万级别左右的手游产品的，相应的发行或CP是可以借此形成长尾效应的，但目前实际情况是，国内手上有月流水过一千万产品的CP或发行，仅有35家，有月流水过2000万的厂商，不过区区20家。也许个中原因，也是腾讯和网易目前也面临的问题。

腾讯和网易手游收入增速的放缓，首先肯定是与大环境相关联的，但至于是不是全都是因为大环境，就不能确定了。笔者觉得，这两家作为领头羊企业，无论是出于维护自身金字塔塔尖的位置，还是带领手游行业走向更广更宽的市场，都必须要持续保证“留住老用户，开拓新用户”，毕竟如果连移动互联网大量资源的占有者腾讯和网易都做不到的话，别家想要做成就更难了。那手游行业也许真的，让人唏嘘了。

腾讯网易的下一步，可能在哪？

如上文所说，游戏公司要做的两件事，留住老用户和开拓新用户。腾讯和网易下一步无非也是如此，具体到产品笔者可能无法预测，但大概的方向还是可以揣度一下。


上图是腾讯和网易2016年手游产品线的不完全统计，其中均有仍未上线的产品，网易的较多一些。基本可以看出两家在自己的“本命”游戏品类上是持续深耕的，但也在积极拓展市场试图覆盖更多用户。

1、争取三种“老”用户

腾讯网易除了要留住自己以往产品中的老用户，市场上其实还有三种手游老用户是两家的必争之地，当然在某种程度上，这些用户对于腾讯网易来说也能算是新用户了，只不过并不构成新增市场。在这部分，感觉腾讯的做法更老道。

第一种是老的爆款手游产品中流失的用户，争取这部分用户要么代理其续作，要么做出能吸引这部分用户的产品。

在手游爆发期，着实有一些爆款产品的，比如《刀塔传奇》、《我叫MT》，这些产品中沉淀着大量的用户群，几年时间过去随着产品生命周期到了末期，用户流失是难以避免的。而所流失的这部分用户的价值必然是巨大的，他们经过了市场的教育，衡量手游游戏习惯、付费习惯等绝对是高质量用户。比如乐动卓越《我叫MT》，续作《我叫MT2》就正是交给腾讯代理运营的。对于以往爆款手游中流失的老用户争夺，日后只会越来越激烈。

第二种是市场上已经成熟的其他产品类型中的用户。当一个游戏品类发展的相对成熟，说明其用户群已经稳定，而且这部分用户的习惯和特征应该已经被分析的很透彻。如果有品质高的产品、有懂这些用户的人，完全是可以打入的。

腾讯和网易本身有自己的“本命”游戏品类，比如腾讯的跑酷、MOBA、棋牌、枪战等，网易的回合制、MMORPG等。在保住自己“本命”的同时，他们也在尝试抢占其他已经成熟的类型市场。腾讯一直今年在MMORPG上大举发力，表现最突出的有其代理产品《剑侠情缘》，也在尝试回合制重社交的手游《梦幻诛仙》，当然网易也在做MOBA项目。

第三种老用户，是端游用户。他们一开始并不是手游市场上的老用户，但随着今年大量端游IP授权开发手游，甚至有的IP不止开发一款手游的情况来说，笔者觉得已经很难界定他们是处于存量市场中的用户还是增量市场中的用户了。

腾讯在今年的年度大会上，一口气公布了要代理10多款端游IP改编的手游产品的时候，很多人都大呼没办法玩了。网易此前最成功的几款手游产品《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》也都是从端游改编过来的。

目前来看端游IP不愧被称为垂直IP，端游用户也不亏为被称为高质量用户，2017年腾讯和网易肯定也不会把这条路堵住，而是会越走越深。


2、开拓“新”用户

这部分的用户，笔者指的全都是增量市场的用户，既把原本不玩游戏的人转变为游戏玩家。当然我们也不可能知道国内这个增量市场是否还真的存在，又到底在哪。

笔者也不止一次和行业内探讨，但大家都说不出个所以然。一年前大家觉得二次元可能是个增量市场，好吧确实可能是，不过这个市场的探索注定更加坎坷，用户“难搞”本身的属性在，大环境又难以让人沉下心把二次元真正当成一个细分品类来研究。如果说腾讯和网易在这部分谁做得更好的话，笔者觉得其实是两种不同的操作方式，腾讯以收购和代理补足自身占有不足的用户市场，网易则是通过自研摸索不同的产品类型。

