范伟林子聪上阵 40亿广告费难救页游游戏市场

11月，范伟凭借《不成问题的问题》成金马奖“影帝”。然而，关于此事的讨论除了集中在获奖外，范伟代言的页游广告也成为热点之一，相关游戏百度指数飙升一倍，甚至引发了外界对整个网页游戏广告的关注。

从性、谎言、脏话直到最近的明星代言，网页游戏广告内容不断升级，然而，每次升级也都伴随争议。

不过，争议的广告并未给网页游戏带来更好的发展。近日，中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中新游戏研究）、国际数据公司（IDC）联合发布《2016年中国游戏产业报告》。报告显示，2016年，网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，网页游戏用户数为2.75亿，连续第三年下降。

范伟获奖，其代言的网页游戏搜索指数飙升，可以看出，广告对用户达到了“洗脑”的客观效果，明星代言的效果“深入人心”，然而，效果并没这么简单。

据测算，网页游戏市场一年的推广费用预计已超40亿元，超过市场规模的五分之一。更有业内人士指出，代言人广告使某些厂商陷入“骑虎难下”的局面，单用户成本过百，收入难抵投入 ，推与不推都是亏损。

事实上，网页游戏有着一套成熟的、完整的运作逻辑，这种推广方式与网页游戏的兴衰息息相关。在网页游戏市场规模和用户规模同时下滑的背景下，其推广方式值得探讨。

以上数据与观点出自中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中新游戏研究）近日发布的《2016年11月游戏企业品牌影响力报告》。报告除了对网页游戏推广逻辑和推广花销进行分析外，还阐述了网页游戏的推广方式对其整体市场的影响。

同时，报告还对11月游戏企业的品牌推广活动进行了例行监测，并量化和统计，以图表数据为形式进行表现。以下为报告全文，获取PDF版本可添加微信CNGwang索取。

网页游戏市场下滑，“范伟式广告”获解读和分析


11月26日，范伟获得台湾金马奖，使得《范伟打天下》百度指数翻倍，显示出这款游戏宣传过程中对用户带来的潜在影响。在这款游戏的推广过程中，以范伟个人形象为素材的广告通过铺天盖地的宣传，其广告词、明星代言形象，客观的在用户脑海里形成印象，这使得范伟获奖后能第一时间让用户想起这款游戏，甚至引起相关讨论。

事实上，类似《范伟打天下》的宣传广告，在市场中并非特例。例如曾经的“新视觉污染系四大天王”：兄弟情义陈小春，雷霆战神张卫健，屠龙宝刀林子聪，时间值钱张靓颖等，这些用户所熟悉的明星代言广 告，已遍布互联网的各个角落。

然而，这种影响只是宣传推广带来的客观效果，而并非其最终目的。在《范伟打天下》推广过程中，有着一套成体系的、成熟的运作逻辑，甚至这一套逻辑与网页游戏的兴衰息息相关。

在网页游戏市场收入与用户规模同时下滑背景下，《范伟打天下》的这种模式再次成为关注热点，其背后的逻辑也更值得关注。

明星大牌化趋势未改变推广逻辑


本次报告统计了11月的开服数量排名靠前的网页游戏，每款游戏均有明星代言。除了曾经的“新视觉污染系四大天王”，又一批新的明星加入其中。不仅如此，在代言人选择上，企业也越来越激进，明星越来越大牌。

根据统计显示，网页游戏在代言人选择上范围越来越广，产品越来越多，在11月开服量排名前十的产品中，有九款产品均有明星代言；明星选择方面，由原来的三线为主，转而向一线靠拢。明星代言的费用也越来越高。林子聪代言费一开始仅为15万元，由于推广效果显著，后涨至25万元。之后，逐渐有代言费过千万的明星加入，如周杰伦、刘涛等。这显示出代言产品的方式已经得到市场认可，越来越多的企业愿意为了这种模式进行投入。

不过，虽然市场认可“代言人”这种方式，但这并没有从根本上改变网页游戏的推广逻辑。强调感官冲击力诱导点击与高送达率依然是网页游戏广告的基础。

广告核心 诱导点击


由于网页游戏不同于其他游戏产品，其主要依靠点击广告即可进入游戏界面，没有安装包下载等中间环节，获取用户更加方便、快捷。所以，其目的主要是依靠富含视觉冲击力和听觉冲击力的画面和广告词，吸引用户注意力，诱惑用户进行点击。

此前，网页游戏经历过盗用游戏素材，美女图片等不同阶段，甚至尝试过用脏话等引起争议的内容，其目的均是通过感官冲击，获取用户点击。不过，由于广告内容与实质游戏内容相差甚大，原本推广形式对应的潜在用户已经完成转化，其他网民则不再对这些广告形式“感冒”，使得这种广告内容不得不进行不断升级，通过不同手段进行包装，以吸引新的用户，而代言人正是这类广告的最新表现形式。

