手游增速暴跌34%，出口越南等东南亚市场还有机会吗？

国内游戏市场竞争激烈怎么办——可以考虑出海。

出海目标市场选哪儿——东南亚，市场发展速度快、传统文化相近产品接受度高。

这是近两年手游出海这方面一种比较常见的思维定式。

但最近GAMEK的一份《2016越南手机游戏市场透视》告诉我们，事实可能并非如此——2016年越南游戏市场仅增长18%，相比前一年52%的增速暴跌；同时有148款新游（约占总量35%）在第一年就被下线。

越南这样的东南亚市场还是手游出海的首选吗？这个问题可能需要新的答案。

一些概况：越南游戏市场是怎样的



根据GAMK的数据统计，东南亚地区总人口为6.44亿，其中互联网用户占53%。东南亚地区当前总GDP规模为27170亿美元，手游市场份额总值为13亿美元，印尼、泰国和越南是手游营收的Top 3，占市场整体的60%。

Top 6手游市场的增速差异较大，整体平均增速在20%-30%，其中印尼的增速达到116%、新加坡增速则只有9%。


这其中，越南的互联网用户为5000万，游戏玩家达到3600万、手游玩家则为2200万。2016年越南游戏市场总营收为2.15亿美元，同比增长18%，在东南亚手游市场中排名第3。通过东南亚和越南游戏市场的概况我们可以看出，虽然普遍认为这一地区具有不错的增长潜力，但其当前的市场规模仍然十分有限。


根据伽马数据发布的《2016中国游戏产业报告》：2016年国内游戏产业1655亿元（约合240亿美元），仅移动游戏份额就有819亿元（约合119亿美元）。即是说，东南亚当前的手游市场份额约为国内的1/9。


越南的手游用户又偏爱哪些类型的游戏呢？根据数据统计，越南生命周期最长的10款如下图列表所示，主要覆盖品类为ARPG、MMORPG和卡牌。这也和国内早期手游快速发展阶段的特征大体类似。


竞争惨烈、增速暴跌，当前的越南或许不再适合国内厂商

了解了东南亚的大体情况之后我们再来具体看越南手游市场，就当前的状况来看，伽马数据认为，对于国内厂商手游出海而言，越南这样的市场并不是一个上选。


首先是市场增速大幅放缓、逐渐趋向饱和让当前进入失去了先发优势。

2012年到2015年，越南手游市场渡过了迅猛增长的几年。而到2016年，这一增长曲线很快就变得平缓下来。

2016年全年，手游市场份额达到2.15亿美元，与2015年的1.83亿美元相比，同比增长仅为18%。而2015年越南手游市场的增速为52%，由此来推断，越南手游市场或已走过爆发期、进入平稳增长阶段。报告也指出，前两年那种高增速会逐年递减，并可能于2019年前后逐渐达到饱和点。

以往提到游戏在东南亚等地区发行的优势，是因为这些地区的经济发展整体落后于国内，因此游戏行业起步也相对较晚。在经过国内行业的一番洗礼之后，很多厂商具备了应对激烈竞争的实力。

三国、西游等题材在这里可以找到受众，同时卡牌、RPG等品类在东南亚地区也有普遍不错的接受度。但随着这一地区游戏行业的发展，文化相近的东南亚，也在重复国内游戏行业的发展路径，国内厂商原本的优势，会被逐渐淡化。



其次则是越南当地市场竞争的激烈性。

近几年手游快速发展也迅速挤占了原有PC单机以及端游页游可能的发展空间。

与国内2016年手游份额才超过端游不同（2016年，国内手游市场销售额达到819亿元，占比首次超过端游，详见《2016中国游戏产业报告》），越南这样后起步的游戏市场，手游凭借移动硬件等市场优势发展得更快。


到2016年，上线的293款新游中，手游就达到了216款，占新游总数的74%，而页游仅有64款，端游则是区区13款。2016的新游数量相比2015年增长51%，但与此同时，手游市场份额只增长了18%，而到2016年，手游玩家也才刚刚超过端游玩家。也就是说“蛋糕基本没有做得更大，但分蛋糕的人明显多了起来”，这对于打算将产品发往该地的厂商而言显然不是好消息。

同时，从手游品类分布来看，216款手游中有70款卡牌、42款MMO和36款ARPG，这三大类占到了2016年手游总数的70%，国内研发、发行最擅长的品类在越南也已经进入典型的红海阶段，如果是此时入局，国内厂商的优势想必要比一两年前小许多。

此外越南手游的淘汰周期也值得注意。


2016年，越南市场共有148款游戏被下线，其中75款游戏是2016年的新游，占新游总量的35%，卡牌、ARPG和MMORPG等新游聚集品类也同样是下线的重灾区。


据报告的分析，这些游戏在越南遭遇下线主要由这几种原因：其一是游戏竞争力不足，游戏数量增长远快过市场增长，同时又有不少中国厂商涌入，导致玩家有了更多的选择的情况下，原本品质中等的游戏短时间内失去竞争力、难以获取用户；其二是市场预期差异，《九阴真经》《天下HD》等在越南发行均未达到理想状态，主要是因为和玩家爱好不匹配，虽然越南等东南亚国家对中国传统文化有一定了解，但毕竟还是存在文化差异，并非所有传统题材都能找到广大受众；其三则是当地法律政策原因，目前在越南发行游戏共需申请三种许可证，很多游戏在这方面应对不及时而被下线；还有的是因为和其他游戏扎堆上线，导致的营销成本上升、利润下滑，从而被发行方下架。

此外，另有一些细节之处的差异同样会对厂商在当地的运营造成一个像。比如从用户付款方式，在越南手机充值卡支付比例占到了85%，是最通用的付款方式，信用卡+银行卡付款则只占15%，这种地方特色也是外来厂商需要调整适应的。

2017年这类市场还有机会吗？

伽马数据的前文论述了这么多，主要是想强调当前选择出海东南亚市场需要慎重调研、考虑，并不意味着所有进入的途径都被堵死了。

一方面，单就越南市场来说，国内厂商的一些资金技术优势仍然存在，前文提到“中等品质产品的竞争压力”也可佐证。国内厂商凭借产品表现力走精品化战略，在和当地厂商时抢夺用户时，应该仍有不错的竞争力。不管是在卡牌、RPG等热门品类，还是在一些占比没有成为主流的品类（如SLG、MOBA等）当中都是如此。


当然这也对厂商自身的研发、资本实力提出了一些要求，传统的中小厂商，通过转移到越南这类市场来规避国内竞争压力的策略，或许不再行得通了。

另一方面，越南市场进入增长放缓的平稳期并走向饱和，但并不意味着所有东南亚国家都是这样。由于经济、文化和产业发展差异，其他国家的游戏市场仍然存在一定的增长空间。

比如前文提到2016年印度尼西亚市场增速仍有116%之多，这类尚在快速增长期的市场，仍旧可能成为国内厂商业务拓展的优先选择之一。做好用户、市场调研，提前了解政策和相关风险的前提下，国内厂商未尝不能在当地推出有较强竞争力的产品。

via：游戏产业报告

相关阅读：手游下半场：如何从用户留存和货币化经营中提高获利