玩家的需求是如何产生的？如何在游戏中创造需求

前言

把游戏设计理论化，科学化，一直是我的目标之一。电子游戏从1975年《Pong》的出现开始算起，至今也不过40多年的历史，算是一种比较年轻的艺术形式。相比其他艺术形式（比如电影），电子游戏的制作过程和设计理论都很不成熟。

而且由于技术进步太快，总结理论变得十分困难，前人花了几年时间总结下来的一些经验很快就会过时。我自己在工作时，有一个很大的感慨，就是想通过寻找一些前人的理论经验解决手里的现实问题，往往发现无法下手。

目前大家说的比较多的游戏理论大概有这么几个：

• 心流理论
• 马斯洛的需求理论
• Bartle 四型玩家理论
  

以上这些理论大家用搜索引擎都可以很容易的查看相关内容。其他有关游戏设计的书我也看了不少，但是总的感觉，都有点虚无缥缈，无法运用在实际工作中。

脑子里总是琢磨这个事，时间长了就有一些想法，逐渐的形成了能自洽的一套东西。最近一段时间想把这些经验记录整理一下发在专栏里。

名不正则言不顺，姑且为这些东西起个名字，叫“供需理论”。和马斯洛的不是一码事哦，叫“理论”算是夸张了，完成度远远够不上真正的科学理论的程度。只不过为了方便，姑且先这么叫吧。

这个理论也有一定的适用范围，无法覆盖所有的游戏类型。希望能具备更多的普世价值，因此有些地方可能会抽象到一定程度。文中还会存在一些论断和假设，听起来会有点片面，这就好比经济学中的“理性人假设”一样，是为了说明问题预设的前提，请不要过分纠结。

在文中我会举一些游戏当例子，国外的游戏不用多说，国内的游戏大多可能会用《刀塔传奇》当例子。原因有这么几个：刀塔传奇的商业成功有目共睹，比较有说服力。刀塔传奇在设计上原创性比较高。它是一个老游戏，省的有人说是软文。

概述

电子游戏的最终目的是什么？是为了给玩家带来快乐。为了实现这个目标，我们就需要先给“快乐”下一个定义。

快乐是什么呢？我认为，“快乐就是需求得到满足的结果。”需求是什么呢？需求就是“人想要得到某一个东西的想法。”

举例来说：

我们饥饿的时候会对食物有需求，吃饱了会快乐。

我们疲劳的时候会想休息，躺在舒服的床上就很满足。

我们对素材有需求，刷了20多把终于出了天麟，很愉快。

我们对武器有需求，夜班上了2个月终于出了蛋刀，让人激动不已。

我们对卡牌有需求，肝了1一个月终于升到橙色品质5星时，会高兴半天。

需求也有大小多少，虽然没有定量的测量，但可以定性的给个多少的概念。


比如说：

一个饿了2天没吃饭的人，对食物的需求就比正常人大。

一个连续工作24小时没合眼的人，对床的需求也比正常人大。

一个玩了2个月也没出橙装的人……

一个已经刷了4把副手蛋刀的贼……

一个神翻倍时20连抽全是饲料的人……

总而言之，人们的需求并不是一个定值，需求的大小多少会不断的变化。

由此得到一个需求量的概念：“描述有多想要得到一个东西的程度。”

最后，不管需求有多大，如果不能被满足，那么也不会感到快乐~

所以我们得到这样一个等式：

H=N*a*b%

H为“快乐”

N为“需求”

a为“需求放大倍数”

b为“满足效率”

最后说一说这个理论是干嘛用的：

玩家对游戏有很多的需求，比如：

想看到一个好的结局

游戏过程中要爽快

画面要优美

音乐要动听

UI用着要顺手

能和朋友同乐

……

等等等等……以上这些，我们都不会涉及。

那么这个大言不惭的所谓“供需理论”，想解决什么样的问题呢？

打个比方，假如你是一个策划，你的游戏中存在着一件或几件“最强装备”，玩家最终总会得到这个它们。

如何让玩家产生“我好想要这个东西”的想法？

如何驱使玩家愿意为了这个装备而努力？

如何让玩家得到装备时高兴的不行？

如果是免费游戏，如何让有条件的玩家愿意为了这个装备一掷千金？

为何别人游戏里大家就愿意疯狂氪金，你的游戏里就没人愿意花钱？

同样是打怪，拿装备，升级。为何有的游戏就让人停不下来，你的游戏为何别人玩不下去？


一个极端的反例

这部分仍然算是概论的内容，让我们先从两个例子讲起。

先讲第一个正常的例子：

70级版本的WOW中，A君是一名人类盗贼。作为一名魔兽3玩家，A君很早就知道了最终BOSS是伊利丹，而且会掉落蛋刀。他是第一批冲到满级70级的玩家。为了保证开荒进度，每天晚上刚吃完饭就要赶紧上线。别人公会活动可以迟到早退，但是A君不敢，毕竟盗贼不好找工作，一个稳定的出勤是保证位置的前提条件。

