金钱和欲望的养成游戏 | 打赏大哥背后的直播江湖

文 / 杨璐

玩家的进阶

一进主播泡芙的直播间，“华璋先生”就急不可耐地敲下一行字：“我要听《我的世界》，切歌！”

泡芙不为所动。直播间里的其他人也在看着她。她或许已经察觉，但并不显露出来——巧妙又不失礼地等待打赏，也是游戏的一部分。

华璋急了，他就想听泡芙唱《我的世界》，必须现在、立刻、马上听到。

“你不切，我就刷火箭。”

他一口气送了5枚爱心火箭。这是陌陌直播平台最贵的礼物，一枚火箭折合人民币是1888元。

为了听这首歌，“华璋先生”花了9440元。

玩家“华璋先生”自从加入陌陌后，就频频出现在主播的直播间里。包括另外几个小号在内，他至今共打赏了1000多万元人民币，财富等级高达37级。

陌陌习惯用最直观的数字来划分虚拟世界里的阶层：数字越大，财富等级越高。晋级之路别无他法，从骨灰、平民、小资升至土豪，再冲到排行榜前十位的神豪，唯一的方式是花更多的钱。

“华璋先生”已经花了足够多的钱，但他仍然选择不露面，一直刻意保持与现实的距离。他更愿意做一个大哥，召唤同类。在陌陌平台之上，他建立起一个封闭的“白武士”玩家群。

玩家们只有陌陌财富等级达到18级以上，即玩家给主播们打赏累计超过18万，并且现实生活中是企业家或高阶管理人士，才能申请加入“白武士”。两个条件缺一不可。

“白武士”成员之一“江南如春”，财富等级是36，至今共打赏了700多万元，是陌陌直播最早的玩家之一。

陌陌直播平台刚兴起时，送主播一辆价值99元的跑车，就可以被称之为土豪，“江南如春”一出手就是10辆跑车，直接将消费水准拉升几个等级，自此带动陌陌的大刷风潮，一度被玩家称为“打赏大哥”。

打赏大哥并不只出没于陌陌，在熊猫、斗鱼等直播平台上，土豪火拼、一掷千金的故事也时有发生。

刷礼物，已经成为“江南如春”生活里的一笔固定支出。在和我们约见的五星级酒店咖啡厅里，他神色平静地说：“陌陌前一姐阿冷的直播间，我进去一次可能花个五千、一万，到大主播沈玮琦那边可能是三到五千，其他小主播，作为朋友，一次支持五百到一千。”

有了一定的财富等级，“江南如春”能影响到许多人和事——他被邀请至陌陌年度盛典的现场，还与CEO唐岩谈笑风生。


他自己也开直播，在他所在的这个特殊圈子里，主播和普通玩家对他似乎有一种极大的忠诚，人人都能认出他，并称他为“南哥”——“南哥是个仗义的人。”主播关迟说。

只是打了一通电话，在蓝色港湾逛街的关迟，不到一个小时就穿着最新款的破洞牛仔裤出现在“江南如春”面前。

尽管没有承认，但这似乎就是“江南如春”所喜欢的。他曾找到陌陌官方，希望给支持的主播一个直播推荐位。很快，陌陌就满足了他的请求。如果没有类似的话语权，主播们需要等待漫长的层层审批。

在主播阿冷与陌陌平台发生争执时，“江南如春”还扮演了调停人的角色，他在自己的直播间里介绍阿冷消失的近况，并与陌陌高层斡旋，希望双方能息事宁人。

另一位成员“时间有限”，财富等级37，共打赏了840万人民币。最疯狂的一次，他给正在直播的自己刷了200万元，当作送给自己的礼物，还找朋友帮忙刷了90多万元。

“当全场所有人一起在大屏幕上发弹幕‘威武霸气帅666’的时候，感觉自己好像统领着千军万马，有一种万众敬仰的感觉，可以获得极大的存在感和满足感，甚至会飘飘然。”

相应地，“时间有限”获得的特权是受陌陌邀请与名嘴黄健翔一起赴西班牙直播看球。

当巴萨以7:1的比分大胜对手时，他在诺坎普球场几万球迷面前喊起了麦，大唱《一人我饮酒醉》，并全程直播了这一幕。

大哥的尊严

在这个虚拟世界里，大哥们依靠金钱赢得了尊重和仰视。同样，他们最不能失去的就是尊严。

“以钱斗气”无处不在。

打赏大哥们有各自支持的主播。主播的战争打响，大哥们也难免一场厮杀。

“江南如春”已经收到战书。

身为打赏大哥的他十分清楚，这一战再所难免。

几分钟前，他在虚拟世界里的盟友、也是对手的“时间有限”更新了一条充满挑衅意味的动态：“像江南这些傻逼，那就开干吧！跟你家主子说好，把币准备好！”

