现象级手游《阴阳师》背后：“重”网易逼近“轻”腾讯？

最近两个月，游戏界的关键词非“阴阳师”莫属。《阴阳师》自2016年9月2日在App Store首发以来，已经成为了现阶段最受追捧的手游，不仅迅速刷屏了各大社交网站，更成为热搜榜的常客，各类游戏榜单的“霸屏”者。11月发布的App Annie10月报告中，《阴阳师》在推出两个月后即登顶全球iOS收入榜第一，堪称现象级作品。

那么，这款游戏为什么能够这么火？它对于中国游戏业有哪些启示？拥有该游戏的网易公司，在与腾讯的竞争中是否因此占到了一个相对有利的地位？行业格局将如何演变？

“今天你抽到SSR(游戏中抽到几率最小的卡牌)了吗？”尽管这个话题已经持续了两个多月，但朋友圈的《阴阳师》玩家们至今仍在刷屏。

《阴阳师》这款游戏以日本平安时代为背景，讲述了神秘的阴阳师安倍晴明游走阴阳两界的故事。上线以来口碑和市场表现均走势强劲。值得一提的是，这款手游虽然是日式“和风”的画风，但却是由中国的网易公司自主研发，这同样在大众层面上也赢取了前所未有的关注。

这款游戏的成功，也令外界进一步确认，网易已经将其在端游时代的盈利能力顺利往移动游戏方面转移。同时，依靠重度游戏为主的网易，在手游市场的份额正在逼近以轻度休闲类游戏为主的腾讯，这或许也代表着整个游戏市场轻重之风的转换。

值得关注的是，中国音数协游戏工委等12月15日发布的《2016中国游戏产业报告》数据显示，2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%。同时，出现了双巨头特征，腾讯和网易两家公司的市场占有率超过一半。数据显示，网易2016年第三季度在网络游戏领域的利润达到了66亿元人民币，相比去年同期增长26%。同期，腾讯在网络游戏领域的收入为182亿元人民币，增长27%。

网易和腾讯路径不同

据灼识咨询测算，腾讯和网易两家公司在游戏行业的市场份额2016年合计达到了60%左右。如此，中国游戏市场呈现由两家公司组成的双巨头格局，其他游戏企业则多数沦为“酱油”角色。数据显示，截至2016年年末，中国上市游戏企业158家，其中A股上市游戏企业占81.6%，港股上市游戏企业占10.8%，美股上市游戏企业占7.6%。而这些上市企业加上其他所有没有上市的游戏公司，所占的份额都没有两家巨头多。

CIC灼识咨询项目部经理董筱磊在接受记者采访时表示，从发布数量和历史上来看，网易的自研产品一直都是主打，而腾讯则是自主研发和代理齐头并进。并且网易所代理的游戏较少出现好的产品。网易从2014年开始在手游市场发力，仅用一年多时间就成为了国内手游领域首屈一指的大厂，从侧面证明了其雄厚的研发实力。总体来说，基于网易多年的积累，其研发能力相对较强一些。

产经时评人张书乐则告诉记者，网易的核心产品是西游，腾讯当下的核心产品是购买来自日漫IP的几款游戏，如火影、龙珠。从周期上看，西游系列基本上是伴随中国网游起步至今的常青树，能与之相比的也就是《传奇》和《魔兽世界》（网易代理）。早期做棋牌游戏，大约2008年才真正进入网游世界的腾讯，显然没有什么游戏能够有这样的生命周期。“《阴阳师》只要注意游戏的内部平衡，或许能够成为继网易西游系列之后的又一个网易IP树。”

在张书乐看来，目前来说，网易的手游偏重，而腾讯的几款头部手游都偏轻偏休闲（游戏的轻重之分，主要看玩家在游戏中消耗的时间、金钱与沉迷程度），这主要在于盈利模式的不同：腾讯更近似一个渠道方，几乎一款游戏都不研发，也是隐性游戏大佬，而网易则是一个游戏开发商，因此，在游戏研发的用心上也不同。

另外，腾讯和网易的战略也是不太一样的，腾讯给张书乐的感觉是“总在买买买，用强大的财力吸纳”，而网易给他的感受则是“更重视自己的内部创造”，一个外扩，一个内敛。在游戏产业里，网易一直扮演着最早、最成功、最持久的原创游戏研发厂商角色。

