狼人杀：娱乐至死时代，过气桌游的重生

在商业世界中，没有什么是必然的，也没有什么是偶然的。

眼见他起高楼

创投圈的人们经常呈现出一种追求集体主义式的状态，这种状态表现为：当数家投资机构在某个领域率先完成了一笔金额超过大众预期的融资之后，众多投资机构或者创业者纷纷开始将目光投向这个领域，开始调研，然后作出自己的判断，是否需要在这个领域用真金白银砸出一条血路。

似乎在一夜之间，资本集中关注起了狼人杀这个领域。

2017年3月2日，上海假面科技继洪泰基金、Newgen Venture天使投资之后，获得了数百万元的A轮融资，其研发的狼人杀App首轮融资估值过亿元，14天内完成了两轮过亿融资。

紧接着，天天狼人杀创始人李宇辰宣布，第一轮融资已经洽谈完毕。2017年5月，狼人杀官方获得1000万元天使轮融资，投资方为英诺天使基金、梅花天使创投等。

同时，玩吧获得高榕资本数千万元A轮融资，由谢娜代言的《欢乐狼人杀》也正式上线并登上湖南卫视《快乐大本营》的舞台……

更多的狼人杀融资在洽谈、进行，尚未公布。

最火的时候，一个投资人在朋友圈曾经写道：现在见到一个投资人都在问狼人杀。

狼人杀起来了，没有人说得清早已过气的桌游究竟为什么会火起来，一切似乎只在瞬间就发生了。


“为什么投资狼人杀？因为狼人杀的数据，宛如当年的映客。”青松基金在知乎上对于投资狼人杀给出了自己的理由。一个未经证实的说法是，投资人在看到数据和用户黏度之后，当天就给出了offer，3天内完成了付款，并想进行追加，被狼人杀团队拒绝。

这一波热潮来得有些突然，也有些意外。在偌大的创投圈，狼人杀并不算是一个非常扎眼的领域。其他诸如共享单车、共享出行、短视频等领域，既有互联网的光环笼罩，也有资本的勉力推动，其光芒自然吸引圈内圈外的眼球。

相比之下，狼人杀有些“非主流”，大家对于通过音频、视频等途径随时随地与陌生人玩一个推理为主的发言游戏，依然有种种顾虑和怀疑。不过，在这个利益相关的世界中，没有非黑即白。在互联网领域，每隔一段时间都会有一些领域成为风口，“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”，周而复始，唯一不变的是无处不在的争议。

始作俑者

这个游戏一点也不新鲜。

普遍公认的起源是，1986年苏联莫斯科大学心理学部的Dimma Davidoff发明的Mafia（即黑手党）游戏，这被认为是此类杀人游戏的鼻祖，此后，这款游戏被带到美国大学校园里。

1997年美国人安德鲁·普洛特金将杀人游戏与美国社会特有的“狼人传说”结合在一起，产生了最早的以狼人文化为背景的杀人游戏。2001年，法国开发商Asmodee开发出正式的狼人杀游戏。

2009年，北京一家桌游吧——大魔王桌游吧申请并注册了国内的狼人杀商标，该品牌和商标在2015年被西安云睿网络科技有限公司全资收购，2017年，其旗下全资子公司狼人杀（海南）文化传媒有限公司成立，专注运营狼人杀官方系列产品。

可以与狼人杀相提并论的桌游，是三国杀，相比之下，狼人杀更考量玩家的逻辑思维、语言表达能力和控场能力。

从玩法的角度来看，在一场狼人杀游戏中，如果按12位上场玩家来计算的话，每局预女猎守标准局（即，每局游戏包含以下神职身份：预言家、女巫、猎人、守卫）而言，场上12位玩家总共有831600种可能的身份分布情况，因此场上的信息极为丰富且不确定，这意味着，在每一场游戏封闭而短暂的“信息世界”中，玩家需要对信息进行甄别，通过话术来表达自己并作出推理。

对于游戏，德国哲学大师伽达默尔曾经作出这样的表述：“游戏的世界构成了一个独立的、超凡脱俗的世界，一旦进入这个世界，就会忘却世俗的烦恼，享受一种了无挂碍的生活，游戏的人才是真正的人。”狼人杀正是一个话语权形成、逻辑和魅力积累、普通玩家也可以表演不同人性的地方。

随着直播的兴起，电竞圈开始就各类游戏推出了自己的直播节目，邀请圈内知名主播加入。2015年6月，游戏直播平台战旗TV首先推出了狼人杀电竞真人秀Lyingman，凭借游戏自身在规则之下所呈现出来的张力，Lyingman渐渐脱颖而出，前几季的播出，既扩大了狼人杀的受众范围，也奠定了狼人杀的群体基础，其他直播平台开始纷纷效仿。

熊猫TV、斗鱼TV纷纷推出了各自的狼人杀综艺和比赛，其中，以财大气粗的熊猫TV推出的Panda kill为代表，每期节目直播至少都有百万观众，收官当期达到了300多万人的在线观看。