公会里有时候会闹点小矛盾，A君总是坚定的站在会长一边，尽量维护着会内的团结和稳定。终于，经过几个月的辛苦开荒，全服首DOWN了伊利丹，语音频道里大家哭成一团。3个CD的FARM后A君拿到了主手，10个CD后终于拿到了副手凑成了一对。背着两把蛋刀走在铁炉堡的大街上，A君感觉自己已经处于人生的巅峰。

然后讲一个极端的反例：

B君是一名人类盗贼。刚一出新手村的门，砍死了路边的一只大野猪，掉了两把橙色的蛋刀。


当然了这种情况是不可能发生的，没有任何一个游戏会做这种设计。那么讲这个极端反例的用意何在呢？

我们来分析一下，假如真的设计成这样有什么问题？

B君刚出新手村，还没有形成白绿蓝紫橙这种价值观念，因此他也不知道橙色武器有多好，拿到的瞬间未见得知道这是个什么东西，也不一定有多高兴。

B君已经拿到了这个版本最好的武器，因此之后他无论是做任务还是打副本，拿到任何新武器都没用，体会不到装备提升的乐趣。

B君在升级过程中无论砍什么怪，什么BOSS都是一刀，不需要躲技能也不需要研究技巧，很快就觉得这个游戏很无聊。


……

这两个例子的结果是一样的，都是玩家获得了蛋刀这个道具。但是很明显的第二个例子非但没有给玩家带来快乐，反而损害了游戏原本存在的乐趣。

我们是否可以得出这样的结论：游戏中的道具本身（结果）并不能确保玩家获得快乐，获得道具的过程才是快乐产生的根源。

玩家获得道具的过程，也就是游戏满足玩家需求的过程。这个过程的设计才是策划真正最重要的工作。很多人不明白这个道理，在道具本身的属性，外观和功能上用尽心思，在“怎么把这个道具交到玩家手上”这件事上反而做的非常粗糙。

就拿《刀塔传奇》来说，这个游戏能取得成功是因为他里面的卡牌比别人设计的好看吗？是因为他的卡牌技能设计非常精妙吗？肯定不是。卡牌本身画的比刀塔传奇好的一抓一大把。他的技能设计也都是取材自DOTA。

那么玩家为什么愿意为了刀塔传奇里的道具投入时间和金钱呢？就是因为刀塔传奇在“玩家如何获得道具的过程”上设计的比同时期游戏好。


这个“新手村蛋刀事件”很明显是个假设的极端反例，那么相对正确的过程应该是怎样的呢？

需求的产生

游戏中需求的特点

游戏中玩家产生的需求，和现实生活中的需求有很大不同，主要有这么两点：

1. 游戏中的需求是无限的，现实需求往往是有限的。

比如我们对食物的需求，就是有限的。再有钱的人一天也只需要吃3-4顿饭，多了也吃不下。但是在游戏中，比如我们设定一个玩家做任何行为都会消耗食物（或者叫体力，能量，随便什么），而且越是收益高的活动（比如下副本），消耗的食物就越多。这样的话我们几乎可以让玩家对食物产生无限的需求。对于其他资源或者道具也是同理。

可能有人会说，人们对金钱的需求也是无限的。对此我想说，金钱这个概念也算是“一种游戏”，不过这个话题就太大了，暂且放下。

2. 游戏中的需求会消失，现实需求几乎不会。

还是拿食物举例，一个人饿了想吃东西，或许他可以通过别的行为暂时把注意力转移开，一两顿饭不吃或许没事，但长时间来看，总不能一直不吃饭吧，最终还是要通过多吃食物把需求满足掉。

