中手游CEO肖健：游戏推广借势IP无需复杂化

12月15日消息，2016中国游戏产业年会在海口举办，本次年会主题是“大作随行e乘风”，倡导创作为先、内容为王，游戏精品大作引领互联网娱乐数字产业乘风破浪。

会上，中手游CEO肖健发表了演讲。他表示，手游戏市场虽然增速下滑，但是仍然是一个充满机会和想象力的市场。游戏领域，永远不缺话题，永远存在机会。从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园和玩偶，IP已经成了无孔不入的存在。但不谈游戏质量的“IP之争”都是在耍流氓，没有任何意义。游戏推广时对IP的借势和运作都无需复杂化，并应避免过度商业化。

以下是演讲实录：

尊敬的各位领导、各位来宾，大家上午好！

2016年很快就要过去了，每年到了这个时候，大家都会欢聚在这里，一起分享、反思和畅想未来游戏产业的方向。

从今年来看，整体游戏市场规模将超过1500亿，其中手游市场就将达到640亿。手游戏市场虽然增速下滑，但是仍然是一个充满机会和想象力的市场。

在过去的一年里面，IP合作、泛娱乐、端游改编、次世代、影游互动、移动电竞、细分品类、VR、AR、二次元、直播、全球化发行、HTML5都各自各精彩。游戏领域，永远不缺的是话题，永远存在的是机会。

游戏界对于IP这个词估计大家听得都已经麻木了，但如今是一个IP当道的时代，是一个人人都在离不开IP的时代，从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园和玩偶，IP成了无孔不入的存在。

在不同的领域，不管是游戏、影视、动漫、玩具等等，大家都希望与好的IP合作，也都有一个创造出超级IP的梦想。在这里我也毫不掩饰，中手游已与很多国际大的IP厂商合作，但并不仅仅只是简单的IP合作，我们希望通过和这些有经验的IP厂商合作，在我们用心做好游戏的产品和推广外，不断学习和积累IP创作和运营模式，建立以游戏为核心竞争力的IP文化运营能力。未来我们就是希望通过这些有价值的合作和积累，最后能够实现我们亲自参与创造一个超级IP的梦想。

我们和很多国际大的IP厂商合作时，他们也都会提到，如果合作方对于版权方在IP创作和运营模式上没有深度消化的时候，是无法理解他们对IP的苛刻追求和真正想给消费者传递的核心价值的。这样在合作过程中就很容易产生矛盾，导致开发出来的IP衍生的产品品质不高，最后无法达到消费者的预期，产品也很难如期上线。同时，还会存在合作方不知道或者并无太大耐心去如何更好地利用他们IP在各个领域的资源，如何做到不是快餐式消费IP，而是打通各项资源，起到进一步聚拢粉丝，反哺IP的效果。

和IP方合作过的公司都会有一句内心的呐喊“监修虐我千万遍，我待监修如初恋”！都会觉得版权方的监修太严格，甚至有人说很变态，特别是日本的版权方。但当游戏合作方深刻理解到IP商业中形成的故事，看上去虽然都非常简单，但是，背后支撑故事的角色原型和世界背景的构成工作，却需要庞大工序和作业作为基础。实际在创作中，剧本和故事还未展开，角色和世界设定等前期工作就已占到整个资源投入中的绝大部分。要做到万物巨细，才能真正的做出一个能够打动消费者的好IP。所以这就不难理解为何版权方对待游戏改编时的每一个动作，每一句台词，每一个章节都是如何的苛刻，因为这就是他们的信仰与坚持，是他们真正要传递给消费者的灵魂与精髓。

当与顶级的IP版权方合作的时候，你会越理解越尊重，越尊重越敬畏，越敬畏就会越专业，越专业也就建立起对IP游戏改编的竞争壁垒。我们在初期开展与IP版权方合作时，也存在过理解不够深刻，把握不到位的情况，而随着合作项目的历练与深入，中手游已建立起在IP游戏改编上的竞争壁垒与优势。

谈到IP的创作与运营，这个话题有点大，我们也还在学习与积累。今天由于时间有限，我们未来有机会再交流。我还是重点围绕手游与IP的合作，以及基于游戏的IP文化运营趋势和大家分享一下我们的看法。

