治理半年， AppStore 中国区付费榜的真面目终显现

对 AppStore 中国区来说，刷榜不是个新话题。自中国手游市场的资本热潮兴起之时，刷榜就伴随“流水”、“吸量”存在，成为苹果应用商店的主旋律。2012 年开始，每年苹果都会对刷榜应用进行集中治理，然而年复一年，效果并不明显。

——直到 2016 年年末，刷榜应用们你方唱罢我登场的中国 AppStore 榜单，终于迎来了变化。

战斗的一年？

先把时间回溯到 2015 年的今天——这种说法有“历史上的今天”的意味，听起来好像能使话题严肃一点。当时“冲量产业”刚刚进入全盛期，大小厂商产品上架，必不可少的步骤是“买量”。但彼时刷榜本身还没有占据主流，无论是免费榜、付费榜还是畅销榜，仍旧有一些预料之中的产品。





16 年初的情况比 15 年变得更糟了，更多龙蛇混杂的刷榜游戏登上了排行榜，刷榜成为了主流中的主流——你甚至找不到一款看上去不像刷上来的产品。不过去年今天的榜单很有代表意义，短短一年后，这些刷榜游戏绝大多数在苹果商店应用的意义上已经不存在了。

变化从去年 3 月初开始，事实上整个 2016 年，苹果对 App Store 进行了多次大规模的调整，力度越来越大。

2016 年 3 月 5 日，苹果实施了长达数十小时的热搜、关键词锁榜。这次调整为榜单带来了一些震荡，但不明显，很快算法被破解，榜单回归常态。

2016年5月3日，十余款上榜游戏被移除，结果是你在榜单上见到了几十款熟悉又陌生的名字——那些国外排行榜常客，却因为刷榜充不进国区前 100 的产品。这是 2016 年苹果第一次对 AppStore 中国区榜单做出明显的人工干预。

2016 年 9 月，苹果对《 App Store 审核指南》进行了进一步的更新，着手清理废旧应用和长期不更新的“僵尸”应用，随后下架了一部分的侵权应用。

2016 年 10 月 28 日，超过 4.7 万款应用被移除，AppStore 付费排行榜前 55 名的App中，有 38 款被清榜。到这个时间点，“免费榜与付费榜”排行真正出现巨大变化。2016 年 12 月 27 日，下架应用飙升至万款，应用上线数量大幅下降。

更剧烈的变动出现在 2017 年， 以 1 月 16 日与 1 月 17 日为分水岭，自 17 日到今天已经过去两个月，榜单始终没有出现太大变动，这也是苹果迄今为止持续时间最长，效果最好的一次清榜。付费榜基本摆脱了刷榜产品霸榜的局面。

这次调整持续至今，用户已经很难再在免费榜与付费榜上见到山寨应用。这是人工下架力度最大的一次，调整的结果是刷榜应用登上排行榜前列变得越来越难，那些通过刷榜进入榜单前列的产品，下架几率也越来越大。苹果对付费榜的防守也格外用心，最近案例是 3 月 17 日，多款游戏冲上付费榜前 10 ，当日即遭苹果下架，其中多款产品上线时间不足五天。

紧接着在 2 月中旬的情人节前后，苹果再次调整 AppStore 排名算法，和排名算法同时变更的又是一波大规模榜单清理。这不是苹果第一次调整榜单，这次调整目标不仅对榜单进行算法调整，并依旧对刷榜采取了“零容忍”态度，伴随了对刷榜产品的大规模下架。

——按惯例，往次苹果对榜单进行调整后，刷榜公司们总能及时根据新算法调整，然而从去年秋天开始，跟进者越来越少。

刷榜依旧的畅销榜与天翻地覆的下载榜

最近一轮治理中，苹果将调整重心明显集中在了免费榜与付费榜，畅销榜的变动不大。今天的畅销榜上，《王者荣耀》的地位仍旧不可撼动，《阴阳师》势头依旧，“杂牌游戏”的刷榜则集中在畅销榜中有。


不过畅销榜变动有过一次小岔曲，或许可以看做一场预演——2 月 19 日，畅销榜发生重大变动，苹果疑似调整算法，《NBA2K17》、《我的世界》等几款海外付费游戏登上畅销榜前列。这次短暂的调整中，畅销榜排名表现出了与付费榜的惊人一致。然而好景仅仅持续了一天，或许只是简单的算法测试，2 月 20 日早晨，榜单回归了“常态”。

付费榜和免费榜的情况值得宽慰一些，经过去年年底的一系列调整，榜单大体恢复了“自然状态”，偶尔会有几款刷榜游戏登上免费榜，但通常会在冒头当天迅速扑灭。

付费榜中一个有趣的例子是史克威尔艾尼克斯出品的单机游戏《杀手：狙击手》，这款游戏早在刷榜风潮兴起的2014年就已经上架，直到去年年底，游戏成绩始终一般。但当你进入 AppAnnie 浏览它的下载数据，会发现它三年来起伏的排名，几乎是苹果榜单调整的晴雨表。

整个 2016 年，《杀手：狙击手》的每一次排名波动都可以在苹果的榜单治理中找到对应时点。治理开始时，游戏的下载排名会出现短暂上升，“风头”一过又被挤下排行榜——再治理再上升，风头过去再次下降。