反观游戏里，我们确实可以设定一个人一天要吃10顿饭，但是这种需求也随时可能消失。玩家觉得这个游戏太愚蠢了，不玩了，那么这个需求瞬间就会消失。或者比如说这个游戏哪天推出一个什么付费道具，买了这个道具的玩家就可以不用吃饭了，那么玩家在游戏中对食物的需求也就消失了。


总结一下，游戏中的需求既可以无限的被创造出来，又可能随时消失。这有什么意义呢？

1. 游戏既然能产生无限的需求，如果满足了需求就可以产生快乐，那么我们是不是可以说，游戏理论上能产生无限的快乐？并且这种快乐实际上是非常廉价的。

2. 玩家满足需求的行为是需要成本的。目前来说大多数游戏中，这种成本无非就两样，一个是时间，一个是金钱。那么理论上，因为游戏能产生的需求是无限的，也就是说游戏的盈利能力理论上也是无限的。(只要玩家乐意掏钱）

3. 游戏产生的需求是很脆弱的，随时可能消失。一个无法给玩家创造足够需求的游戏，自然也就无法带来快乐，那么这个游戏中的需求就全部失去了意义。正如山内溥说过的那样：“对于游戏这个商品来说，由于不是生活必需品，一旦消费者觉得不好玩便会毫不犹豫地放弃。”


这些结论解释了一些跟游戏有关的现象：

比如很多游戏的盈利能力高的吓人，跟它的成本完全不成正比。

比如很多大R愿意花很多钱（比如上百万）去玩一款免费游戏？

比如游戏的风险很高，有些游戏哪怕成本很高，但是却血本无归。

有很多人不了解游戏行业，试图用传统行业的一些运作规律套用游戏行业，往往得不到什么好结果，而且他们对这些问题百思不得其解。比如：

“那些爆款游戏为什么那么挣钱？”

“我自己做的游戏画面效果那么好，为什么完全不挣钱？”

“我花好几千万做出来的游戏，为什么有时候还不如两三个人做出来的产品赚钱多？”


个人觉得，原因就是很多传统行业（比如餐饮业）满足的都是用户的客观需求。由于客观需求的特点（有限且相对稳定），这些所谓的“常识”只适用于原本的行业。

举个例子，还是拿餐饮业来说。比如有家饭馆做的菜比较好吃。那么你花一定的成本，把你自己的菜做的跟他差不多，并且付出更多的成本多开几家分店，把店面装修的更好看，确实是可以盈利的。

对于食客来说，既然味道差不多，吃什么不是吃呢？谁离我近，谁的就餐环境好，甚至谁更便宜，我就去哪家吃，反正吃饱了就好。

但是如果有人用这种思路去做游戏，(投入更多的成本，照着别人的游戏抄一个，把画面效果弄的更好看点，甚至多抄几个差不多的。)就未必能像传统行业那样获得和成本相应的收益。

对于玩家来说，我为什么要花同样的金钱和时间，去玩一个已经玩过的游戏呢？同样的饭菜隔三差五再多吃一遍无所谓，管饱就行。同样的游戏为什么要玩第二遍？


当然了，事事无绝对，有的时候纯粹把别人家游戏拿过来换个更好看的皮也能挣大钱。这就得具体情况具体分析了。

创造需求的目标

创造需求的目标是什么呢？用最通俗的话来讲，能让玩家对游戏中的某一个道具或资源产生“好想要这个东西啊”的感觉，就算是成功了。

这个过程其实和现实中出售物品的过程非常相似。

我们可以拿一个电视商场节目来打个比方。想要在5-10分钟内让观众打电话进来购买一件商品可不是一个容易的事，一般来说有这么几步：

1. 告诉你这是个什么东西。（复现一个生活场景，用户遇到了一个什么困难，产品如何解决问题。）

2. 告诉你这个东西哪里好。（跟同类产品做比较，并且原价998现在限时优惠只要188！）

3. 告诉你哪里能买得到。（尽快拨打电话1234567即可获得！）

对吧，大家回想一下电视购物是不是都是这么个节奏？这根本就不是什么高深的技术，仅仅是销售界的常识。


那么在游戏设计中我们要怎么做呢？或者说那些相对成功的游戏都是怎么做的呢？

下面我们来结合具体游戏案例来看看：

创造需求第一步：充分理解（告诉你这是个什么东西。）

先看看人民群众耳熟能详，喜闻乐见的《魔兽世界》（作为PC游戏的代表）是怎么做的。

我们都知道，魔兽世界里的装备分为白-绿-蓝-紫-橙这5个等级，正好上次有人问到除了最高级装备，其他装备有什么存在意义？

白色装备是新手玩家首先获得的第一种装备。它承载的任务是向新人玩家解释“装备”以及一系列基本概念，也就是教学功能。比如说可以穿戴，穿上以后可以改变外貌，可以增加护甲，换下来可以出售，装备的分类（武器，护甲类型）等等。这是一个非常重要的教学步骤。

