蟹谈桌游：桌游吧的市场饱和？

最近一位朋友问了我两个相互关联的问题：一家50座的桌游吧，可以覆盖人口大概有多少？或者换个角度，某个一、二、三线城市，每多少人口拥有一家桌游吧算是正常的市场饱和？综合来说，就是个“市场前景评估”的问题。

我犹豫了一下——这个问题其实很难有一个通用、准确的方式去估算。如果某个行业，在国内外市场环境中，已经是相对普及、成熟的状态，像麦当劳、沃尔玛、7-11这种，经过一段长时间的市场积累和数据统计，也许可以做出相对准确的市场分析，比如一家店的辐射半径有多少公里，支撑多少万人日常消费的店面需要多大营业面积，多家分店之间相隔多远才能全面覆盖又不会彼此冲突。

但是桌游行业在国内，目前还处于另一种状况。

以上海市为例，上海的桌游业在全国范围内，算是开发程度比较高了。我出去路边吃饭、理发的时候随便找人聊聊，提到“桌游”，知道的人很多，不知道的人也不少，总体来说二三十岁的青年人“没玩过也听说过”的居多。在人民广场、徐家汇、中山公园等知名商圈周边逛逛，桌游、密室、轰趴馆这类广告抬头不见低头见。全市范围内巅峰时期有近两千家店，但那是不正常的爆发期，做不得准。经过数年激烈竞争，有吞并的，有倒闭的，有转型的，依然幸存的网上随便搜搜也有几百家。刨去一些只是挂名的咖啡厅、休闲吧、“免费桌游”等，专业在做桌游服务的，粗略估算至少也两三百家。老牌子的FF开了近十年依然人满为患，汇佳这种连锁型的也时不时又开一家分店。

对比一下，同样是一线城市，北京，作为一国之都，无论城区面积、人口数量、文化素质、消费能力等各方面，怎样看都不会比上海差。我自己在北京参展时顺带考察过几次，虽然看到有那么几家店面如“一刻馆”等生存发展还不错，但总体感觉无论市场环境还是开发程度，跟上海差别都挺大的。如果仅用数据对比，这两个城市的统计结果怕是很难互作参考。

有三个行业可以做参照。

一个是网吧，会去网吧的人，包括学生、民工，哪怕是低档次的小网吧，至少都有一些文化娱乐方面的需求，而非追求纯物质享受。

第二个是连锁咖啡厅，如星巴克这种，氛围相对更“雅”一点，所谓小资情调，跟人见个面聊聊天，碰个头开个会。

第三个是KTV，典型的年轻人聚会场所，价位普遍较高，啤酒超市5块钱随便买，KTV里十几二十元一瓶（价格我随口说的，根据各地情况调整），一开就是一打。

桌游吧大致介于这三者之间，更偏向于咖啡厅一点。比“小清新”更热闹一些，相对于纯粹游戏娱乐，桌游的社交、聚会味道更浓厚。

此外，专业的桌游吧有别于“狼人吧”、“杀人吧”、“三国杀吧”。无论人员素质、项目品种和服务质量，两者都无法相提并论。这里并不说谁高谁低，只是风格方向上的差异。

单以“养一家店”来说，我个人感觉并不需要太担心密度问题。有的行业怕扎堆，但桌游吧其实不是很怕扎堆。同样以上海为例，像人民广场、中山公园、徐家汇这类著名商圈，类似“XX一条街”这样的“桌游一栋楼”并不罕见。一栋楼里少则三五家，多则十几家店，彼此竞争有么？自然是有的。但周末进去瞧瞧，每家店的上座率却也不低，“对不起，坐满了，要么您稍等会儿”也是有的。这些店家都聚集在某个消费娱乐商圈周边，算是整个商圈的一部分。顾客想要玩，只要到了这附近，不去这家也是去那家，总有一家能吃下。

再举个例子，假设我想买个文房四宝，我自己住在浦东新区，首先想到的会是家附近的文具店，下楼走路来回也不过十来分钟，图个快捷、方便，稍微贵点也无所谓。如果在店里没找到合适的款式，下一步大概就是往福州路去了——坐车单程至少一小时，图的是个专业、齐全，无论什么需求应该都能满足。前者一般不超过日常购物步行距离，后者只要不是远到离谱基本都在可接受范围。其他事情也是类似，我有某个需求，先找“离我最近”能简单快速解决问题的地方，如果不行，就找那个“无论如何一定能搞定”的地方，甭管多远也得去了。

不同的地区，有不同的生活习惯，活动范围差异很大。上海市为例，一般随便去哪儿玩玩，平均单程60~90分钟交通时间都算正常，地铁4号线半小时刚绕了半圈而已，超过2小时才算是远的。北京也差不多，开车出门三环上随便堵堵就是45分钟。换到三线城市东莞，公交半小时都跑出市区了。

当地习惯的交通方式不同，差别也很大。同样一小时路程，走一个小时，自行车骑一个小时，公交15分钟换地铁30分钟再步行5分钟等10分钟电梯，还是开车30分钟过去花15分钟在三条街外找到地方停车？

真要找参考，可以看看附近大的商圈、购物中心、咖啡厅等同档次店家，在相应时段的人流量。但要注意，桌游吧的闭店时间普遍比商场更晚一些，尤其是周末，很多人会玩到深夜，晚上九、十点钟之后是否还能乘坐公共交通工具，夜班车会不会一小时一班？像我以前所在的店里，墙上有块小板子，写着附近几条地铁线路双向末班车时刻，以及从店里出发可能步行几分钟才能进站——万一最后计分不小心多花了5分钟，没赶上车，打个出租随随便便就要三五十块钱，这还是市区范围。在我店里坐几个小时，人均差不多也就是几十块钱。

