银狐游戏CEO余冲：手游买量的趋势与核心

由GMGC主办的第六届全球游戏大会（简称：GMGC北京2017）在北京国家会议中心顺利举办。从3月15日起至3月17日，为期三天的全球游戏顶级盛会带大家连接未来。本届大会以“Connecting·Future|连接未来”为主题，内容涵盖游戏、未来科技、直播、电竞、IP联动、VR等多个领域，此外GMGC还将携手资本方共同打造“文化创意”与“科技创新”的国际双创峰会。来自全球多个国家和地区的重磅嘉宾及行业大佬们带来了精彩的主题演讲和对话环节，共同探讨初心、精品游戏制作、流量变现、游戏出海、海外市场、页游端游、数字产业等众多热门焦点话题。


银狐游戏CEO余冲以《手游买量的趋势与核心》为题进行了精彩演讲，以下为现场实录：

谢谢主持人，我是银狐游戏CEO余冲。银狐游戏是泡椒互娱旗下全新的游戏发行平台，最开始我们认为游戏有两个不可或缺的因素：一是游戏本身必须优秀，二是必须得有用户。因此泡椒团队从创办便以渠道为核心出发，至今已经经营七八年。在2015年十月组建银狐游戏的时候，我们就把整合用户和资源作为我们团队的核心。在这一年当中，我们与诸多国内研发商尤其是广深圈游戏公司基本都有合作，包括游族、完美、昆仑等等。今天很荣幸受邀来到这里跟大家分享一下买量的趋势与核心。

2016年整个手游行业进行了整体洗牌。一线厂商在在流量渠道、应用商店、厂商资源以及IP获取上是非常有优势的。多数二三线厂商在产品优势并不明显，在流量获取则非常艰难，于是在这种情况下二三线厂商基本上都会全面入驻买量市场，来解决用户量的持续导入。

最近跟很多同行交流的时候说到买量的趋势，普遍认为2017年所有的手游厂商都会以买量为核心，因为买量除了可以解决上线第一波量之外，还能起到后续用户量的持续供给，用户量的供给一直是公认的比较严峻的问题。大家都认为，在2017年买量是每个厂商所必须具备的。但是如果都去盲目的抢这个机遇，可能会进入一些误区。

第二就是现在手游买量公司的格局。目前更多南方公司买量产品类型集中在RPG和MMO，也有一部分是SLG产品买得比较猛。银狐最开始的定位也聚焦在广深，一是沟通效率高，二是更好的配合度，再加上多数的RPG、ARPG仙侠类游戏的前期数值表现非常好、回本周期比较短，从而让银狐在创立初期整个流水取得比较快。

从流量入口来看2017年整体的买量趋势，相对于去年，我们认为今年整个市场更加成熟。之前我们买量更多聚焦在广点通和今日头条还有类似爱奇艺、优酷这样的，之前很多厂商都在这些平台上尝试过。2016年以前聚焦买量渠道的比较少。2016年后随着市场的多元化入口更多，这个工作也越来越不容易做。

买量之前必须要有一款优秀的产品牵头。比如说我投一千万进去，两个月以后回本。如果说你的产品好，这个钱能回来；你的产品不好，他是回不来的。当我们投入一款产品时，想把它推到五千万流水，就需要不断地供给这个产品，这推广费用会非常高。所以要想推出一款产品，它本身的形态就必须要好。还有市场的反馈数据，你把你的广告预算打进去，两个月、三个月以后才能回本。产品的源头在整个周期中非常关键，也是我们现在一直专注解决的。产品营收还有成本，今年整体成本肯定会比以前高。我们最开始做游戏的时候成本才几块钱一个，现在已经到六七十甚至七八十。我听说一些研发厂商一百多他们都敢买。这样的状况下，互联网的广告成本不会下跌，营收就必须要上来，投入与产出营收比一定要是正的，产品在其中就非常关键。我认为在今年甚至以后，产品的源头都会非常关键。游戏品质可以带来高收入，相关的留存付费APP一系列的数值体系质量就必须要跟进。