确定边界是战略问题，抢夺IP则是战术问题。

边界就是哪些能做，哪些不合适做。尤其是在超级IP的合作上，首次效应的威力毋庸置疑，但若气质不符，超级IP有多强，释放的负面效应就会有多大。

我们在选择与IP合作的时候，我们内部有一个最适合改编游戏的IP排序，首先是游戏IP、再则是动漫IP、最后是小说和电视剧IP。所定下来的IP合作策略就是只拿这三种IP形态领域最适合改编游戏的IP，以及只拿这里面最头部的IP和游戏。比如游戏IP中的《传奇》、《SNK全明星》、《新仙剑(抢驻新服)奇侠传》、《轩辕剑》和《刺客信条》等等。比如动漫IP中的《航海王》、《火影忍者》、《妖精的尾巴》、《龙珠Z》和《画江湖之杯莫停》等等。小说和电视剧IP中的《择天记》和《倚天屠龙记》等等。

而在与同行竞争这些IP合作的时候，很多人以为出价高就可以，实际并不是这样。基于对该IP创作的深刻理解后所精心准备的详尽的产品设计案、初期有吸引力的产品DEMO、用心和粘合的市场发行方案，产品开发、发行运营、市场营销，包括老板层面的多次碰撞与沟通，让版权方看到我们的用心与决心，这才是最终能打动版权方的。当然在价格上我们也一定具备足够的诚意。

不谈游戏质量的“IP之争”都是在耍流氓，没有任何意义。

IP改编游戏与原创IP游戏目前在市场上同生并存，两方都有代表作，也有很多不尽如人意！ “IP之争”拼到最后是团队、时间、金钱、经验、细节、发行节奏和系统化运作的“实力之争”。

游戏改编，观众不是在为IP买单，而是再次为故事和用心的细节感动。

当游戏方与IP方在游戏改编立项上达成一致后，只有双方更为紧密的配合，对游戏的故事展现和在最能打动消费的用心细节上不断雕琢与打磨，IP改编才有价值，我们才能让一个好IP发挥出最大的能量。

游戏推广时对IP的借势和运作都无需复杂化，并应避免过度商业化。

游戏在推广时，要把握IP所创造出来的的定位和内涵，由内而外，让粉丝们能在IP中找到自身人格化的演绎，并留出粉丝自发参与的空间，任由粉丝“自由发挥”，展开充满新意的发挥创作，这事就成功了一半。人格化成功后的结果是自带势能，具备无穷大的扩散爆发力。粉丝们现在越来越反感过度商业化的营销推广，对广而告之式的推广也越来越不感冒。

游戏与IP的合作，不能只发挥IP的流量价值，而是要深挖信息价值。

游戏拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值，垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而我认为未来游戏与IP结合，要将IP的生命力进一步做长、做大，就需要深挖IP的信息价值。

信息价值表现：一是帮人们省时间，二是帮人们花时间。

帮人们省时间，就是帮用户做筛选，是推荐机制，是内容质量的保证。在不同的IP展现环节，将各种IP的形态进行互相串合、推荐、互动和消费，给玩家一站式的IP文化服务体验。比如说玩家进入到我们的游戏官网或进入游戏中的互动专区时，不单只展示游戏内容，还设计有和该游戏相关的小说、漫画、影视播放、周边销售，或者舞台剧活动等信息，这需要游戏方与版权方和各IP形态方做好沟通与配合，达成IP生态各方的共同促进，共哺IP。游戏方将IP多维度信息和服务做好挑选、整理、组合和展示，做成如 IP文化站的形式，节省玩家去获得该IP的多维度优质内容和服务的时间，帮助他们做筛选和推荐。而当人们愿意为此花掉时间，未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多，谁就更容易获得了流量入口。中手游接下来推广的所有IP游戏都将朝这个方向来运作，而我也相信，其它形态的版权方未来也可能会这么做。并且基于IP生态各方的深度合作，也将会促成IP的系列化与可持续性。

我相信，各不同IP形态的企业，未来均会以各自所在领域为核心竞争力来展开IP文化运营，实现各自对IP生命力的做长和放大，实现对IP的反哺。

中手游将扎实构建以游戏为核心竞争力的IP文化运营能力，最终为实现参与创造超级IP的梦想而静心前行！

谢谢大家！

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