汉化 主播 朋友圈 为何有些Steam游戏一天火遍中国

对中国的Steam玩家来说，一款游戏突然之间刷屏的情况屡见不鲜。似乎在一夜之间，你的微信朋友圈、你关注的UP主，你加入的那些群，甚至你不玩游戏的小伙伴，都在反复提到它。这里面到底有什么套路？这个问题，其实开发者比玩家更关注，毕竟火了才有销量嘛。本文就从开发者的角度，来分析一下，想要在Steam国区卖得火，该从何入手。

本文编译自《Gamastra》，原文作者为Chris Priestman，本文有删节。

不久前，Steam中国区的玩家已经突破了1800万人，中国早已是Steam上玩家人数排行第三的大市场了。这样的数字足以让国内外游戏开发者瞩目，想要来分一杯羹。但由于很多开发者并不了解中国市场的实际情况，所以显得心有余而力不足。游戏支持中文，这仅仅是一块敲门砖。要想在中国市场卖掉更多的游戏，还需要熟谙这里独特的游戏文化。

想要成功打入这个诱惑力十足的市场，开发者除了需要考虑游戏的类型、角色设定、艺术风格这些基本的问题之外，还需要想一想，是否要进行市场营销。游戏要怎么推广，要不要付费推荐，要不要和专业的代理商合作？每个问题答案都不唯一。对开发者来说，在财务预算允许的基础上，找到最适合的方案，才是最重要的。

一个利润丰厚的风口，但是能持续多久？

可能还没等开发者们反映过来该如何取悦中国的Steam玩家，这个风口就会消失了。虽然目前Steam在中国的地位非常特殊，没有像其他单机游戏平台那样受到方方面面的限制，但我们并不知道这个时间会持续多久。

《GTA5》在国内其他平台上难见踪影，但在Steam上的销售并没有受影响，甚至在Steam上，这款游戏中国的购买量排在了世界第二。Niko Partners的分析师Daniel Ahmad认为，Steam目前在中国是处于灰色地带的，这种局面也能够被轻松打破。简单来说，虽然大部分游戏都能够被喜加一，不过如果某款游戏被国内发行商代理并在其他平台上发行的话，那么Steam就会受影响。

因此，想要来中国掘金的开发者还是要时刻注意相关政策的变化。目前虽然国内对于Steam平台没有太多条条框框的要求，什么类型的游戏都能卖，但一旦有规定出台，这块“法外之地”就不是那么自由了。

惊人的销量

前一阵Steam上有一款很火的游戏《隐藏的人（Hidden Folks）》，这款手绘风的“找茬”游戏凭借其有趣的配音和玩法赢得了中国玩家的喜爱。游戏41%的销量来自中国，这让其开发者Adriaan de Jongh也十分意外。


De Jongh的这款游戏支持中文，除此之外，他并没有做任何推广。怎么会卖到这么火呢？De Jongh是这么认为的：“有人说过Steam上支持中文的游戏并不算多，尤其是跟英文的相比。根据这个情况，那么当一款有中文的游戏发售时，不知不觉就已经吸引了大批有中文需求的玩家了。”

De Jongh还注意到，Twitch上一些中国主播直播这款游戏对销量有一定的带动作用。除此之外，他也分析不出还有什么理由促进了游戏的销售。“我知道中国有很多类似的直播平台，比如斗鱼，但我并不懂该如何找到它们，更不懂怎么在上面为我的游戏做推广活动。”De Jongh这句话其实代表了大多数国外独立游戏制作人的认识。

另一款销售情况同样让开发者震惊的游戏是丹麦独立工作室M2H的《Marooners》。这是一款可以和众多好友乱斗的小游戏，在Steam上玩家们给出的评价也很不错。这款游戏18%的销售额来自中国，到目前为止国区已经卖出3205份，占游戏总销量的24%。


游戏开发者Mike Hergaarden和他的团队也在研究，这款游戏究竟哪些地方吸引了中国玩家？最初游戏的商店页面也是英文的，只是在语言选项中显示了支持中文。而有中文，正是这款游戏和《隐藏的人》能火的共同因素之一。

不过，Hergaarden也非常诚恳地提到了，这款游戏最初的汉化并不是很理想，一开始只是偶然使用Fiverr进行了简单的翻译，水平近似机翻。后来他在一个中国论坛中注意到了玩家们的吐槽，并进行了改进，商店页面也加入了中文描述。同时，他也注意到了类似的论坛对于游戏销量的影响。

除了要在商店页面上列出来支持中文，Hergaarden还总结出《Marooners》能火的另一个因素，他觉得游戏可爱的画风也顺应了中国的游戏文化。他对比了自家另外两款游戏——一战主题射击游戏《Verdun》和多人赛车游戏《Crash Drive 2》，两个游戏也都支持中文，但销量表现远不如《Marooners》。