很多人是以一个资深玩家的角度来看，说这有什么好教的，这不是常识吗？是的，对于你来说，这些是常识。但是你有没有想过，这些“常识”你是从哪里获得的呢？一个从来没玩过游戏人，如何才能获得这些“常识”？

很多设计者，很多游戏也会犯这种错误，不能理解“你的常识不是所有人的常识。”很多策划，你问他“游戏中的白色和灰色装备有什么用？”的时候，很多人的回答往往是“因为魔兽世界这么做了，所以我们也要这么做。”这就是所谓知其然不知其所以然。正是因为不明白这个道理，所以很多游戏中的低级装备并没有真正完成教学的任务。一些反例会在后面讲。

绿色装备，承载的任务有两个。一个是继续教学使命，教给玩家“属性的概念”。力量智力敏捷，这些属性一开始玩家可能不知道什么意思，反正知道“带属性的肯定比不带属性的好。”“属性高的肯定比属性低的好”这就同时也教给玩家第二个概念：“装备品质有差异。目前绿色的比白色的好。”为后面构筑装备系统的价值体系提供基础。

第二个任务是作为玩家升级过程中的基础保证，让玩家在不停更换更高级的绿色装备时获得小小的成就感。接到任务-完成任务-获得奖励-接到下一个任务，这是一个贯穿升级过程的主要循环。大量的绿色装备是这个循环的保证。

蓝色装备，一般出自升级过程的地下城和稀有精英怪。它们一方面告诉玩家“副本（地下城）中可以获得比平时更好的装备”。一方面继续构建价值体系，在玩家习惯了更换绿色装备这种常规乐趣后，进一步提供“惊喜”。

紫色装备，是玩家升到满级后的基础装备。我们都知道魔兽世界升级过程和满级后基本上是两个完全不同的游戏。而且60级版本的魔兽世界和后来的版本也很不一样。到这个地步，基本上教学的任务已经完成，玩家已经开始学习装备和属性搭配了。

橙色装备，在各个版本中的定位都不一样，以前是给那些最高端玩家的奖励，现在的版本是大家用点卡拼脸的证明……

至此，魔兽世界的装备系统才给玩家展现完毕，玩家通过很长时间的逐步摸索才真正搞明白了魔兽中“装备”到底是怎么一回事。


怪物猎人的装备并没有明显的颜色划分，大概的设计思路如下：

初级基础装备，同理承担的是教学任务，教给玩家一些基本概念，比如近战远程武器和护甲的关联性，比如角色招式跟武器绑定等等。这些装备和武器都是游戏一开始就在玩家背包里的，或者花很少的钱就可以直接购买中等素材装备，这种装备由基础装备升级而来，教给玩家“素材”的概念。

这个时候的武器升级所需素材都是采集得来，什么矿啊草啊什么的，总之很容易得到。同时也是告诉玩家，这个游戏里的好装备都是升级得来的，不是怪身上直接掉的，教学“武器升级”的概念。

怪物素材装备，这种武器装备升级需要一些小怪身上的素材，是为了教学“怪身上可以掉素材，素材可以用来升级装备”这个概念。

BOSS素材装备，这种武器装备基本上是玩家在多数游戏过程中所使用的装备，多数由BOSS身上比较容易掉的素材升级而成。通过下位的装备套装来教给玩家“套装效果”的概念

高级BOSS素材装备，一般升到上位以上才会有，由BOSS掉落的稀有素材（天麟，逆鳞，角什么的）和普通BOSS素材升级而成。这种上位装备教给玩家“套装效果搭配”的概念。