反之，假设某个三线小城，三更半夜街面可能没什么正经出租车，但路口拐角总有那么几辆摩托车候着，五块十块的哪儿都能去，这方面就不是大问题。

可以简单估算一下：满员50座的店，按平均五到八人一桌，同时最多能接待六到八桌。如果翻桌率平均达到2，一天就是十五桌，翻桌率3就是一天二十桌，粗略估算一百多人次。一个周末算2天，就是两三百。除非这些人都是桌游狂热爱好者，否则很难保证每周都出现。假设预期平均2周左右聚会一次，半个月轮换一圈，总体数量还要再乘2。也就是每个月平均要接待七八十拨顾客，大约五百人，一千人次（把这个数字乘以平均客单价，就是店面月均流水啦）。当然无论店做得再好，老顾客总是会不断流失，所以还要不断开发新客源，那就是另一个话题了。

要开发五百名长期顾客，看上去好像难度不低，实际上只不过是七八十拨顾客。每拨人通常是由一名核心（发起者和组织者）加若干个他或她的朋友组成，朋友常换而核心不常换。这家店满打满算，只要能抓住七八十个核心组织者，就能保证每个周末都满座，只要人均消费额不太低，基本上就稳赚不赔啦。

这些人哪里找？打开每个合伙人的通讯录，把小学同学、初中同学、高中同学、大学同学、街坊邻居、亲朋戚友、前同事、前女友们全部扫一遍，给所有的女性挨个打电话“哎呀好久不见我最近新开了家店X月X日开业庆贺邀请你们全家过来玩玩给你们特别优惠……”

如果仅以城市面积、人口密度等数据来估算，任何统计结果在乘以一个偏差极大的“市场开发度”后，都失去了意义。以万智牌为例（我不追版本好多年，以下数据都是十几年前的），大概在2000年左右，万智牌有官方的期刊杂志，每期后面都有全国经销商名录，每家店就是一行店名、地址、联系电话。像华东、华南、华中等地，一二线的中心城市可能有三五家店，少的一个省也就六七家店，几个省加起来大概半页纸。只有北京市，一页不够，翻过去还有半页。全国牌店名录总共三四页，北京就占了一页半。单以人口、面积、经济实力等方面看，北京市再怎么牛逼也不可能压过人家几个省加起来，这就是市场开发度的差别。

极端一点，以我居住的小区为例，一家三四口人，一层四户，一门六层，一楼两门，共计一百多人。五六百个顾客如果都聚在一起，也不过就是半个小区四栋楼而已。也就是说，假设我能把他们全部开发成顾客，养活一家店只要半个小区就绰绰有余了。当然这只是极端理想状态，实际生活中这些人肯定分散在各处，那么怎样把他们从各个地方找出来，让他们知道“这里好玩，又很健康，比别的地方都要好，价格还不是特别贵”，就要看市场开发的具体情况了。

怎么估算当地的市场潜力，我有个土办法：哥儿几个搬张凳子坐在路口，来往行人挨个盘，“这个人我能搞定”，“那个人怕是没戏”。从下午到晚上，数一数无论男女老少总共过去多少人，其中有多少是自己有把握抓得住留得下的，把这个比例乘以平均出行范围内的有效人口，就能得出潜在顾客大约有多少。

但这个统计结果不能直接用，否则很容易过高预估市场前景，把情况看得太乐观。抛开“眼高手低，想抓没抓住”的因素，一则潜在顾客既然是“潜在”，自然就需要有个开荒的过程，才能使他们从潜在成为真的顾客；二则就算开荒成功，也未必揽在自家店里，说不准就替同行做了嫁衣；三则哪怕抓得住留得下，本地没有其它竞争对手，也并不代表此人就真的要花心思去抓——真正值得花时间花精力去琢磨的优质顾客，很可能只是其中极少一部分。

假设有一百名潜在顾客，你也有信心把他们都开发出来，但其中真的值得花心思去开发的可能最多只有二三十个，甚至更少一点，只有十来个。剩下的大多数，乃至于绝大多数，消费能力和消费心态都不够理想，这些人就算真能开发出来，也不要亲自去做，因为不合算。可以让这些潜在顾客继续潜在，或者交给其他定位更低的同行去开发，那些辛苦钱不妨让他们去赚。

另一方面，假设在我们面前，现在站着一位四十来岁的中年妇女，从来不玩游戏，更没听说过桌游，平时连麻将扑克都不怎么碰。如果你觉得“这样的人明显不是我的潜在顾客嘛”，那这个市场就饱和了；如果你觉得“嗯，这就是我的理想顾客，我不仅要去开发她，还要开发她丈夫、儿媳、孙子、孙女、全家亲朋戚友、同事同学、居委会全套班子……”，那这个市场就还没饱和。

像学生、白领，这种每个人都能看到的顾客群体，属于“只要给了机会不用努力他们也会自己把自己开发出来”的类型。能赚本来就会赚到的钱不算本事，把别人觉得赚不到的钱揣进口袋里，才是真正的打开市场。你能想象四五十岁的大妈，呼朋唤友来店里玩得不亦乐乎吗？六到八十岁都是我的潜在顾客。