阿里或将控股虎牙，游戏直播下半场是三大平台间的游戏

文／丁鹏Gamewower

2014年，正当所有人在等待阿里到底什么时候官宣收购杭州绿城的时候，许家印用了15分钟的时间，将马云拉到了广州恒大。

这一幕如今可能再一次上演，根据游戏观察从多方信源得到的消息，阿里已经选择投资位于广州的虎牙TV，数额比之腾讯在前段时间领投斗鱼15亿元的C轮融资金额更大。而游戏观察也就此事向虎牙CEO董荣杰进行了求证，但一直未得到答复。

与这一次投资相对的是，在此之前，阿里和位于杭州的战旗曾数次传出绯闻，并且曾十分接近完成收购。

但是，战旗TV和杭州绿城一样，被阿里放弃，现在杭州绿城已经从中超降级，战旗TV也极有可能在这一次阿里的放弃而如杭州绿城一般，彻底掉队。

虎牙独立背后，重金换来的是逐渐掉队

2016年8月底，欢聚时代(下称YY)发布一则最新的人事任命，YY联合创始人董荣杰正式出任虎牙直播CEO。另外在2014年从YY游戏直播独立品牌虎牙直播后，正式将虎牙直播这个业务从YY独立。

实际上，虎牙直播要独立本早已不是什么秘密，其糟糕的业绩表现一直在拖累上市主体的YY，而YY也一直在寻找机会将该业务从YY中独立出去融资以谋求发展。

2015年初，在YY发布2014年年报后的电话会议上，时任YY CEO的李学凌表示，将继续加大虎牙直播投入，2015年预计投入7亿元。

随后，虎牙开始了招兵买马，签约娱乐明星陈赫做平台代言人，签下国内粉丝数最高的LOL战队EDG、以及韩国顶级战队ROX Tigers等等。

但根据YY发布的2015年各季度财报显示，虎牙直播在2015年Q1、Q2、Q3、Q4营收分别为5500万元、8500万元、8200万元、1.336亿元。在这份财报当中，Q3季度甚至出现了环比的下滑。

与此相伴随着巨大的亏损，财报显示，2015年Q1、Q2、Q3三个季度，虎牙的亏损相继为9200万元、9400万元、1.22亿元，全年亏损超过4亿元。

高额的投入，巨大的亏损，换来的却并不是高速的增长，甚至愈发的有一种从以斗鱼、虎牙、战旗组成的游戏直播三强当中掉队的迹象，而后来者的熊猫也是气势逼人。


根据百度指数的数据，我们从2014年11月虎牙品牌正式独立开始算起，一开始虎牙和斗鱼之间的数据相仿，甚至有过短期内的巨大超越，但进入2015年后，虎牙和斗鱼之间的差距在逐渐拉大，而熊猫TV则是后来居上在2015年9月推出之后，立刻实现了和虎牙的平起平坐。




另外一份数据也十分能够说明问题，2015年底，有网站利用Alexa对各直播平台进行了流量监测。

根据Alexa统计的数据，在最能体现流量数据的3个月平均排名和3个月内的平均日均IP中，斗鱼分别为513名，513万IP，而熊猫则是2878名，122.4万日均IP，虎牙为3911名，97.8万日均IP。

从这两份数据当中，可以看到经过2015年巨大的投入之后，虎牙却逐渐掉队和斗鱼之间的差距放大，被新平台熊猫立刻实现了超越，这肯定是YY的股东们所不能接受的。

虎牙掉队的秘密，忽视了主播的影响力

而虎牙之所以在2015年经过如此大的投入还逐渐掉队，主要原因就是虎牙浓厚的YY基因在某种程度上使得虎牙走入了一个巨大的误区。

YY游戏直播创始人古丰在文章《直播百团大战：斗鱼如何反超虎牙，映客如何异军突起》是这样说的：“斗鱼的起来，很大原因是一开始就砸了巨资把YY里和行业里的头部主播签了下来。“