直播开始，战鼓擂响，打赏大哥们带着陌陌币和自家的粉丝军团，呼啦啦涌入一个直播间。

正值陌陌平台一月一度的主播比赛，获得礼物数排行前十名的主播，将被邀请参加决赛，争夺冠亚季军头衔。


“江南如春”与“时间有限”各自支持的主播关迟和小北，被分到了同一组PK。

一封召告天下的战书，让两人间的主播之争成为陌陌全民关注的事件，当天的直播间里，一下涌入两万多人观战。

砸钱永远都是最刺激的。玩家背后各有军队和粮草，战争一旦打响，面对互不知晓底细的对手，谁都没有足够的把握能赢。

“时间有限”早就给他在陌陌里认识的打赏大哥都打了电话，“哥，要比赛了，给我上个十万二十万吧。”电话那头，大哥们二话不说，就给自己的账号充好值，召集好粉丝军团守在屏幕前。

“江南如春”也迅速召集了玩直播的朋友，组成了联盟阵线。

开场没多久，“江南如春”主动出击，价值1888元的火箭，一连发了一百多枚，屏幕上瞬间下起火箭雨。

普通玩家“天北狼”看呆了，“感觉我的心都要蹦出来了”。他之前狠心刷出的几百块，早就被淹没在火箭雨里。

“江南如春”一口气刷出了一百多枚火箭“江南如春”一口气刷出了一百多枚火箭


自称宅男的“天北狼”喜欢这种刺激感，尽管没有财力亲自参与厮杀，但身为“江南如春”一枚小粉丝的他，觉得在一旁观战也是一种享受。

没人愿意输掉这场比赛，但刷出去的礼物都是真金白银，如何用最少的钱赢得胜利，战术至关重要。

玩家们除了准备充足的资金，做好备用方案，还需要揣测对方的军备物资，预判对方的招式。

“时间有限”采取了多人多次打法，在最后紧要关头一把出手，陌陌的充值系统瞬间崩溃，比赛最后10分钟内，充值页面甚至都无法打开。

万人围观的直播间里，男人的表现欲和好胜心全都被激发了。“刷的礼物已经不仅是礼物了，而是在一个以金钱为武器的真人角斗场里，我要去证明，我比别人更强。” “时间有限”的语气听起来十分亢奋，“我有钱，我的装备好，我就厉害。”

这跟打游戏一样——他跟“江南如春”都意识到，他们之间，已经不仅仅是陌陌平台上一场主播的才艺比赛了，而是一出真人版养成游戏。主播的成与败，直接彰显背后玩家的实力——而这一切，事关打赏大哥们的尊严。

财富之战

陌陌的普通玩家们可能无从感受，他们还在为直播间里刷出的一枚火箭深感刺激时，另外一群高阶玩家，已经在这个虚拟世界中闯荡，成千上万地花钱，捧最想捧红的主播，重新定义游戏规则，寻找更大的财富。

“白武士”群就丝毫不避讳这一点，它的群介绍是：“品格，身份，智慧的象征，不定期开展头脑风暴，探寻前瞻性的投资机会，偶尔组织线上和线下的集体活动。”

在“白武士”群里，“华璋先生”管理着玩家们，他要求大家在群动态下每日签到，还会布置作业，再商定时间进行集体交流。

2016年4月30日，“华璋先生”甚至在线上召开了“白武士”群的第一次专门讨论，主题包括网络直播、国家房地产调控等话题。


他还发起了一个推荐主播的活动——群里每位玩家都有各自支持的主播，群内可组织一些集体活动，轮流去玩家支持的主播处暖房、刷礼物和互动。

一时间，打赏大哥们挂着“白武士”的马甲集体出入主播们的直播间。主播们收获神豪们的大手笔礼物，神豪们也在这样的仪式里收获了更多的存在感和满足感。

为了服务好神豪们，陌陌甚至专门安排了一批VIP客服，近期又成立了大R（人民币玩家）维护部门。

最初，“华璋先生”是抱着投资的心态开始玩陌陌直播。他很早就察觉到直播的创业风口，想从中分一杯羹。

研究完一圈直播平台后，他看中陌陌，为了更好地进行投资判断，决定亲身体验一番，在2016年2月，他注册了一个陌陌账号。

玩了两个月后，“华璋先生”发现，在陌陌直播，消费几百万、上千万的高端人士并不是少数。

这里很快就吸引了一大批神豪玩家入驻。在“华璋先生”构筑的“白武士”群里，神豪玩家们渐渐熟悉起来，也试探着寻找一些商机。“华璋先生”还牵线促成了从事房地产的“杰克”和从事新型建筑材料的“公爵”的一笔商业合作。