至此怪物猎人的装备升级系统全部教给玩家了。

然后说说《刀塔传奇》（作为手游的代表）。

一开始，是用白色道具教给玩家基础的道具概念，以及英雄的固定位置只能装备特定道具，装满了可以升英雄的品质，这种在当时看来还算比较独特的设计。

绿色道具用来教给玩家道具合成的概念，

蓝色道具教给玩家碎片和卷轴的概念，

至此道具系统就教学完了，剩下的就是增加碎片数量和卷轴碎片。

说完了正面例子，说点反例。

在很多网游和手游里，我们经常可以看到这样的现象：

有的游戏一进去什么都没干呢，就扔给玩家一个大礼包，里面各种乱七八糟的什么东西都有。各种玩家从来没见过也没听说过的装备和素材。我都不知道这是啥东西，你给我做什么呢？

有的游戏采用的也是魔兽的这一套白绿蓝紫金的模式，但是玩家一进游戏就是绿色装备，然后玩2分钟过一关就给了一套蓝色的，再过一关就换成紫的，甚至是橙色的。玩家从此以后就橙色加1橙色加2……这么下去了。我只想说，如果这么搞，又何必搞这一套颜色机制呢？如果人人都有橙，橙色又有什么意义呢？这有点像一个政府，财政赤字了就无限印钱，这只会导致通货膨胀，经济崩溃而已。

有的游戏一上来就开放各种系统，玩家刚进游戏，还没开始玩，就发现可以有10个部位可以装东西，每个部位可以开3个孔，每个孔可以插3个宝石，每个宝石可以升10次，装备本身可以升级，可以进化，可以转属，可以升阶……不知道你们看到这种现象怎么想，反正我的下一个反应就是关闭删除。

有些时候，“别人都是这么做的，而且也挣钱了。”会成为各种糟糕设计存在的理由。个人觉得作为一个设计者，有时候的确无法抵抗来自高层的压力，我们能做的就是在自己心里要明白什么是好的，什么是正确的。等遇到可靠的老板或者有机会掌握设计决定权的时候不至于犯糊涂。

创造需求第二步：建立价值体系

要评价一个东西的好坏，得先有参照系，否则就无法评估价值。先在玩家那里建立起价值体系，这样玩家才能判断物品有多好，好在哪里。

有时候我们经常看到这种情形，一个玩家对另外一个没玩过某游戏的人说：“那个什么什么武器，装等850多，打一下好几百万伤害呢！”另外一个人只能陪笑“呵呵是吗，好厉害啊。”其实心里想“装等850是个什么概念，几百万伤害是多还是少？你跟我说这个有毛用？你脑子没问题吧。”这就是一个还没有建立价值体系的正常反应。如果是免费游戏，策划对玩家说“这么NB的武器收你300RMB不多吧？”玩家不但不会掏钱，还会认为策划是智障。


这是很多玩家说很多免费游戏“坑钱”的一部分原因。从一个不玩游戏的人角度看来，一个道具卖好几万简直就是抢钱，买了这个道具的人脑子也有问题。然而这个游戏的资深玩家甚至可能会觉得捡到了大便宜。

同时这也是国内很多游戏标配的“VIP系统”存在的意义：将一些信息隐藏起来（比如道具价格），等玩家建立起价值体系后再把相关信息透露给玩家。防止玩家在游戏前期产生不好的感受。

这个系统的设计思路本身是很好的，反倒是这个名字和包装上容易出问题。现在有很多玩家看到“VIP系统”这几个字就直接把游戏定为“坑钱游戏”然后就弃坑了。VIP系统这种设计思路有很多的实现方法，我随便举个例子。《刀塔传奇》中有些商店是在玩家充值达到一定程度后才会出现的，这就是一种比较典型分阶段释放信息的方法。

反观很多游戏，就属于设计者根本没想明白VIP系统是干什么用的，恨不得玩家刚一进游戏，就赶紧把VIP充值页面贴玩家脸上。殊不知这种做法不但达不到设计目的，反而会起到反效果。

好了，原理先说到这，说回到实例。

《魔兽世界》在这方面一直做的很好，简单的说一下。他所采用的方式很简单直接，也就是装等数字。玩家可以从一件装备的装等上直观的理解此装备的价值。而且在某一个版本的范围内，某一个难度副本绑定了某一个装等。

拿7.2版本来说，5H人本掉825，5M掉840，普通RAID掉850，英雄RAID掉865，史诗RAID掉880。越是高级的副本对硬件（装等）和软件（手法）的要求就越严格。几乎所有大型团队副本的1号或者2号都是一个所谓“装备检验”的BOSS，把装等不够的玩家阻挡在外。