对于双方各自的发展路径，董筱磊评价称，“从游戏类型上来看，网易的重度类游戏表现较好，而腾讯中轻度类游戏强势一些。目前网易和腾讯都在努力将游戏类型拓展到中轻重度全覆盖，希望在每个领域都有不错的代表产品；从研发或代理的角度上来看，网易侧重于自主研发而腾讯的研发和代理齐头并进；从发展战略上来看，网易在近期开始了在海外的品牌形象塑造，在全球四个地标性建筑打出了全新的品牌广告，作为拓展海外业务的第一步。腾讯的海外战略发力较早，在韩国、东南亚、美国等多个地区都有投资和全资子公司。”

董筱磊认为，目前，仰赖《阴阳师》的火爆和对手游新模式的探索，网易在中国手游市场如鱼得水，并且开始加速布局海外市场。而腾讯在手游领域的体量一直比较大，在海外的布局也起步很早，有着很好的发展潜力，但近些年发展中规中矩相对平稳，需要抓住手游新模式的发展趋势，以获得有机的增长。

中小游戏企业何去何从？

知名市场咨询公司Newzoo此前发布的报告显示，截至2016年上半年，全球最大的25家上市游戏公司合计营收达到了345亿美元，同比增长22%。在2016年上半年，营收最高的前十名上市游戏公司分别为腾讯、索尼、动视暴雪、微软、苹果、EA、网易、谷歌、Bandai Namco、Mixi。

报告称，腾讯排在第一位，成全球营收最高的上市游戏公司，上半年营收53亿美元。由于先后收购了Riot和Supercell(前者拥有《英雄联盟》，后者则拥有《海岛奇兵》、《部落冲突》等知名游戏)，让上半年只有41亿美元的营收直线增加至53亿美元。在腾讯完成对Supercell的收购后，二者今年合计营收将达到130亿美元。

同时，来自亚洲的网易与索尼、Mixi、Konami等公司则被评为增长最快的上市游戏公司。在前10大上市游戏公司中，移动游戏营收占了总营收的40%，去年上半年只有34%。

该报告同时指出，2016年上半年，网易表现尤其出色，营收19亿美元，比一年前增长了69%。在中国，旗舰游戏《梦幻西游》仍然是iOS平台上最热门的游戏，在Android平台表现也很好。而早期迹象显示，《阴阳师》已经取得成功，下半年将会带来更大的增长。“2017年，我们预计网易将会成为进入前5名(全球)的最佳候选，很有可能会超过EA。”

“从之前的手游产业的发展状况来看，一般手游的生命周期都相对较短，从几个月到一年左右。然而，目前手游的制作方式、游戏方法都已经发生了翻天覆地的改变，手游产品生命周期也会相应发生改变。”董筱磊表示，目前，网易在手游领域的核心产品有《阴阳师》、《梦幻西游手游》、《大话西游手游》，《倩女幽魂手游》等，并且每个季度都推出大量的新游戏。腾讯目前的《王者荣耀》、《火影忍者》、《热血传奇》、《御龙在天》等游戏是比较热门的，但腾讯在近期所推出的新游戏相对较少。从手游发展的历史来看，不断地推陈出新才是获取盈利的最佳方式。然而，近期火爆的《阴阳师》可能会推动整个产业的改变。

值得注意的是，游戏工委在2016年上半年中国游戏产业报告中就曾提到，研发商正出现两极分化，拥有过成功产品的研发企业成为市场热捧的对象，而中小研发企业则面临生存挑战。

难道游戏市场的红利已经接近尾声？那么中小游戏企业将何去何从？互联网分析师独孤依风向记者表示，“软性方面的流量接近尾声，并不足以代表这类中小企业做游戏没有出路。”

独孤依风表示，主要从三个方面来看：一是从战略定位方面，中小企业突围可以有两条路，一条路是在国内跟网易、腾讯这类大型的游戏厂商合作，以此实现共荣共赢；而另一条路就是自己独立去做，只是相对与网易腾讯合作而言，其发展起来较困难。二是从产品层面来看，尽管现在的流量成本、人工成本以及运营成本越来越高，但中小企业仍要进行产品创新（否则更没有出路），可以根据之前的数据分析进行用户行为发掘，然后基于目前发展比较良好的移动智能终端去做电视终端的游戏、H5游戏、移动电竞游戏之类的研发。三是从市场方面看，由于目前获客成本较高，中小企业可以通过国外的一些分发渠道来进行获客，如Facebook、Google Play，App Store等其他游戏渠道的分发。