“江南如春”和“时间有限”也正是在此时加入了“白武士”。

现实生活里，“江南如春”是一名江苏商人。他同样看中直播浪潮，发现越来越多的玩家将这里视为捞金之地，索性自己也开始直播。

起初，“江南如春”设想过拍摄电影，请相熟的主播们在直播间做些宣传。后来自己开播后，总有人好奇他的真实身份，他也总在直播中有意无意地透露主做和政府相关的基础设施建设。

一天，他收到一名财富等级为10的玩家私信：“我这边有个项目正在招商引资，有兴趣可以谈谈。”

江南如春“在直播。他自称通过直播谈成一笔5个亿的生意。据他说，这一笔，至少能从中赚取两三千万元。


“时间有限”也看到了直播的火热，但他瞄准的是直播里的生意——公会。主播背后签约的经纪公司即称之为公会，主播每收到一笔礼物，公会都会从中抽取一定比例的分成。

为了更好地运营公会，“时间有限”决定自己先亲身体验一把，他带着“人为什么要刷礼物”的问题，进入陌陌——搞懂了人为什么要送礼物，也就知道了怎么让公会挣钱。

一位业内人士的答案是，直播的商业逻辑，本质上和现代的内容付费、古代的逛戏园子没有差别，但和私下又不一样，众人瞩目之下的关注，更容易满足虚荣心。

在“时间有限”看来，直播都是有套路的。“既然是套路，就可以复制和传承。”公会首先要分析粉丝数据，判断类别。一类是刚开始玩没玩明白的，“这种小白很好下手”。

还有一类是以为自己玩明白的，关注了几十个主播，平均每天打赏三五千元，“这种可以培养成下一个土豪，个别消费能力高的甚至可以培养成神豪”，针对这一类粉丝，公会的运营人员需要分析他的喜好，让主播投其所好。

“时间有限”自称现在最大的感受是：“买卖好，玩家们打赏很多，利润很可观。保守估计，一年可以赚三到五个亿。”

因此，他与江南的这场主播之战，也是他的财富之战。

没有尽头的游戏

这场对战结束后，“时间有限”支持的主播小北获得了价值85万元的礼物，“江南如春”支持的关迟则拿到了78万元。


“时间有限”获胜，他因此一战成名，玩家等级和排名再次瞬间上浮，成为陌陌江湖里人人皆知的神豪。

“神豪是更迭的，谁刷谁是爷，就这么简单。”他说。

神豪们出手阔绰。他们深知，在某一个系统里成为最受尊重的人，有一定权力和地位，是在日常生活中不一定能实现的——而在虚拟世界里，都是真金白银可以买来的。

但神豪之一“华璋先生”也发现，尽管已经在系统里花费了1000多万，他仍然无法按照愿望自由行事，甚至听一首歌，也还需要再付出相应的代价。一旦停止，排名岌岌可危，随时可能被新人夺去——这看起来像是一场永远没有尽头的游戏。

游戏的缔造者陌陌在最新公布的财报里，2017年第一季度净营收为2.652亿美元，其中直播营收占比80.17%。毫无疑问，直播现已成为陌陌事实上绝对的收入来源。

陌陌已经拥有7万多名主播，前第一主播阿冷2016年收获的累计打赏分成后约为1600万元，赶超国内部分一线女明星。


而公会和玩家为此在主播阵营里对刷礼物搏杀，一决高低，才是这些财富的真正生产力。

与此同时，陌陌是“华璋先生”见过最能策划新玩法的直播平台——比赛和榜单都在不停更新迭代，平均每月至少进行一次主播间的PK，年度总决赛则是更大的盛事，需要更多的金钱弹药，才能支持自己喜爱的主播获取胜利。