《怪物猎人》的装备和武器设计比较复杂，找一个例子简单说一下，就比如武器的“斩味”这个东西。是区分武器好坏的重要标准。一方面斩味低了玩家就得磨刀，可以调节一下战斗节奏。另一方面斩味这个东西是武器升级中的一种“质变”，类似卡牌游戏中的升品质。

随着难度的提升怪物的肉质不断增强，低斩味的武器会出现必定弹刀的现象，这就是一种设计者给玩家的提示，“你该换刀了。”通过这种方法强制玩家更新升级武器。防止出现这种情况：一个玩家拿着特别差的武器去跟怪物磨血，而且这个玩家由于手法太好，怪物的所有攻击他都躲开了。砍了一个多小时也砍不死。再加上玩家无法看到怪物的血量，他也就无从判断自己的输出是否合格，这种游戏体验是很差的。为此制作者设计了斩味和弹刀等一系列机制。


下面的内容是本文的重点。预付费游戏建立价值体系相对来说比较单纯，只要在自己游戏的框架内构建即可，但是免费游戏就不一样，因为涉及到现实世界的货币和价值，所以会稍微复杂一些。在这里就以《刀塔传奇》为例，解释免费游戏的价值体系构建过程。

简单的概括一下，免费游戏的价值体系要和现实挂钩，玩家才能在“现实的货币”和“游戏中的道具”之间进行衡量，才能判断到底是否值得消费。这个过程需要一个“兑换”环节。

所谓的“兑换”，也就是将游戏中虚拟的道具和现实世界中对所有人都有恒定价值的东西（一般等价物）做关联，这个一般等价物再和玩家所持有的现实货币关联一次，消费行为才能成立。就目前来看，99%的情况下，这个“一般等价物”为时间。免费游戏中的道具需要玩家付出时间来获得。当玩家觉得“付出这么多时间不值”的时候，就会出现付费行为。

我们以一个具体的东西来举例，就比如刀塔传奇中的英雄灵魂碎片。在刀塔传奇中，英雄的灵魂碎片这种道具是真正的“伪随机”掉落。打4次精英关卡必定掉一个。在我印象里，在刀塔传奇之前，几乎没见过有哪个游戏采用如此“伪”的“伪随机”设计。这种掉落规则的结果就是，玩家很容易就可以估算出他每天获得的某英雄碎片的量，进而算出要将这个英雄升星所需的天数。

这就是将游戏中的道具（灵魂碎片）和玩家的一般等价物（时间）建立起了关联。时间对于玩家来说肯定是有价值的，因此灵魂碎片也就有了价值。在此基础之上，有些灵魂碎片是不掉落的，而且这些碎片拼成的英雄比那些能用时间堆出来的英雄更强，这样一来，这些无法用时间来获得的英雄也就有了更高的价值。


游戏中的其他珍贵资源也是同理，比如体力。在刀塔传奇中，体力与玩家经验的兑换比例是固定不变的，这一设计也和传统游戏有很大不同，比如魔兽世界中玩家获得经验值就越来越快。固定的兑换比例是为了方便玩家计算获得经验值（等级）和时间（天数）的价值关联。有兴趣的人可以反向一下游戏中的其他资源，几乎每种资源都有办法和时间建立起确定的关联。

说回灵魂碎片，在玩家建立起这种“英雄=灵魂碎片=时间”的价值观念以后，不同消费水平的玩家就可以根据自己时间价值进行判断，消费行为是否“值得”。有些学生党，有大把的空闲时间但是没有钱，他的时间价值相对就比较低，倾向于采用不付费，耗时间的方法获得道具。

而有些人呢，比如一个公司老板。他月收入可能有几百万，那么他的时间价值就高的多。对于他来说如果你告诉他花个几百块就可以一下子获得以前花一个月才能获得道具，那么他可能眼都不眨一下就充值了。接下来如果你告诉他再花几千块可以获得别人无法获得的道具，而且这个道具从数值上比那些花了一年时间才能获得的道具强上一倍，那么他很有可能也会毫不犹豫的掏出钞票。

心理学中有个东西叫“沉锚效应”，或叫“锚定效应”。我们这里借用一下。一个免费游戏中最初需要一个或多个与时间完全等价的道具用来当做这个“锚”，让玩家在心理承认这个东西的价值（只要他还想继续玩）这就跟电视购物的方法是一样的。