笔者在此仅提出一些在多次交流中所总结出来的可能性：

1、中小厂商在干嘛？小产品对于扩大用户量的意义

无论是处于研发能力还是资金能力，小厂商更多的是在做一些小产品，虽然在收入上很难做出突破，但以其核心玩法简单、易上手、易传播的优势，在迅速扩大用户量的方面意义非凡，比如《贪吃蛇大作战》。

小厂商的问题在于，一波流，确实小产品可以迅速传播，但后续产品更新、运营、用户留存绝对是致命伤。

如果由腾讯网易来操作的话，能两全其美么？腾讯天美工作室旗下的不少产品其实有这个意思，比如《天天爱消除》是成功的，但也有《天天星连萌》等今年停运的。网易的《花与月》《惊梦》虽然上手仍有一定难度，但并不复杂。只不过严格来说，目前网易腾讯这些“小产品”只是相对他们自己来说比较小，无论研发成本、推广成本的投入还是非常大的，门槛也没有像真正的小产品那样低到从来没玩过游戏的人，也可以轻松上手。腾讯近日所公布的H5政策，也许也可以算作这一部分，当然肯定也会有H5重度游戏产品，但也会有真正的小产品存在吧？

如果说目的是拓展增量市场的话，小产品对于“量”绝对是有意义，但是否能够同时也平衡营收、留存，或者说能过把这些小产品得来的用户成功转化为真正的游戏用户，也许是有空间的。

2、当“我们还有3亿农民”不再是笑话？

手游行业的用户量增长速度开始跳水的时候，很是让人恐慌了一把。当时就有人开玩笑说，别怕，我们还有三亿农民。笔者觉得再这么洗下去，没准这个玩笑就不是玩笑了。

事实上已经有游戏厂商开始打这部分人的主意，大力做小城镇市场。一个一线城市的用户争夺激烈，一个也是小城镇的消费能力已经逐渐上来了，有可能的发展空间。腾讯的部分棋牌产品在小城镇甚至农村的渗透率其实已经有了，网易还没有，不知道以网易的“高品格”会不会有。

问题还是在于怎么把新增用户转变为游戏用户的问题，教育市场是需要时间和过程的。

3、把细分市场真的当成细分市场做

其实有这个观点主要还是因为上文提到的“二次元”领域，腾讯也出了《火影忍者》《龙珠》等漫画IP的游戏，但那真的是二次元市场么，只要是动漫的IP就是二次元么？

相比来说，网易的《阴阳师》可能更二次元，虽然它并不是知名动漫IP，源头仅仅是一部在中国并不火的日本小说。因为一方面《阴阳师》对于增量市场来说绝对是有正向作用的，如果把“以前是否玩过游戏”的问卷调查结果公开的话也许会是让人惊喜的一个比例；一方面，《阴阳师》的整个营销过程非常“二次元”，无论是二次元人群的参与度，还是大量的用户自主传播和再创作。

二次元市场确实还有开拓空间，有很多人只喜欢看动画漫画或者迷歌姬、跳宅舞、做鬼畜，但就是不玩手游。如果想要把这部分作为增量市场，就要真正把整个市场当作一个细分市场来做，像对待任何一个细分市场那样，研究它的用户属性、用户习惯，同步到研发层面、运营层面、营销层面，而不是套着三次元的路数做二次元。感觉网易有点想明白了，不知道明年腾讯会不会在这做文章，毕竟腾讯的用户年龄层偏低，二次元人群在这部分人群中占据相当大的比例，腾讯如果要做还是有很大的机会的。


手游行业并不是没得玩了，互联网上还是有增量的。以腾讯手Q和微信来说，从2015年到2016年月活跃用户量的整体规模是在增加的，尤其是微信截止2016年第三季度比2015年第一季度增加了三个亿的月活跃用户。所以其实移动端入口的流量还好，是有把这部分用户转化为手游新增市场的空间的。

但以移动互联网用户量的新增对比腾讯和网易在手游增量市场的表现，目前在转化这件事上，似乎即使作为第一集团，腾讯和网易在发挥固有优势之外也没有太好的办法。或许，变数将至。

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via：手游龙虎豹

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