“从占据渠道的腾讯一家独大、游戏娱乐从PC端全面转向移动端，到网易能够成为第二家，其实配角的戏份开始找到了自己的节奏。过去的一线游戏厂商（PC时代），以及一大批5年前跟着移动游戏大潮杀入进来的中小游戏企业和创业者，经过大浪淘沙之后，剩下的这部分，也开始从过度重视渠道（主要表现为以刷榜为游戏成功的关键手段），变为重视游戏的内在质量。而且消除类、休闲类的轻手游，也开始因为设备、网速等迭代，而慢慢让位给了重度手游。走重度路线的网易的崛起和主要用轻手游霸榜的腾讯对市场控制力减弱是一个例证。显然，更加重视研发，将让更多的游戏公司从打酱油的龙套角色，走上一线阵营。”张书乐分析称。

行业是否将进入洗牌期？张书乐告诉记者，移动游戏初期强烈的渠道控制和霸榜能力开始消退，就和十年前PC端网游以代理韩国游戏来晋级一线阵营逐步让位于自研游戏保持收入持久化的形式，有一些类似。这是洗牌的开始，而不是寡头的开始。

张书乐称，主机游戏、PC端网游和单机游戏以及移动端单机游戏，依然会成为以移动网游为主流的大环境下的有益补充，也是一些中小游戏厂商能够深耕的边缘化路径。某种意义上来说，这些“补充”已经走出了浮躁，更需要质量上乘的作品，而且其玩法体验更加多元，更容易以“奇葩”的姿势杀出一片天来，而不是挤在已经超载并超窄的手游红海里苟延残喘。

典型案例

爆款《阴阳师》解码：“你不是一个人在战斗”

说《阴阳师》是2016年一款现象级手游，恐怕没有人有异议，那么，这款游戏凭什么火爆？

记者近期为此采访了众多行业人士，其中不少人认为,这是二次元文化崛起的又一案例。此外，它从研发到营销上都有值得借鉴之处。

• 精确定位：二次元玩家
  

《阴阳师》的火爆是有许多内在原因的。CIC灼识咨询项目部经理董筱磊在接受记者采访时如此总结：首先，在已有行业开发新用户群。二次元爱好者本身并不是游戏产业的最忠实、最核心的客户。然而《阴阳师》却能够突破游戏产业已有的用户群来吸引新用户的加入；其次，不遗余力吸引目标客群。《阴阳师》通过对产品的打磨，从各个方向各个层面甚至各个细节来吸引二次元爱好者的目光，给目标客群提供了无法拒绝的产品组合，提高产品的吸引力；第三，对产品有长期规划。产品在推出时就以剧情为导向，并计划在其后不断更新剧情。通过这种方式来保证用户忠诚度，为产品的长期发展打下基础。

从内容上，阴阳师的游戏背景设置基于当代日本奇幻小说《阴阳师》，在此基础上进行了游戏的创作，因而选材非常独特。拥有小说作为蓝本，阴阳师这款游戏的故事性和对人物的塑造是相对较强的。剧情方面，产品的定位将剧情设置为核心，满足了玩家群体对于剧情、故事的诉求。这一点不同于大多数手游将游戏技巧作为产品核心的定位。《阴阳师》的剧情在发布后一直在不断更新，也使得剧情成为了把握用户粘度的极佳手段。人物设置方面，由于有小说作为背景，人物的塑造比较丰满。而丰满的人物性格正是目标用户所重视的；其次，游戏制作精美，细节考虑全面。毋庸置疑的一点是，经过了2年的开发周期，《阴阳师》的制作水平是业内顶尖的。

从美术角度上来说，游戏采用了日式“和风”风格的艺术设计，并且将本来比较阴暗的游戏主题通过精美的方式呈现出来。游戏人物的立绘也非常精美，堪比日本一线动漫作品。这些都是吸引二次元用户的元素。

从音乐角度上来说，游戏的背景音乐由著名日本作曲家梅林茂谱写，多达近50首的配乐为游戏的不同场景带来了完全不同的听觉体验。此外，游戏的配音演员（声优）包含了日本最知名的一组人马。