这些直播节目所邀请来的电竞主播们也各有特色，开始形成以上海为中心的南派状态流（以申屠、李锦、飘渺等为代表），和以北京为中心的北派逻辑流（以JY、指尖、幸福等为代表），以及来自英雄联盟、炉石传说、DOTA等电竞游戏的知名主播（以囚徒、李斯、二龙等为代表）等数个派别。

这是一群游戏精神极强的玩家，往往拥有较好的游戏素养，敢玩、敢说、敢做，在严格遵守游戏规则的前提下，他们极其鲜明的个性得到了充分发挥，在游戏中互相碰撞迸发出火花，这些火花借助直播平台和综艺节目，得到了进一步的扩大。不少电竞主播开始逐渐转型成为专职的狼人杀主播，一些主播开始创立自己的线下狼人杀门店，甚至直接成为狼人杀项目的股东或者代言人。

JY是其中一个典型的代表。

3月12日，上海闵行区虹梅路，一家线下狼人杀门店JY Club上海旗舰店正式开业。这是电竞主播JY开的第二家分店，当天下着大雨，依然有络绎不绝的粉丝将门店挤得水泄不通，首日营业额便超过了100万元。众多圈中好友都赶来参加了开业仪式，来自北京和上海的电竞明星主播们在这里打了一场“京沪大战”，吸引了数百万粉丝的围观。

这是国内最专业的狼人杀桌游店之一，顾客采取了会员积分制度，“JYclub”微信公众号可以支持会员绑定卡片、预约、查询等功能，35元/小时的定价在桌游店中略显轻奢。会员在店内玩的战况会在熊猫TV上进行线上直播，直播间的粉丝累计超过10万，线上粉丝可以直接给线下的玩家刷饮料等礼物。

坐拥百万粉丝的JY，在淘宝开了5家店铺，变现能力有了保障，他还将自己的身份从“英雄联盟知名解说”改成了“JYC创始人”，宣称要将JYC开遍全球，“谁也别拦我！”他开始出席文娱界的战略发布会，并被吸纳为手游“天天狼人杀”的股东之一。

不打不相识

在狼人杀的世界中，每个人都是一个故事。

申屠是一位民间高手，他的故事带了一些黑色幽默的味道。

根据领英上的公开资料，他的全名是申屠柳栋，是一位国家注册高级会展策划师、曾任卡尔吉特集团副总经理，从事相关工作已有十余年。他每天都会在微信朋友圈发布十二生肖的每日运势，并帮助别人看风水，这是他的副业。从2003年起，申屠就开始玩包括狼人杀在内的身份推理类游戏，“我喜欢玩这类游戏，狼人杀只是其中一个，在我的产业链中也只是其中一环” 。

原本，申屠与电竞圈没有什么关联，一个偶然的机会，他通过朋友介绍，以民间高手的身份，与JY、囚徒等电竞圈内玩家过招。主播们对其印象深刻，将其推荐到了熊猫TV，并参与了Panda kill的录制。

在狼人杀界，主播二龙提出了一个分阶理论，从逻辑、话术、抿人、状态等各方面，将玩家进行分阶，一般玩家都在3阶上下，唯有申屠是公认的4阶玩家，在游戏中巧舌如簧，乃至掌控全局。


他往往能够通过玩家看牌或睁眼的瞬间神情，就大致判别其身份（圈内称之为“颜杀”），但在游戏中，他不会咄咄逼人，从来都是温文尔雅、举重若轻，“其实没有什么特别的技巧，唯手熟尔嘛。”对于众人感到好奇、想要学习的游戏技巧，申屠始终保持了一种低调的姿态。借力于直播平台，第一波粉丝迅速被聚拢起来，申屠也因此开设了微博、粉丝群、直播间和公众号，2016年12月5日，申屠第一次在熊猫开了直播间，最高观看人数达到六位数，粉丝送出的礼物价值达到数十万元。

2016年下半年，狼人杀开始逐渐复苏，几乎在同一时间段，电竞圈中的狼人杀也纷纷爆出了各类事件，粉丝们乐此不疲地站队撕架，狼人杀在网络上的关注度一度被推升且居高不下。

2016年10月，Lyingman的一位嘉宾爆出了节目嘉宾半个橙子偷看事件，当期节目也达到了当季点击率和搜索率的峰值。游戏规则一旦被打破，规则也就变得不再重要，这次事件所牵涉的嘉宾纷纷表示不再参与节目录制，当家人气主播也悉数被熊猫TV或斗鱼挖走。

仅仅在两个月之后，也是申屠首次开直播间后的几天时间，Panda kill也爆出了嘉宾几个月前的作弊事件。这次事件的主角正是高阶大神申屠。爆出这次事件的，是将他介绍到Panda kill的主播之一囚徒。利益的冲撞让圈内开始分出了阵营，事件一波三折，以申屠最终发了一条道歉微博结束。

