伽马数据：中国企业如何攻破573亿的日本市场

在全球移动游戏市场中，日本市场一直是最为特别的市场。

一方面，这个市场曾是最大的游戏市场，目前市场规模依旧稳居前三名。根据伽马数据(CNG)即将发布的《日本移动游戏市场发展机会研究报告》显示，日本18岁以上智能机用户为6620万人，其中移动游戏用户为4580万人，智能机用户转化为移动游戏用户的比例高达69.7%，超过中国10个百分点以上。报告显示，2016年，日本移动游戏市场规模为9450亿日元（约合人民币573亿元）。

此外，报告还提到，日本的用户下载量与美国相差近5倍的情况下，收入却反超美国，可见日本游戏市场的用户价值极高。

另一方面，这个市场高度封闭，市场被当地游戏占据了主要地位。伽马数据监测的12个不同地区移动游戏市场，中国国产游戏在日本移动游戏市场的收入份额占比最低，仅为3%。



2016年主要移动游戏市场各国游戏占有率统计，其中黑色部分代表本国游戏占有率，由此可见进入日本市场的难度（图表来源：游族网络）

随着国内移动游戏市场竞争日趋激烈，获取流量的成本不断加大，打入海外市场已经成为中国移动游戏产业发展的大势所趋，而日本作为除中国外最大的游戏市场，已不容忽视，游戏企业突破日本市场的意愿与措施都在强化。

伽马数据首席分析师王旭认为，海外市场、移动游戏、电竞游戏是当前支撑中国游戏产业市场实际销售收入增长的重要驱动力。日本是亚洲游戏产业代表之一，曾经在主机游戏时代将大量游戏销售至欧美市场。在移动游戏时代，日本市场占全球份额仅次于中国、北美地区，但进入门槛较高，用户对游戏品质要求高，近9成份额被本土移动游戏产品占据。国产移动游戏能够进入该市场并取得成绩，标志着国内企业开始逐渐摒弃换皮换语言出口的思路，从游戏研发和本地化运营方面开始寻求突破。

根据伽马数据统计的2017年4月日本iOS游戏畅销榜月排名，共有5款国产移动游戏进入畅销榜前50名。伽马数据观察这5款国产移动游戏后发现，它们大体可以归为三个类型：二次元手游、军事类手游和女性向手游。



结合中国移动游戏产业特征与日本游戏市场的偏好，伽马数据认为，这三类手游能够在日本移动游戏市场中占据一席之地并非偶然，也在一定程度上代表国产手游进入日本游戏市场的方向。

二次元手游：“国民级”IP容易引起日本用户共鸣

近几年，二次元手游逐渐成为国内厂商开发的热点。由于中国国内用户长期受到日本动漫、游戏文化的影响，较容易接受日系风格的手游，这给中国游戏厂商开发、发行此类游戏提供了客观条件，《阴阳师》《崩坏3》等国产二次元游戏也因此在国内移动游戏市场中取得了不错的成绩。

中国音数协游戏工委、伽马数据(CNG)发布的《2017年1～3月移动游戏产业报告》显示，《阴阳师》在2017年第一季度TOP10移动游戏收入榜中排名第二，二次元手游逐渐在中国移动游戏市场显示出不错的影响力。

根据伽马数据监测的2017年4月日本iOS游戏畅销榜排名显示，《阴阳师》在其中排在第35位，当月7次进入畅销榜前30名，历史最高曾达第16位；《崩坏3》则位于畅销榜的第74位，历史最高曾达第19名。

伽马数据认为，虽然《阴阳师》《崩坏3》等国产二次元手游在日本移动游戏市场表现稍显不足，但未来该类手游在日本市场仍具有较大提升空间。由于国内针对二次元手游的开发刚刚兴起，产业模式还处于摸索状态，在日本市场取得一定的成绩还需要一定的时间。但由于国内厂商具备IP改编的经验，能够将这部分经验应用在二次元手游上。随着国产二次元手游在国内市场的增多，会有更多形式的游戏进入日本市场，被日本用户所接受的机会将会更大。

其中，国内游戏厂商已经通过将日本“国民级”IP改编成手游，在日本市场取得了一定的成绩，比如由掌趣科技和玩蟹科技共同开发的《拳皇98终极之战OL》。伽马数据监测发现，这款由SNK授权、国内厂商研发的游戏，在日本iOS游戏畅销榜中长期维持在前50名之内，最高排名曾经到达第7位，能够获得这样的成绩，在一定程度上说明了国内厂商可以通过这一方向进入日本移动游戏市场。