中文化，什么该做，什么不该做？

显然，通过上面两个例子可以说明，支持中文对于Steam上游戏在中国的销量有着非常重要的影响。然而简单的机翻文本已经越来越无法让中国玩家买账了。除此之外，关于是否要支持中文语音，以及简体中文和繁体中文的区别，也需要开发者深思熟虑。

从语音方面来说，中国玩家其实更喜欢原汁原味。心动网络负责海外事务的Brandy Wu分析称，中国核心玩家们这么多年来都是听着原版语音来玩游戏的，很多人能够理解其内容，并且对于声优们也有着执着的喜爱。这就像是我们看电影喜欢看原版、中文字幕一样，换成国内的配音，总感觉多少会丢失一些原版的味道。所以，对于开发者来说，中文语音并不是一个必选项。不过，中文语音其实也可以做成一个加分项。Indienova的Luis Wong对这点感触颇多，他认为中文语音其实是一把双刃剑，选对了声优、配音品质一流的话会吸引更多玩家关注，否则可能会适得其反。

从繁简体方面来说，这其实面对的是更细分的市场。简体中文的受众是大陆的玩家，繁体中文则是港澳台玩家。显然大陆玩家庞大的群体更为诱人。

在汉化这件事上，还有一点非常重要，那就是采用的翻译人员是不是真的懂游戏。Another Indie是一个专注于给中国玩家带来更多好游戏的发行商，《失落城堡（Lost Castle）》就是他们联合心动网络发行的作品之一。其市场总监Iain Garner就强调道：“最重要的就是翻译人员要根据游戏语境进行汉化，而不是对照一个表格来做翻译工作。有太多游戏是由非玩家翻译的，最后出来的翻译就非常突兀。”


综上所述，在汉化这一点上，国外的开发者有两种选择。要么和专业的发行商合作，对方全权负责翻译、本地化推广等工作。要么就是找个人或者代理机构，简单的出份钱进行汉化。

除了中文，中国玩家到底想要啥？

现在，支持中文文本就能够打开中国市场已经逐渐成为Steam上游戏的共识。不过，想深挖这块金矿，要做的远远不止这点。

首先，中国玩家对于游戏的类型有着自己的偏好。上文提到的分析师Ahmad调查认为，大部分中国玩家还是更喜欢MMO、MMORPG、MOBA这些类型，尤其是免费的。回顾2013年，V社当时是通过Steam平台来发售《Dota2》的，许多那时就加入Steam大军的玩家也是为了这款游戏而来。他们也更容易尝试类似的游戏。另外，Roguelike类的游戏在国区也非常火爆，这或许是得益于其重玩性高。

其次，从游戏的艺术风格来说，中国玩家更喜欢东方化的艺术风格。Another Indie的Iain Garner以两款很火的国产游戏为例，谈到了像《失落城堡》那样有趣的Q版角色以及《ICEY》那样动漫风角色也很受欢迎。除了精美的动漫风外，像《纪念碑谷》、《隐藏的人》这种具有独特画风的游戏也能让人眼前一亮。不过，西式的卡通风并不是很受国内玩家喜爱。


再次，是否能联机也是中国玩家比较看重的。在中国文化中，竞争是很重要的一部分，反映在游戏文化上也是这样。一位国内独立工作室的开发者表示，受这样的文化影响，有PVP元素的网络游戏更容易吸引中国玩家。而Steam上玩法多样的游戏也拓宽了玩家们的视野，比如现在国内就非常流行开放世界生存类的游戏，《H1Z1》、《绝地大逃杀》就是这类的代表。

其实，中国玩家对于游戏类型的喜好也在不断的发展变化。Roguelike类很火，生存游戏更是有一大批爱好者，自由度更高的沙盒类市场也不小，当然，还有《GTA》和《巫师》系列这样拥有庞大开放世界的3A大作正在迎来越来越多的玩家。

定价，很有讲究

在国区，如何定价可是一门艺术。虽然中国玩家对于免费游戏仍有很大的需求，不过随着Steam的流行和发展，越来越多的玩家也开始形成了付费购买自己喜欢的游戏的习惯。

因为是低价区，Steam国区发售的游戏一般会比美国直接降价40%左右，甚至半价。许多售价60美元（大概是人民币400多）的3A大作在中国发售时，一般都会卖199元。而独立游戏的价格会更低一些，集中在50-100元这个价格带。

关于国区的价格，还有一个有意思的现象，那就是很多售价以“9”结尾的游戏会卖的更好，比方说29元、39元。Brandy Wu表示，这样定价也是有科学研究的。99元和100元只是1块钱的差距，但前者显然更容易被人接受。

除此之外，游戏预售阶段打折促销很常见，也很有效。作为玩家的我们对此应该深有体会，在此就不展开说了。

找个好的合作伙伴，事半功倍

大部分独立游戏开发者对于发行和运营的门路还是比较外行的。在这种情况下，选择一个比较专业的发行商可以事倍功半。目前国内有不少专注于协助海内外独立游戏推广的发行商，他们通常会提供从汉化、审批到宣传、发售的“一条龙”服务。