正是这些元素的加成，共同打造出一个对二次元用户充满吸引力的作品。

• 产品打造：从弱IP到超级IP
  

其实，《阴阳师》在日本是一个非常老的IP，在中国的知名度并不高。

一个弱IP如何就超越了超级IP成了榜首？《阴阳师》请来了日本的顶级声优来为游戏角色配音。产业时评人张书乐认为，“从表面上看，这是份匠人之心。”

那请声优又有几个意思呢？他指出，“工匠之心和原汁原味只是粗浅层面，更高一层的则是情怀营销。那些被请来的声优，或许名字陌生，但随便举几个他们配音过的动漫和其中的角色呢？《火影忍者》中的佐助、《银魂》里的神乐、《叛逆的鲁路修》中的鲁路修……好像给《灌篮高手》里流川枫配音的也会来客串一把。这些声音就有可能把从80后到00后的动漫情怀给燃魂了。”

但仅靠卖情怀也非长久之计，张书乐认为第三层逆袭心法则更高明些。把故事、剧情设置为一级需求的核心开发点，所以《阴阳师》不仅有好看的过场动画，还会有相应的语音台词。让游戏变成一部动漫，玩家可以边玩边看。

“许多人认为这个游戏里加入弹幕是种创新，其实如果把它看成是一个需要追的动漫，就很容易理解了。”张书乐说，这恰恰是国内不少游戏所缺少的，即IP类只是应景的展示下剧情介绍，然后就是一天到晚的打怪，结果就没了“温度”。

值得关注的是，《阴阳师》不会仅仅停留在手游领域，网易已经宣布，还要对这款手游进行泛娱乐的布局，即对《阴阳师》进行电影、电视剧、动画、动画电影，舞台剧等多领域的同步布局扩张。

那么，《阴阳师》给影漫游联动、IP联动领域到底能够带来怎样的启示？蓝港互动方面向记者表示，“首先一定要精准定位目标用户；其次紧紧抓住目标用户的核心需求。譬如《苍穹之剑》，我们会从游戏粉丝的行为和反馈中提炼出他们对于这一IP最核心的需求，那么在进行影视转化时，针对这些痛点着重进行再创作和放大。”

• 创新玩法：“把游戏活成另一个世界”
  

关于《阴阳师》最新的下载量、收入等数据，网易游戏方面并没有向记者透露，仅表示日活量为1000W。

在张书乐看来，LBS（基于位置服务）或许是解开其成功原因的一个线头，理由同样很简单，游戏玩家在虚拟世界里寂寞了太久。因为在页游时代，最受欢迎的都是那些MMOG（大型多人在线游戏），这些游戏几乎构筑了一个虚拟的世界，玩家们在其中可以组队战斗、交朋友甚至恋爱“结婚”。而到了手游时代，相对简单的设计让玩家大多只能自己玩玩。

张书乐认为，《阴阳师》通过LBS来基于现实位置寻找同款游戏里的小伙伴的功能，既不是它的主打大招，也算不上黑科技，只是恰好切中了当下游戏的盲点。

“之前的手游，大多数添加朋友的功能只是找到几个陌生人，然后互相赠送体力，即使是所谓的公会，也是在游戏的副本开放时，大家各自为战，把打怪的成绩累加在一起获得更多游戏奖励而已。没有任何交流，也没有交流的必要。”

张书乐指出，当年网络游戏之所以击败了画面更精致、游戏节奏感更好的单机游戏，“你不是一个人在战斗”，其实是一个关键制胜点。不妨看看因为《魔兽》大电影而重新燃起的热情，玩家通过研究战术配合成功击败Boss、游戏中的各种故事，其实才是那款游戏吸引人的原因之一——无社交不游戏。

而《阴阳师》的玩法正在向MMOG靠拢，这或许也是《阴阳师》火爆的一大理由。

当然，过去以快速迭代为主要特征的手游产品培养起来的一大批用户，他们能在《阴阳师》这样“肝”（肝在这里指玩游戏太拼太费时间）的游戏中坚持多久？如果在新增用户放缓的情况下，《阴阳师》如何去做好后期的维护？这些都是摆在网易面前的现实问题。

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via：每日经济新闻

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