最终在苹果去年年底开始有史以来最大力度的榜单治理之后，这次治理的“风头”没有如人们预期中那样快速平息。《杀手：狙击手》的排行持续看涨，今年 1 月完全稳定下来，开始了延续到今天，对付费榜超过两个月的“霸榜”，甚至在 2 月 19 日的短暂付费榜波动中冲进畅销榜前列。

《杀手：狙击手》的霸榜很能说明问题，它一方面证明了榜单本身确实存在价值，厂商将资金集中在榜单，试图在榜单前列“滚雪球”获取更好成绩的行为本身逻辑上完全正确。另一方面则是当刷榜压力解除，即使已经上架多年的游戏，在自身素质过硬的情况下，排名依旧可以持续攀升，而“玩家口味”并不是决定性因素。不仅《杀手：狙击手》，《NBA2K17》的下载量攀升也是中国玩家并非完全偏好“碎片时间”与“免费游戏”的另一个小小孤例。

刷榜与自充的时代结束了吗？

刷榜与自充是老生常谈的话题。有史以来最大力度的榜单治理后，刷榜与自充在中国区是否成为历史，至少在今天看仍旧难以给出结论。


从刷榜到自充，围绕榜单衍生出来的“玩法”经过两年发展，已经是中国手游圈的标准玩法。媒体曝光、平台整顿，并没有使刷榜行为销声匿迹，反而使它从幕后走向前台，成了中国游戏行业的“明规则”。

厂商为了流水购买榜单排名，产生了需求;刷榜公司为获取收入研究算法，平台方治理，冲榜费用上升，厂商为获取榜单位置投入更多资金，刷榜公司越喂越肥，技术力持续上升，削弱了苹果的控制权。结果刷榜公司做大，更充裕的资金、更快的算法研发形成了完整的食物链。

这种形式像保护费，当刷榜者对榜单排行占据主导权后，就甩开苹果，成为了排行榜的实际拥有者，再越过作为平台方的苹果，向厂商收取“曝光费用”。这背后既有苹果的反应不及与力不从心，也有资本热潮中厂商的非理性消费助推，更多是流水压力下中国市场揠苗助长的常见做法。

然而进入 2016 年后，资本开始退潮，厂商宣发预算下降，勒紧裤腰带过日子;另一边，苹果将关注点落回排行榜，人工治理与算法调整从短期治理变为长期运营，刷榜者地盘收缩，刷榜效果逐步削弱。

新的榜单排行给了中国区 AppStore 一些可能性，即使畅销榜依旧有大量刷榜应用存在，另一部分刷榜应用则徘徊在下载榜后列伺机而动。

畅销榜动作较小的背后会有一些原因，首先不能否认的大前提是——苹果对榜单进行调整本身是商业驱动的运营行为。和另两个榜单相比，苹果改变畅销榜排位的动力相对不足。根据 AppStore 分成相关规则，无论畅销榜刷榜应用自充值额度有多少，根据三分之一的分成比例，付费刷榜付出的钱进入苹果腰包的油水比免费榜和付费榜高得多。对于这部分损失，苹果似乎更愿意通过治理内购付费退款来弥补。


和畅销榜相对的是免费榜与付费榜在算法调整和人工审查的压力下成本激增，这当中蕴含着一点点希望。在过往的日子里，因为存在大量刷榜应用，作为产品影响力具象化体现的榜单，不论是付费榜、免费榜，还是畅销榜，在充斥大量刷榜应用的时期，都失去了本应具备的参考价值。当苹果投入资源治理榜单后，这种治理背后蕴含的另一层逻辑是参考价值的复苏。

当前 AppStore 拥有的三个榜单，当一个榜单具有足够真实性时，寻求公信力的用户自然会向这个榜单聚集。此消彼长，刷榜现象猖獗的榜单将面临公信力榜单挤兑，自身价值持续下降，进而失去刷榜价值——也许会成为刷榜现象的一个解决办法。当然这是理想状态，不一定是必然结果，

换个角度看，榜单公信力上升后，自然会面临新一轮刷榜——这种无奈的必然规律，似乎也说明榜单治理仍然有很长的路要走。

潮退了，大家都在裸泳

产品层面恐怕也没人想到，潮水退去，裸泳的人一哄而散时，留下的竟然是空荡荡的海滩。清理掉免费榜和付费榜虚假繁荣的下载量之后，中国苹果手机玩家能玩的东西的东西仍然不算多。

从去年 12 月开始“霸榜”的一系列游戏，大多是在国外市场已经得到验证，具备获取长期热度的大厂产品。盘踞付费榜整整一个季度的《杀手：狙击手》是 2014 年上架的老游戏，《杀手》质量固然过硬，《Minecraft》固然在某种意义也以刚需的状态证明了网易买入中国代理权的正确性，然而它们都是老游戏。


国产游戏凤毛麟角，但也不是毫无可取之处。虽然稀少，难得排行前列的国产游戏：《荒岛求生》《不思议迷宫》和《地下城堡》却也能代表某种趋势，这些玩法偏向单机、偏轻度、拥有丰富内容填充的游戏，在“已被验证热爱氪金付费游戏”的中国玩家中仍旧具有坚挺的市场。

所以归根结底也不是没有好事。起码从“玩到更多好游戏”的角度看，更“自然”的榜单“用质量说话”会更容易一些，也能给那些手头相对拮据，拿不出太多刷榜钱的优秀游戏开发者们一点点“自然增长”的机会。

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via：星游社