这里提到的“国民级”IP，是指已经在日本市场得到过验证的、曾经产生过较大影响力，甚至至今在日本仍有大量粉丝的动漫、游戏产品。根据伽马数据整理发现，日本iOS游戏2017年4月收入榜前十名中，有5款是拥有超过10年用户积淀的“国民级”IP类游戏，说明在以二次元为主导的日本移动游戏市场中，“国民级”IP游戏有着不错的用户基础。


2017年4月iOS和Google Play综合收入榜排名，其中迪士尼属于拥有较多动画作品的IP，故将其归入此类

军事类手游：易被了解本国战舰和战争题材的日本用户接受

国内游戏厂商开发的军事类游戏也在日本市场获得了一定的成绩，其中就有华清飞扬的《战舰帝国》和智明星通的《COK列王的纷争》。根据伽马数据监测发现，《战舰帝国》《COK列王的纷争》这两款游戏在2017年4月日本iOS游戏畅销榜中的排名分别为第33名和第34名，这在国产游戏中并不多见。

报告认为，《战舰帝国》之所以能够取得一定成绩，是因为其在登录日本市场之后，加入了大量日本用户所熟知的本国二战传奇战舰，提升日本用户在游戏中的收集欲，从而在一定程度上促进了用户对游戏的喜爱，带动用户付费。而《COK列王的纷争》则是以日本用户比较感兴趣的欧洲中世纪为故事背景而制作的游戏，易于被日本用户接受。

根据报告对日本市场的监测情况来看，日本舰船类和战争题材类在日本移动游戏市场还比较少见，但并不意味着军事类手游在日本市场中没有潜在价值。事实上日本舰船类和战争题材类都曾出过很多产品，不过目前此类题材的移动游戏在日本市场中竞品较少，仍处于蓝海阶段。伽马数据认为，这两种军事类题材能够在日本市场获得成绩的可能性较高，分别有其各自的原因。

首先，日本人对于旧日本海军有着特殊的感情。从日俄战争胜利以来一直到太平洋战争战败，旧日本海军和英国皇家海军与美国海军构成了全球范围内的世界三大海军，为日本民众心中荣耀的象征，所以这类题材的动画、游戏也就因此有了市场。

其次，日本人对于战争题材的游戏也同样感兴趣。无论是中世纪的骑士文化，还是日本自身的战国历史、中国的三国时代，都曾在日本这片土地上产生过大量的动漫、游戏产品，日本人或多或少对此类内容都有所了解。

女性向手游：受到单身年轻女性追捧

近几年国内女性用户对移动游戏需求的不断增加，带动了国内部分厂商对女性向移动游戏细分领域的挖掘，国内市场逐渐出现针对女性用户的女性向手游。随着国内厂商在该细分领域中不断累积经验，为进入日本市场奠定了一定的基础，其中不乏在日本取得较好成绩的案例。

报告中提到的由乐元素开发的《偶像梦幻祭》，就是一款在日本移动游戏市场取得较好成绩的女性向游戏。根据伽马数据对App Annie畅销榜监测发现，该游戏长期稳定在日本iOS游戏畅销榜前40名，2017年4月排名位于第30位，当月有4次进入榜单前二十位，是国产游戏在日本市场中排名最高的游戏，而且超过多款日本本土制作的女性向游戏。这也在一定程度上说明，国内游戏厂商在该细分领域中能够与日本游戏厂商竞争，并获得一席之地。


日本女性用户对女性向游戏需求逐渐明显，推动了日本市场中的恋爱类女性向移动游戏的发展，使这一细分领域存在机会。根据日本相关机构对日本5000名18岁至34岁的未婚男女的调查结果显示，有结婚意愿的女性接近90%，其中没有异性交往对象的比例，女性为59.1%，日本单身年轻女性占比较高，为日本市场的女性向游戏提供了发展条件。

根据App Ape有关女性向移动游戏的统计数据显示，2013年的11月至2016年8月，日本女性向移动游戏市场的用户规模增长超过13倍，其中以20多岁的年轻女性用户群体增速最快，达到21倍，日本年轻女性对女性向游戏需求较高。

伽马数据认为，随着日本女性用户群体对恋爱类女性向游戏的需求不断增加，日本女性用户在日本移动游戏市场的地位逐渐凸显，女性向游戏也逐渐成为国产移动游戏进入日本市场的一个方向。