陌陌的大主播沈玮琦就刚从戛纳归来。此前的戛纳红毯女王招募比赛中，她得到神豪们的鼎力助攻，拿到第二名。

早年间她是拿不到足额报酬的夜场驻唱歌手，刚接触直播时，打赏大哥刷火箭的豪气让她震惊，“很难想象手机上按一个按钮，立刻花出两千元人民币的感觉”。

如今，她是陌陌年度十大主播之一，每天健身一小时，从无间断——她需要一定的运动量保持身材，让自己在镜头前看起来更美。

沈玮琦表达犀利，并不介意主播身份被物化。“官方提供平台，而主播嘛，提供的是商品。我们每一个主播都是一件商品，有人喜欢漂亮的，有人喜欢妖娆的，还有人喜欢云淡风轻的。每一个主播都有自己的一套优势。玩家们选择直播间，跟皇帝每天晚上选择要进哪个寝宫是一样的道理。”

在她眼中，自己就像游戏里的NPC（非玩家角色），打赏大哥们才是真正的玩家，是直播江湖里永远的主角。每逢比赛，沈玮琦和其他主播们，只能频频寻求打赏大哥们的帮助。


“江南如春”乐意成人之美。起先，他的估算是，即便是每个月比一次，“捧个前10名，其实也要不了多少钱，50万到100万左右就可以”。

但很快，他同“华璋先生”一样，也意识到这是一场没有尽头的游戏。

经常是主播们的比赛刚一开场，主持人还没来得及说话，公会已经开始为自己旗下的主播猛刷礼物，制造人气和声势。最多的一次，某公会一开局就刷去100万人民币。

沈玮琦所在的琴岛公会负责人刘臻说，“去年从头打到尾，都冲得比较猛，大家作死地往前冲。”他叹了口气，“公会其实也不想打，打就是要亏钱。不打，主播有意见，粉丝也有意见，没办法。”

“我，输明白了”

“江南如春”与“时间有限”一战后，“华璋先生”在“白武士”群里召开了反思会，讨论议题如下：我们要不要在一个晚上刷几百个火箭？要不要在直播平台上这么猛烈地去消费？

在这场反思会中，有玩家承认“刷伤了”，也有玩家感觉无奈，“人在江湖，身不由己”。华璋觉得，是时候引导打赏大哥们理性消费了。

他们达成一个共识：“网络直播平台必须能承载、引领、创造社会的主流文化价值，我们不能相信一个低俗的、拜金的、同时吸纳了大量社会资源的网络直播平台会持续火爆。”

昔日“能征善战”的神豪华璋逐渐成为一个和平爱好者，他开始更热衷于宣扬传统道德品质，甚至发起了送书活动，自己掏钱，准备了1000本《道德经》，在陌陌上免费赠送。

关于赠书的目的，他说，“读书久了，我们就会信、敬、畏，知道什么要去做，什么不要去做”。

一周之内，陌陌上共有529名玩家参与了这次活动。至于《道德经》，虽然没有全部送完，但华璋对此似乎十分满意。


也有人提出质疑，称华璋为“陌陌装逼第一人”。他不回避，回应说，“关于白武士的身份问题，我个人是以此为荣的。我们要立足建立白武士的公信力和影响力，并向公众传播正能量。”

但实际上，打赏大哥们毕竟是这个游戏不可或缺的一部分，他们真的可以像华璋说的那样，跳出这个金钱的游戏吗？

陌陌直播上玩家的数量仍然在增长，2017年第一季度，直播服务的付费用户已达到410万，如同刚长成的韭菜，割掉一茬，又长一茬。旧的玩家在打赏游戏里渐渐沉寂，新的玩家又涌了进来。

43岁的卷爷是上海一个原料制造工厂的厂长，每天自由的时间比较多，又一直单身，生活单调又孤独。去年11月，在朋友的介绍下，他开始玩陌陌直播。他是主播董小姐的“守护”——董小姐直播间里打赏最多的一位玩家。

每逢打赏完，他总会在评论区热血留言，“钱是王八蛋，花完再去挣”，或者“我是拜钱党党员，全心全意为女主播服务”。

陌陌榜单和礼物的更新速度越来越快，才加入不到半年的卷爷已经感受到压力。在他看来，这里增添了各种绑架玩家的无形义务，越来越多的公会参与刷礼物捧主播，他想要的、仅承担娱乐属性的直播已经面目全非。

在花费200多万元后，卷爷决定永久辞去董小姐“守护”的角色：“从钱的角度来说，直播里所有的玩家，其实都是输家。只不过输多输少，输得明不明白而已。我，输明白了。”

via：每日人物

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