那么问题来了，YY游戏直播为什么不和头部主播签约，其次为何YY的主播离开了YY也一样能红。答案是：游戏主播和娱乐主播不一样，游戏主播有外部效应，他们不依赖直播平台自己以前就很红，游戏主播有其他变成网红的机会(比如电竞赛事、优酷、微博等)，具备自带粉能力，还可以带粉迁移。

相比于草根的娱乐主播因为都是在YY内部体系内红起来的，离开了YY平台，YY平台的那些用户是不会跟着走的，尤其是那些大R用户，他们会选择另外一个主播观看。

关于这一点，游戏观察在很早的时候和9158的创始人傅政军也曾有过交流，傅政军就说道，“秀场是这样的，比如唱王菲的《传奇》，这个女的唱跟那个女的唱其实差不了多少，并没有太本质的区别。所以说他即使花很大的代价把这两个主播挖过去了，那个客户未必会跟过去的，因为客户他既然在这里玩，他至少有十几个主播跟他关系挺好的。你即使挖过去了，客户还是留在这里。”

从一开始虎牙或者说YY游戏直播就将游戏主播和娱乐主播对等，认为没有必要花高价签约游戏主播，而是对等娱乐主播的纯粹分成模式，这显然是不对的。

在李学凌号称投放的7亿元中，也明确提到这7亿元除了加大技术和硬件升级之外，市场投放将是重头，主要包含生态搭建、品牌推广和运营活动等，其中并没有关于主播的签约等项目，而是认为和娱乐业务一样，推广游戏自身的品牌和主播的品牌是主要投放区域。

虎牙这么做并非没有道理，相关数据显示，游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高，付费率只有秀场直播的1/3，ARPU值也只有秀场直播的1/3，整体收入就只有1/9-1/10，这个流量变现能力光靠付费分成不足以对游戏直播形成绝对的话语权。

经济上的直观价值导致了虎牙的轻视，在商业上模仿YY的秀场模式，最终给了斗鱼可趁之机，直接用签约费代替分成来获得头部主播。

头部主播的失去对虎牙形成了巨大的影响，在游戏直播领域同样适用的28法则开始发威，即20%的主播覆盖80%的用户，用户开始迅速大迁徙至斗鱼。

因而直接造成了2015年斗鱼对虎牙形成了绝对的超越，同样利用这个模式的熊猫TV在成立之初所投放的最大费用就是花大价钱从各平台签约各个项目的大主播，在很短的时间内迎头赶上，因此为路径的还有更后面的全民TV。

意识到自己战略上失误的虎牙，在2016年初我们就看到了虎牙3年超1亿元，每年4000万元从龙珠高价挖来LOL领域顶级大主播Miss，以及3年1亿元从斗鱼挖来炉石领域的安德罗妮夫妇。

关于安德罗尼夫妇的签约，其中还有一个小故事，据传一开始安德罗尼夫妇并不想离开斗鱼，所以给虎牙报了一个天价。毕竟相比于LOL所能带来的流量，炉石要小很多，所以开出接近Miss的签约价可以说是变相拒绝，因为是一个正常的平台就不会接受这个价格。而也的确如此，全民TV选择了退出，转而从斗鱼挖来了炉石区秋日等人。

但是虎牙竟然选择了接受这个价格，这使得安德罗尼夫妇不得不接受跳槽，也因此发生了夫妻二人同时在微博发表对于斗鱼歉意的微博，这在以往的主播转平台事件当中十分少见。

也因此可见，虎牙从2016年开始对于挖角大主播这个战略的重视程度。

根据游久直播发布的2016年年中主播热度排行榜显示，在Top20主播平台分布图当中，经过大发力的虎牙截止2016年6月顶级主播的数量已经和斗鱼持平，均占比25%排名第一。