推广费用 40亿元投入保持广告高送达率



在获得点击的基础上，网页游戏通过在互联网的广泛“撒网”，最大范围的获取用户。据测算，2016年网页游戏企业推广投入预计将超40亿元，超过网页游戏市场总体规模的五分之一。

这主要是因为，虽然网页游戏通过多种渠道在不同类型网站（视频、小说、游戏、新闻等）推广，但是各渠道的点击--注册--消费的转化率普遍较低，用户游戏属性高但数量少的游戏网站，转化率仅为百分之一，用户量大但属性驳杂的网站转化率低至十万分之一。

过低的转化率，很难保证网页游戏在单一的网站获得所需的用户数量，因此对企业投放部门来说，只有保证广告的高送达率才能保证用户的稳定导入。

代言人难改页游市场颓势



在核心运作逻辑不变的情况下，单纯用代言人广告来更改包装，并不能改变网页游戏市场颓势。相反，网页游戏广告这种“换汤不换药”式迭代效果正在快速下降。虽然部分使用明星作为重要推广素材的方式带动了部分新产品的发展如张靓颖代言的《天书世界》、林子聪代言的《传奇霸业》在开服量上长期处于前列，但这并没有促使网页游戏市场获得新的增长。

数据显示，网页游戏用户已经连续三年负增长，收入继去年迎来最低增速后，在今年直接变成负增长，而去年也正好是由林子聪引领大规模明星代言广告泛滥开始的时间。

目前，网页游戏广告除了邀请明星代言外，还加入了IP、影游联动等内容，但这并没有真正使网页游戏环境改观。高强度高送达率的网页游戏广告在推动这一市场快速增长的同时，也在透支这一市场的潜力，一方面，大量用户经过这类广告的多次“教育”，逐渐对网页游戏产生反感；另一方面，太过依靠推广也降低了网页游戏产品本身竞争力的培养。而随着移动游戏的出现，由于在利用碎片化时间上所具备的可取代性，网页游戏推广方式所带来的这两大隐患逐渐显现，并加速了用户向移动游戏市场的转移。

品牌热点事件排行


除网页游戏市场收入与用户规模下滑而引发对其推广方式的探讨外，11月还有如下热点品牌事件。比如腾讯与网易财报引发关于游戏市场的分析，再如多家游戏企业获得IP授权等。

游戏产业品牌指数 品牌指数重新开始攀升


11月游戏产业品牌指数出现攀升，达到了历史的最高值。

范伟获得金马奖，其代言的《范伟打天下》广告被挖掘，引发了用户对网页游戏广告洗脑式宣传的关注和探讨，次日《范伟打天下》搜索指数增长一倍以上，对游戏行业的话题度以及品牌指数，有不小的提升。

此外，腾讯、网易相继发出2016年第三季度的财务报表，结合此前上市游戏企业发布的财报，引发媒体对整个游戏行业收入、规模的报道和探讨；多家游戏企业获得海内外知名IP授权，如完美世界、中手游等；腾讯、网易等15家网络游戏厂商成立反盗版联盟，均有积极影响。

月度企业品牌影响力排名


由于网易游戏产品《阴阳师》自上线以来屡次登顶畅销榜，并且其多款产品在iOS上实现霸榜，其产品和公司业绩屡获关注，网易游戏公布的2016年第三季度财报获得多次解读和分析；此外，第三届互联网大会期间，丁磊受访，对网易的游戏产品和网易的“工匠精神”进行了解读和宣传，使得网易游戏的品牌影响力得以扩大。

完美世界与《西游伏妖篇》电影团队达成影游融合战略合作，将推出正版授权的同名移动游戏；其CEO萧泓接受《每日经济新闻》采访，提出“承担社会责任与促进公司发展相互促进、相辅相成”观点，对完美世界的品牌影响力有提升作用。

腾讯发布的“薛之谦H5广告”，被马化腾转发，其广告作品作为案例获得媒体讨论和分析，搜索引擎相关文章百余篇；其发布的2016第三季度财报，被媒体拿来和网易进行比较和讨论，其品牌影响力也得到提升。

月度企业品牌美誉度排名


中手游获得《画江湖之杯莫停》IP的全球授权，其全球性产品布局再添砝码，《画江湖之杯莫停》一经上线，其搜索指数一度达到十万级。中手游获得此IP，其所拥有的关注度也会转嫁到中手游将推出的相关产品上，使得中手游的美誉度位列榜单榜首。

英雄互娱主办的2016HPL总决赛H2在11月30日开幕，覆盖斗鱼、战旗等直播平台和腾讯视频、PPTV等视频网站，其“移动电子竞技”属性，也是市场所关注的重点，有利于英雄互娱美誉度的提升。

昆仑万维获得《洛奇》、《神泣》和《艾尔之光》等IP改编权，不但丰富了自身的IP储备，而且结合自身在国内外游戏研发和运营的丰富经验，和全球发行体系，对自身业务的发展有利好作用。

via：中国游戏产业报告

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