还有公司的软硬实力特别关键，目前手游行业不同往日，第一要国家版号的审核、第二从事买量的门槛越来越高。以前我们拿一千万买用户，用户是30块钱一个，现在变成70块钱一个，同样一千万的成本，你获取的用户是少了，但对团队的要求更高了。随着团队的学习成本变高，风险也更大。还有换皮这种广深模式去年很多厂商都在做，如今走下去相对非常困难。还有广告的预算越来越高，现在是六七十一个IOS用户，还有30块钱一个安卓用户，在全国厂商都去购买的情况下，半年之后再提升30%是很有可能的。我觉得现在把整个买量的风险估到半年之后，成本还会增加，这就对公司风险承受能力有一定要求，比如一千万进去之后，两到三个月甚至四个月才回来。你第二个月要维持的时候同样也需要这么多资金，整个在市场上滚的钱需要大几千万。你做一千万流水和你投入的钱是不一样的。过几个月才能回本，风险的确非常高。

为什么平台资源整合的能力特别的关键？因为现在用户的成本越来越高。假如有一千万的市场预算，如何把买到这些用户的成本省10%？在不断推新时要关注平台的留存情况。如果这一块经营不好，随着后续的费用持续加高会很难经营下去。

我们认为今年甚至明年会有越来越多自研自发自买量的公司，这也是目前行业中我们认为最好的模式。因为自己研发的产品自己发，自己再买量，所有的成本都可以扛。像银狐可以扛到60块钱一个用户，他可以扛80、90，还玩得转。这个模式在行业未来也很受推崇。当然也有风险，前提条件是有一款优秀产品，产品不好的话，后面发行肯定不好估量。一款游戏不能持续供量，通过直接发一波产品砸一波品牌来在电子市场获取一定量的模式，不能持续提供用户到游戏里面来玩，这种业务方式未来风险会非常大。

说到买量的核心，其实最主要就是产品的数据模型。因为我们在买量的基础上先投入再产出，这种模式注重投入回报率，假如说我今天砸了一百万的钱进去，他对应的是一部分的留存数据，例如7留、30留，付费率、ARPU值，还有包括LTV这个钱必须要两三个月甚至四个月以后才能回本。这个钱砸出去之后你确定你的感觉准不准，他两个月之后会能否回来，这很重要。所以说数据模型的搭建没有那么简单，他需要不断地打磨，需要不断去验证。什么样类型的游戏在什么时间有什么样的数据情况和什么样的用户对象，这都非常关键。没有这个数据体系的支撑，你不敢砸这个钱，不敢花这个费用。要知道这个钱会回来才敢花。包括付费的生态链，在经营这三四个月当中，30日留存不行或者用户全部没有内容玩了，后续玩家没有意思，你根本回收不回来。这里数据模型的积累特别特别关键。

先是评估游戏再是数据模型搭建，这需要很长时间的积累，对买量公司来说相对会有一些优势。因为我们算是最早一批做专服的公司。2014年搭建专服，评测过很多游戏，什么样的游戏适合做专服、什么样的游戏适合做买量、什么样的游戏做投入产出做回本等等，这块我们积累了蛮长时间。

还有对流量端口把控能力，流量端口用户属性是否匹配非常关键。游戏媒体平台适不适合你这个游戏？例如媒体是很年轻的媒体，游戏是否匹配；媒体这么多，哪些媒体适合你，哪些媒体的哪块是适合你，这都对整量团队很关键的考核。

还有产品的运营的调优能力和流量用户二次利用与开发。产品运营对数据建立、用户监控和用户质量的把控还有产品的调优特别关键，有些产品是品牌型，有的适合买量，它们有很大的区别，这都需要跟研发的互动。

银狐游戏以整量为核心，后续我们希望与更多的研发厂商合作，带来更多的好游戏，谢谢。】