而此举也收到了立竿见影的效果，同样是百度指数的数据，在2016年2月开始，受到Miss等大主播的带动，虎牙一度在流量上有明显的上升趋势，接近第一的斗鱼。


虎牙迈出的第二步错误

但是，很快虎牙的流量又开始了下降，恢复到了2015年那个现状，和斗鱼有巨大差距，被熊猫压制。

同样是游久直播的2016年年中主播热度排行榜也显示，在平台影响力方面，虎牙直线落后于上述的两家平台。


大主播短时间内带来了巨大的流量，但这个流量却并未能持续多久，与此相对的是同样在影响力方面并未带来提升。

如果说2014、2015年选择不签约游戏主播转而让斗鱼们有可趁之机的实现大逆袭是错误的第一步，2016年开始全方位聚焦于花高价签大主播可以说是虎牙迈出错误的第二步。

以2016年为例，我们可以看到斗鱼、熊猫在做什么事情，这个时候的斗鱼、熊猫们在打造整个直播的生态，就是以各种赛事、周边来带动用户，而不是单纯的依赖大主播。

实际上，到2016年，大主播所能带来的流量已经逐渐开始稀释，这里我们可以举一个很恰当的例子，主播和平台之间的关系和手游圈产品和渠道的关系很像，只是主播在这个链条当中是渠道，负责向直播平台导量，这和手游早期的渠道为王类似，即大平台如360、百度等很容易就可以给一个手游产品导入巨大的量。

但是和手游后期的内容为王也一致的是，游戏直播这个链条当中发展到后期，也开始转变为平台为王。

因为各个平台间的用户习惯逐渐养成，用户为了一个主播跳平台的情况有，但是很少，更多的时候这个主播的离开，流量会被稀释到这个区域其他的主播当中，而大主播们一开始直播的时候带给用户的神秘感消失，用户更多的开始关注游戏、赛事本身。

以游戏观察长时间的观察为例，各个平台的流量、人气最大的时候，基本就是大型赛事的比赛直播间，这是现在各大游戏直播平台的峰值，是直播平台选择的内容的本身，而不再是主播。

因此，我们看到以赛事为例，在2016年的LPL赛事当中，我们看到斗鱼、熊猫等都花钱拿下了版权，唯独虎牙没有LPL赛事的版权。

另外，这两大平台都开始了直播+的探索，不再单纯的依赖游戏，在现有基础上把直播平台拓展为包含游戏、娱乐、综艺、科技、教育、创业、公益、旅游、户外、影视等集中多热点为一体的综合型直播平台。

我们看到斗鱼推出了如《饭局的诱惑》、《明珠号》等一系列综艺类节目，熊猫打造了《Hello，女神》这样的节目。

从一开始花重金铺“大渠道”也就是挖大主播，到现在专注打造内容，游戏直播的发展和手游的轨迹是一致的。

但虎牙在这个阶段花高价挖角各大头部主播的代价就是没有更多的资金再去做这些事情，根据虎牙2016年Q1、Q2、Q3财报显示，这三个季度，虎牙营收分别为1.177亿元、1.43亿元、1.96亿元。

参考Miss、安德罗尼等签约费，这个营收可能仅仅够付这些主播的签约费用，还不提巨大的带宽和运营成本。

这是虎牙迈出的第二步错误，为第一个错误买单，因为第二步错误可能是明知是坑但不得不踩的坑。

这也是虎牙不得不谋求独立发展融资的最大原因，因为这带来了更大的亏损，这个亏损已经使得YY力不从心，不得不将其剥离。

阿里入场，弃战旗选虎牙的逻辑

根据知情人士向游戏观察透露，早在8月份独立之前，阿里已经开始在接触YY，而阿里的介入给了虎牙独立最后一个理由。

实际上，阿里要投资一家直播平台也早已经不再是什么秘密，在阿里的大文娱体系当中，游戏观察发现，其中唯独缺少游戏直播方面的板块。

2016年6月，阿里集团CEO张勇宣布，正式成立“阿里巴巴大文娱版块”。该版块囊括阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