除此之外，中国还有一些非常有特色的自媒体渠道。比如微博大V、知乎大神、刷爆朋友圈的微信公众号等等。如果能够找到这些自媒体，精准投放，也会引发不小的轰动。例如《H1Z1》，这款游戏发售的时间也不算短，突然在今年又火了一把，其中的缘由心照不宣。

触及玩家

找一个好的发行商，好处不仅仅在于提供更专业化的中文翻译，更重要的在于他们能提供市场营销策略。

Goblinz工作室的Johann Verbroucht在这方面很有发言权。Goblinz工作室与中国的轻语工作室合作将旗下游戏《地城进击者（Dungeon Rushers）》带到了中国。这款游戏在中国的销量占游戏总销量的30%，并且销售额仅次于美国，位居第二。


“他们给我们提供了非常棒的发行服务，包括高质量的翻译（游戏本体、LOGO设计、成就等等），市场宣传、促销以及玩家社群的维护。”Verbroucht赞誉不止。

在他看来，通过中国发行商接触到玩家群体的价值更大。轻语工作室能够助力游戏在许多知名的玩家社区引起关注。除此之外，轻语工作室从游戏发售之后就一直很好地收集玩家反馈，帮助Goblinz工作室改掉游戏Bug，改善游戏质量。这对于一款游戏能够持续在国区保持热度是很重要的。

利用好社交网络

中国虽然没有油管和脸书，但却有类似的平台。不过，开发者们凭一己之力想要找到上文提到那些大V，似乎也不是一件容易的事。那怎么办呢？其实自己开通个微博也不失为一个对策。

对于预算比较少的开发者而言，至少还可以用谷歌翻译把想发的内容机翻出来。国外也有像Fiverr这样的网站，可以付费来让人翻译想说的内容。中国玩家对于开通微博的开发者还是很友好的，哪怕是机翻也有一种莫名的亲近感。开通微博会让玩家们觉得受到了重视。

在国内，另外一种很流行的社交网络就是微信了。搞个微信号也可以很方便的和玩家交流。


还有一种方式就是利用Steam自带的玩家社区，只不过这种方式得到的回馈要比前两者少得多。许多玩家都会看Steam上的评测，但是对于游戏本身的玩家论坛却很少关注。相反，有一个论坛却很火，那就是SteamCn。不过，要想在这样本地化氛围浓厚的论坛中与玩家互动，就要更加重视汉化。如果承诺了汉化不兑现，或者翻译质量比较差，很可能会适得其反。

主播的力量

在中国，优酷、B站、斗鱼、战旗、熊猫TV等平台上的游戏主播已经成了把一款游戏带火的幕后力量。当一款游戏各处都在播的时候，它也就成为了主流。

小一点的独立游戏完全可以借势直播的浪潮来进行推广。不过这个行业也存在着一个现象，那就是，虽然越来越多的人加入直播大军，但仅有少数人能够吸引到足够多的流量。另外，想要让人通过直播来推广游戏，通常也不是无偿的。实际上，简单的给个游戏激活码甚至也不足以让一些主播心动。

分析师Ahmad还提到了另外一个问题，那就是直播平台本身对于游戏的限制。国内已经开始大力整治直播平台，对于一些仅仅在Steam上发售，但并没有真正在国内发行的游戏来说，它们可能并没有机会在直播平台上崭露头角。

尽管如此，游戏主播还是有相当大的带动力。以一款非中文、非Steam平台发售的游戏《动物饼干（Animal Crackers）》为例，他的开发者Muhammad Abdul-Rahim在看到B站上一次直播的数据时就非常惊讶。因为这款游戏没有中文，并且涉及到许多专业知识，例如美国的某些政策等等，主播在直播时还需要查询百科之类的来给观众讲解，以防一些梗get不到。即便如此，仍然吸引了超过95000人次观看。


Abdul-Rahim这款游戏仅仅在itch.io上发售，是免费的。他本人发现B站这个巨大的流量源也是因为网站追踪到了这里引流来的巨大下载量。遗憾的是，由于游戏是免费的，他本人并没有太多收益，也没有积累下更多粉丝，但这让他意识到了，在中国，有这样一股不可忽视的力量。

总结

对游戏开发者而言，如果能够克服重重障碍，找到合适的主播进行游戏的推广，那么将会带来非常可观的销量增长。同时，关注度如此之高的游戏，最好要自带中文，并且有一个合理的价格。

而想要保持热度，持续销售，那么游戏本身的素质也要过硬，重玩性高。从上面的例子中不难总结出，Roguelike或者沙盒类的会更受欢迎，含有网络联机元素能加分。而且，开发者还要想办法与中国玩家交流，重视他们的反馈，能够根据玩家的想法来改进当然更好。这一点对于国内外的开发者来说都是一样重要的。

与此同时，开发者还要绷着一根弦，那就是，Steam在中国仍然处于灰色地带。这个红利会否有变化，谁都说不好。

via：游民星空

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