在电视购物节目中，当需要说价格的时候，都是先报一个比较高的价格，如果可能的话会出具一些佐证，比如说什么认证证书啊，什么拍卖行记录啊，让顾客觉得这个价格是可信的，这就是一个锚。然后再扔出一个优惠价格，同时还要加个限时限量什么的，让顾客觉得捡了大便宜。

其实你说最开始的那个价格是“真实”的吗？未必。那么这种行为算是欺诈吗？不好说，这已经超出本文要讨论的范围了。只不过千百年来这种销售方式一直被证明是行之有效的。




最后说几种比较典型的反例。或者不至于说是反例，就是一些不太好的设计。

A：道具和时间的兑换比例模糊不清。这有很多种可能，比如单位太大，或者玩家需要计算太多东西才能搞清楚比例，这就属于设计者给自己和玩家找麻烦了。

B：道具和时间根本没有兑换比例。比如说某一个道具的掉落是纯随机的。这样的话不但玩家无法预估这个道具的价值，就连数值策划也算不准。

C：道具和时间有兑换比例会逐渐增加。举个例子，早期砍死一个小怪掉1金币，后期砍死一个怪掉100金币。这种设计在单机游戏里是非常正常的设计。但是在免费游戏中，这就意味着金币兑换时间的比例是一直增大的，玩家在任何时候用真实货币购买金币都是亏的。这样一来你的金币就永远别想卖出去了。

有些人会说，刀塔传奇里打金币关不是也分高中低难度吗？也不是一个定值啊？恩，是的，不同难度的金币关是比较常见的设计。但是最高难度的金币关其实很快就可以通过，所以其实兑换比例还是一个定值。

D：真实货币送的方法不对。在多数游戏中，真实货币用的是宝石，我们就统一叫宝石了。很多游戏中一开始都会送玩家一些宝石，一来是教学用，二来是可以培养玩家花宝石的习惯。但是有些游戏中送宝石的方法不好，比如说随机刷宝箱送大量宝石，比如说一大长串的成就送宝石。

这种行为会导致玩家无法预期宝石的获得量。举个正面的例子，比如COC，也送宝石，完成单机关卡就给，完成成就也给，但是他给的宝石量是很克制的，单机关卡也少。这样一来玩家很快就会发现，剩下的宝石几乎是拿不到了，也就断了这个念想。

E：短时间内的收益太大，玩起来太累。有些游戏的收益是以分钟计，而不是按天计算的。这样会导致游戏玩起来太累，而且睡觉时损失的收益过多，玩家在玩的过程中总觉得自己亏了。体验会比较差。

这个原理也可以解释有关免费游戏和预付费游戏之间的差别，以前写过一个答案。

家用机游戏，或者说预付费游戏的用户群（家用机玩家）有什么特点？个人总结就是这些用户获取信息的能力比较强，买游戏之前把这个游戏是个什么类型，哪个公司做的，制作人是谁，画面如何，有什么新系统，调查的清清楚楚。游戏打不过去会去买杂志，上网查攻略。这样的用户可以在进行游戏前充分预估游戏的价值，他们可以为了一个还没有玩过的游戏付出几百元而毫不犹豫。

与此相对，页游和手游这种免费游戏，面对的是更为广大的用户群。要知道大多数人没有那么强的情报收集能力，或者说他们不会把情报收集能力用在游戏上。所以他们无法预估一个没玩过的游戏的价值，自然也不会付费。与此相对，免费游戏采用的策略是通过本体免费吸引用户，然后在游戏过程中慢慢建立价值体系。时间价值比较高，经济较充裕的玩家会选择付费。

创造需求的第三步：告知获取方式，建立明确的游戏目标

我们之前讲过电视购物的例子，试想假如一个购物节目介绍完了产品，说的天花烂坠的，到最后没留订购电话，也没留联系方式，就结束了，是不是很蠢？

以我自己的游戏经验来看，如果玩游戏过程中对一个什么东西产生了需求，然而完全不知道怎么才能得到这个东西，是会产生焦虑感的。魔兽世界这种数据库和消息源比较丰富的游戏还好，随便百度一下就能找到。如果是一个新游戏或者特别小众的游戏，那种感觉就很抓狂，不知道你们有没有这种感觉。