实际上，在正式宣布成立大文娱板块之前，实际上阿里在文娱领域已经布局多时。2013年4月，阿里入股5.86亿美元收购新浪微博约18%的股份被视为阿里文娱布局的起点，同年，阿里收购虾米音乐，成立音乐事业部，同样是这一年，阿里接连收购书旗小说、天天动听等，并以6.86亿美元入股UC使得持股UC股份达到66%以此壮大文娱体系。

而到了2014年，阿里在文娱领域加大了投入，3月收购文化中国并将其更名为阿里影业，并且与当年6月完成全资收购UC，并且在这个月还完成了对恒大足球的投资。

到了2015年，阿里首先将虾米音乐和天天动听二者合并成立阿里音乐，知名音乐人高晓松、宋柯、何炅先后加盟。

同年4月，阿里整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道能力，成立了阿里文学，隶属于阿里移动事业群。9月，阿里、体育集团正式、成立，聚焦体育IP上，先后与世俱杯、中国拳协、世界橄榄球联合会等等进行合作，引入相关赛事，并宣布启动电子竞技赛事、格斗联赛等等。

如果说2013、2014年是布局，2015年是整合已经梳理脉络，到了2016年阿里则是正式开始了在文娱板块的大发力。

在这一年，阿里首先是将UC九游进行公司化运作，并更名为阿里游戏，2月增资韩国著名娱乐公司SM，壮大阿里音乐，4月私有化优土、7月收购豌豆荚，12月投资博纳，联合芒果TV打造家庭娱乐....。

阿里大文娱板块可以说是已经完成了全方位的搭建，而阿里布局文娱板块的野望，用马云接受媒体采访时的回答就是“选择娱乐，是因为能掌握年轻人的未来。”

这个说法，我们在多个大佬那里听到过比如苏宁的张近东，在2015年底苏宁25周年的庆生晚会上，苏宁董事长张近东宣布苏宁正式进军年轻人主场的多个领域，包括创业、电竞、体育、文娱等多个领域。

张近东表示：“苏宁将在IP、影视、影院、足球、游戏、创业孵化等方面，为年轻人打造事业、梦想与快乐的一揽子支持平台，为年轻人创造成长的风口。”

再比如分众传媒的江南春，在宣布投资英雄体育时，江南春表示“分众会分为二个平台，一个是作为媒体的平台，一个是作为内容的平台。英雄体育未来大量的电竞场馆会成为分众传媒覆盖年轻人群的娱乐生活的重要空间阵地”。

在年轻人这条战略之下，很显然电竞是阿里文娱必须要布局的板块，因此在2016年的的3月，阿里体育对外宣布启动原创电竞赛事WESG(世界电子竞技运动会)，并创建电子竞技开放平台，首届WESG赛事总奖金已达到550万美金，总投入1亿元人民币。

对于电竞这一环节，阿里是必然要花重金投入的，因为这是当下文娱当中，最重要的业务之一，是年轻人最大的爱好之一。因而对于游戏直播平台，阿里的野望可想而知。

而实际上，在今年3月份时，曾有媒体称，阿里已经投资战旗TV，彼时战旗TV的充值页面当中，出现了三个支付宝的借口。与此同时，在支付宝App游戏中心板块，其中游戏直播内接的是战旗TV的内容，甚至至今依旧是内接的战旗TV。但截至今日，阿里和战旗之间一直没有什么正式的有关方面的声明或者新闻。


据了解，在此之后，今年年中的时候，在全民TV寻求公开融资的时候，阿里也曾有介入，但最后阿里选择了放弃。由此可见，实际上，阿里和战旗之间的投资也告吹了，或者另外一种可能是阿里已经投资了战旗，但战旗不足以支撑阿里在直播方面的需求。

