产品运营和数据优化：If you can't measure it, you can't improve it

2017-05-24

本文是《僵尸榨汁机》国服制作人卫亮的分享。

对于一款移动互联网产品而言，发布上线只不过是产品真正的开始。产品能不能做好，很大程度上取决于产品问题的快速响应，和运营数据的持续优化。

只有基于理性的数据分析，我们才能更好地了解一个产品的实际情况，从而更有针对性的去改进。正如管理大师 Peter Drucker 所说：If you can't measure it, you can't improve it.

数据分析的目的、指标和数据收集

01 数据分析的目的

对于一款游戏来说，数据分析的目的非常明确：

提高用户新增
提高玩家活跃
提高游戏付费

02 数据分析的指标

新增数据

又称作吸量，可以分为自然量(organic)和非自然量(none-organic)。自然量主要是玩家自发的（比如偶然发现、搜索发现、其他人推荐），从渠道下载游戏；非自然量主要就是指厂商主动行为（比如发布广告）带来的用户。

能够有效区分新增用户的分类以及渠道，并对用户进行合理的多维度分层(segmentation)，对于后续运营数据分析非常有帮助，例如常用的：不付费、小R、大R、超R。然后针对不同的用户群，进行有针对性的运营，提高各项游戏数据。

相关指标

累计新增
留存(retention)：次留，7留，30日留存等。按业界指标，如果次留、7留、30日留存超过40-20-10，应该是不错的数据了，可以逐渐积累用户量。
注册转化
付费转化
新增占比活跃

活跃数据

活跃规模
活跃周期
日活跃(DAU)、周活跃(WAU)、月活跃(MAU)、日活/月活
Session：单次使用时长(session duration)，启动次数(session time)等

付费数据

累计收益
付费人数
付费成功率
付费转化率(conversion rate)：付费用户/总用户
ARPU：平均每用户收入
ARPPU：平均每付费用户收入
ARPUDAU：平均日活用户收入

其他数据

K因子
流失率：游戏时间、账号等级、是否付费等
一次付费
一次活跃

03 收集数据的方法

数据规范

指标定义明确
建立数据模型，明确数据需求
用户统一ID
统一SDK上报数据

埋点工具(SDK)

Adjust：海外工具，可以跟踪广告投放
AppsFlyer：海外工具，目前使用，可以跟踪广告投放
Google Analytics：海外工具，要VPN
友盟：国内工具
TalkingData：国内工具，目前使用，中规中矩
GrowingIO：国内工具，据说不需要接SDK，对于游戏效果未知
自制工具：费时费力，建议使用以上专业工具

代码中埋点

打点必须经过运营策划的设计，保证覆盖到关键指标
打点必须涉及到足够的数据维度，以便后续对用户进行分层
打点必须经过测试，确认是否工作良好
后续版本更新中，任何新功能必须打点，作为功能一部分开发

数据分析的方法和模型

掌握一定的方法论，可以更加有效、全面、快速的进行产品数据分析。

01 漏斗分析法

漏斗分析法用来分析从潜在用户到最终用户这个过程中，用户数量的变化趋势，从而寻找到最佳的优化空间，这个方法被普遍用于产品各个关键流程的分析中。

比如，这个例子是分析从用户进入网站到最终购买商品的变化趋势。

漏斗分析法

产品的每一步都会有流失，总的转化率等于每一步转化率的乘积。进行漏斗分析时，需要对每一步的转化率进行分析，和行业数据进行比较，探查关键的流失点，进行针对性的改进。

对于游戏来说，甚至可以按照游戏类型和设定的各种用户维度，来进行游戏内用户流失的分析，例如很多游戏都会有等级或者关卡的设定，可以以此作为维度进行分析。下图中展示了流失率按等级分布的一个例子：

流失率按等级分布

从图中可以看出：

等级1的时候，流失率较高。这个阶段玩家刚刚接触到游戏，是不是游戏类型或者风格不适合玩家？
等级3和4的时候，流失率较高。玩家已经接触了一段时间游戏，是不是教学中存在问题，导致玩家无法继续？后者是游戏初期的内容没有吸引力？
等级7之后，流失率已经较低，玩家已经能够很好的融入游戏。游戏的主要留存方面的优化，应该着重在7级之前。

用漏斗分析法进行定量分析之后，再有针对性的进行定性问题，找出问题的根源，从而能够快速提高用户的留存。

02 AARRR分析模型

AARRR是 Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Refer 这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，是互联网行业中常用的一种分析模型。

AARRR model

获取 Acquisition

用户获取方面，可以考虑几点：

PR和市场预热，利用各种社交媒体，提高游戏知名度，让玩家产生好感。
渠道推荐，可以免费获取用户，大大降低用户获取成本。
ICON、游戏名称、其他宣传材料、包体大小，直接影响了游戏从展示、到下载、再到激活的转化率。

活跃 Activation

主要取决于游戏核心玩法，需要考虑到玩家的学习曲线和心流体验。特别需要重视游戏初期5~30分钟的体验，展示足够有新引力的内容。另外增加社交元素、玩家竞争和协作，也可以提高游戏活跃度。

留存 Retention

游戏设定：增加玩家的代入感、目标感、归属感、成就感、游戏易上手性、提高游戏细节和品质
社交性：人有从众心理，增加玩家间交互、竞争、协作，避免感觉是一个人在玩游戏
技术手段：系统通知、老玩家召回、广告re-targeting

收入 Revenue

游戏内付费，要直白清晰，能够清晰的看到或体验到付费后能获得的物品、尽可能IP化商品以提高商品价值、增加日常消费点
广告变现，使用激励广告、增加合理的广告点、展示位置清晰、利用动画和音效增加紧迫感或诱惑性、增强广告播放体验、利用工具自动优化eCPM

推荐 Refer

用户间的口碑传播，对于一款游戏或者App，可以大大降低用户获取成本(CAC)，甚至引起用户间的病毒传播，从而引爆一款产品。对于休闲游戏，可以通过渠道推荐获得第一批用户，但是真正要做大、提高总收入，一定要通过玩家的口碑传播。

一个实例，和《僵尸榨汁机》几乎同时上线，推荐次数相当的手游《超脱力医院》，按照椰岛的说法，已经做到1000万用户和1000万营收。单论ARPU值，《僵尸榨汁机》可以完胜，但是看用户总量和总收入，又是《超脱里医院》完胜。究其原因，第一是非常恰当的分享点和有意思的分享内容；第二是玩家之间互相交换医生的设定。社交性和有趣的内容，使得玩家很想来玩这个游戏。