因此我们需要在玩家对某些道具产生需求时，尽量明确的告知玩家如何获得这个道具，建立一个明确的游戏目标。

这一次我们先拿怪物猎人当例子。

怪物猎人在告知玩家“如何获得道具”这件事上，做的不是说不好，而是有一种很浓重的“日式游戏风格”。在MH中，素材的名字一般都是XX的YY这种格式，绝大多数都是看一眼就明白该去打什么怪，比如“轰龙的尾巴”“毒怪鸟的皮”什么的。

但同时，也有一些很奇葩的名字。比如谁能想到“角龙的头骨”是打镰蟹出的？谁又能一眼看出“颜色鲜艳的毛”是谁身上的？我个人理解，这种隐藏起一部分信息的做法是一种“日式游戏风格”，这种做法有两个目的，一个是鼓励玩家相互之间交流信息，增加游戏的话题性和论坛活跃度。另外一个原因是很多日厂做完游戏还要再出一个“官方攻略本”再赚一次钱。


为什么我说这种做法不是完全不好呢，这要取决于你的用户群是谁。如果用户群是阿宅和核心玩家，你要是把游戏的各个细节和技巧完全暴露出来，玩家还会觉得这游戏“没深度”“不好玩”。他们就喜欢被虐了以后研究各种奇技淫巧，有些达人很喜欢会第一时间通宵打穿游戏然后把研究心得发出来。这是一种挺特殊的乐趣。

说起这个，为何黑魂3这么红，很多人都表示玩黑魂3特别有感觉，也跟这个事有关。在次时代平台，日厂普遍的衰败，欧美厂商大行其道。然而欧美厂商是不玩这套的，他们都是尽可能的把教学做完善，生怕玩家玩不懂，所以我们可能很久没体验到上时代那种“研究游戏”的感觉了。黑魂3个人感觉是完全继承了日式游戏的这种作风，很多地方就是成心不告诉你，打起来极其痛苦。但是一旦看了攻略，把那层窗户纸捅破以后，就不是那么难了。

下面，我们说说魔兽世界。

魔兽世界在60级的年代就很有这种老式游戏的味道，那时候就感觉这个世界充满了未知，没有地下城手册这种官方的攻略系统，找不到副本门口，一进副本就迷路，各种奇葩材料不知道哪掉，BOSS掉出个啥都觉得是个神器。我觉得那个时候的状态可能有多方面的原因，项目预算问题啊，制作人的爱好啊，也不排除想通过这种方式促进玩家之间交流的可能。

个人感觉从70级版本开始，魔兽世界为了扩大用户群，就开始向着另外的方向努力。重置了整个新手引导，做了地下城手册，增加物品等级，随机副本不用跑本等等。还是那句话，这两种做法没有谁对谁错，是根据不同的目标用户群特点做出的区别。


有很多的老玩家都觉得60级的魔兽世界比现在好玩，有部分原因就是60级的魔兽世界相对来说更倾向于核心玩家。然而魔兽世界是一个点卡游戏，再高端的玩家也不会比普通玩家花更多的钱，这种点卡游戏用户量基本上和收入成正比。为了更多的利润，扩大用户群是一种必然的选择。为了让游戏能吸引更广阔的用户，相关机制也要做出改动。

最后说一说刀塔传奇。

刀塔传奇在这方面可以说是给整个国内手游业界上了一课，在他之前没有哪个游戏会把道具的掉落提示做的这么细致，不但在合成界面能够看到物品的掉落关卡，点了以后还能直接切过去（玩过的肯定明白我在说什么，不再详述）。刀塔传奇成功之后，这套机制立刻就成了一种标配。这就是一种比较典型的免费游戏设计策略，尽可能的把各种教学做好，让最小白的玩家也能轻易上手。


最后总结一下本篇的中心思想：

如果你的游戏是想做大众化游戏（比如手游或者页游），最好把各种教学做到尽量完善，在创造需求时一定要把达成需求的方法尽量详尽的告诉玩家，防止玩家出现迷茫和焦虑。

如果是想做小众高端市场（比如STEAM，独立游戏或家用机游戏），可以考虑将一些游戏逻辑，机制信息隐藏起来，让玩家自己发掘。

两种用户群核心的区别就在于，收集信息的能力不一样。一切的游戏设计，商业模式的设计都要根据这种差别做出调整。

PS：本文作者后续还会更新“需求的扩大”和“需求的满足”两大部分，各位读者可点击“阅读原文”查看。

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via：游戏葡萄