这很好理解，从2014年1月浙报传媒旗下边锋网络成立战旗TV开始，战旗TV就一直备受争议。

在战旗TV发展的道路上，得益于浙报传媒强大的资金支持，一开始战旗TV和斗鱼、虎牙，并称直播界的三杰。但此后，比之虎牙的掉队，战旗的掉队更加可怕。

在2016年6月PDD选择从战旗离开加盟熊猫TV之后，战旗TV几乎没有任何一位一线主播的存在。

而战旗的掉队也很简单，因为他是体制内的产物，做任何事情不求有功但求无过，这在一开始LOL独领天下的时候不会有问题，因为只需要照着别家平台一样挖LOL领域主播即可，巅峰的时候，战旗有接近80%的流量来自LOL。

但在各大平台开启了多元化，多品类布局，将流量开始转向长尾效应时，战旗却依旧死守LOL，这就是我们所说的体制内的产物。

因为无论是决策流程，还是创新的成本，对于战旗而言都太高，也没有人可以承担或者愿意去承担创新的失败，因此按照原有的步伐，继续在LOL上发力就好。

但直播平台的发展，一个LOL早已经不能满足用户的需求，因此战旗开始逐渐掉队，而此时的浙报传媒也逐渐出现了对战旗这个长期亏损业务的不重视。

这个时候的浙报，最基本的想法是在收缩投入的基础上，寻求买方的接盘，因而和同在浙江的阿里之间有了接洽。

但是阿里也明白，这个时候战旗已经只剩下空壳子，接下这个体制内的产物，对于阿里而言，是没有任何意义的，无论是人员还是内容，都不算优质。

因此，阿里开始寻找另外的资产，这个时候斗鱼已经和腾讯绑定，而熊猫TV是一个不错的资产，但是按照王校长一贯的作风，阿里选择熊猫TV肯定只能是投资。

而阿里的想法必然是控股或收购，以此真正的和文娱体系形成生态关联，在阿里文娱一系列的操作当中，我们发现，阿里文娱可以说90%的业务是靠收购而来。

这个时候，市场上基本只剩下全民TV、虎牙、龙珠、网易CC，龙珠和网易CC分别归属于腾讯、网易，阿里要介入几乎绝缘。

这也就是为什么在全民TV寻求融资之时，出现了阿里影子的原因，但阿里对于全民TV也放弃了，因为全民TV无论是背景，还是基础都太浅薄，它的发展完全是得益于合伙人概念这张大饼绑定了一批主播，一旦收购，主播套现，这些主播对于平台是否还会真正的有动力，这个风险，阿里是不会去尝试的。

那么，只剩下了虎牙，虎牙依旧是三强，虽然亏损严重，与斗鱼差距拉大，被熊猫反超，但瘦死的骆驼比马大，顶级主播、平台流量依旧可观，虎牙缺少的无非是更多的资金支持以寻求多样化的发展。而钱，是阿里最不缺的东西。

因此阿里开始了接触虎牙，虎牙独立。根据知情人士向游戏观察爆料，阿里投资的金额超过腾讯对斗鱼C轮的15亿元，而且阿里是控股虎牙。

可以说，随着阿里投资虎牙，中国的游戏直播领域版图将正式确定，斗鱼、熊猫、虎牙之间的争霸。

其余的几家当中，战旗、全民TV将逐步的拉大与这三强之间的差距，甚至不排除完全退出被这三家合并的可能。网易CC则受制于网易，将长期的处于饿不死也做不大。

唯一存在变数的是龙珠TV，在被苏宁收购之后，龙珠TV摆脱了“腾讯旗下直播平台”的影子，好处是不再受制于腾讯只能播腾讯的游戏，逐渐出现了如《守望先锋》、《阴阳师》等腾讯直接竞争对手的游戏，但坏处是缺少了以往最大的流量支撑点，腾讯游戏的导量，它的未来完全取决于苏宁的布局。

可以说，游戏直播平台之间的竞争已经完全进入下半场。

via：钛媒体

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