“大人的世界只有利益，没有对错。”在接受采访的过程中，申屠并不愿意对此做过多回应，他继续围绕狼人杀打造着一条龙的产业链。在这条产业链中，申屠与狼人杀App合作，成为正版狼人杀形象推广大使，“狼人杀并不是没有版权的，我们才是官方，拥有正版的狼人杀背景和视角。”申屠表示。

“除了狼人杀App之外，我们还会打造官方狼人杀综艺节目，会在7月和10月上线两档网络综艺，目前已经落定在重庆。我们也会试着造星，将艺人全部签到我们公司，以团体的形式去发展团队，打包签约新的直播平台。另外，我们还会尝试举行线下的常规赛事，我们有大量的线下加盟店资源，全国大约数千家桌游店都会加入我们的联盟。”

这确实是一条深刻的产业链，申屠对自己的定位是“半娱乐”：“我看的是布局，看观众是不是需要，而这是大家需要的一种娱乐方式。”

除了狼人杀之外，申屠还在试水其他高智商、高情商、斗智斗勇的游戏，“与狼人杀并级的还有七八个，比狼人杀级别再高一点的游戏我也在尝试”。

最好的内容产品是心理产品

“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”很久以前，尼尔·波兹曼这样预言过。

5月中旬的北京，一反常态的骄阳似火。米未传媒刚刚搬到位于北京东五环附近的新办公室不久，楼道中的电梯尚未运行起来。

米未传媒创始人、爱奇艺前首席内容官、著名制作人、主持人马东，这位自诩为最懂90后、00后的60后大叔，穿一身黑色衣服，骑一辆黑色自行车，进了一间被打造成“狼人杀俱乐部”的会议室，正式发布了一款名为“饭局狼人杀”的移动端应用——这是米未传媒出品的网综节目“饭局的诱惑”官方唯一App。

他实现了米未传媒成立最初时候的梦想：做一款属于自己的技术产品。从2015年9月至今，米未传媒成立了19个月的时间。在这19个月中，从刚开始米未团队在饭桌上必玩的一个游戏，到如今的“饭局狼人杀”App以及两档同名的直播和点播节目，狼人杀对于米未的意义不断变化。

2016年8月，米未传媒推出了一档明星通告类综艺“饭局的诱惑”，并在斗鱼TV直播上线，此后又以点播的方式在腾讯视频上线，在腾讯视频的播放总量达到5亿。在这档节目中，由“饭”和“局”两部分组成，其中，“局”则是主持人与明星嘉宾一起玩狼人杀游戏。


出于综艺节目的定位和逻辑，“饭局的诱惑”中的狼人杀游戏以娱乐聊天、插科打诨为主，在玩家发言的时候其他玩家可以随时插话不受限制，这在Lyingman、Panda kill等节目中是不被允许的。对于新手玩家而言，娱乐性更强、宽容度更高、姿态更加友善的游戏显然更容易上手，也更容易找到归属感。这直接推动了狼人杀游戏在大众的普及。

节目播出之后不久，马东听到了很多质疑的声音：“你们怎么乱插话？这样不专业。”他反倒不以为然：“对呀，我们就是要乱插话。”之后，他发现，市场上已有的同类App开发了一个功能：插麦，即在游戏过程中可以随便说话。“原来‘饭局的诱惑’能够给一个App带来新的想象空间。”兴奋感随之而来。

不断有人找到米未、找到马东，想要与其合作，甚至想直接用“饭局的诱惑”同款来宣传。“我就想我们为什么不自己做呢？狼人杀的出现，给了我们最好的切入角度去做自己的App。”

他四处寻找技术团队，最终找到了曾在YY做过过千万日活产品、在直播和互动音视频玩法产品方面有丰富经验的胡天宇，他拥有一个完整的团队，可以同时开发iOS和安卓版本。双方一拍即合，从开发到公测，用了6~7周的时间，“产品的状况完全符合我内心的预期。”马东说。

2017年5月18日，这款在公测第一天日活突破了1万的“饭局狼人杀”App正式上线，节目的娱乐性在App中得到了延续和承接——游戏过程中允许插话、允许互黑，镜头可以添加滤镜，甚至可以戴上面具。

早已有数量众多的同类App在市面上出现，作为后来者，“饭局狼人杀”究竟如何才能居上？马东更愿意将其定义成一个内容，而不只是一个社交产品。“做内容的人是最不怕竞争者的，内容是先天的差异竞争，我们能干的就是放大这种差异。”

这种差异体现在，他并不看重游戏和规则本身，而是想要让玩家在产品中获得归属感。“最好的内容产品是心理产品，外在形式是技术方面的保障，至于玩什么、谁是狼，都没那么重要。”他明确了自己的内容出发点，然后开始去寻找适合自己、能够取得最大协同效应的方式。

“未来，我也不知道变化的结果是什么，我只知道我们一直在变化，我们很享受自己一直在变化的感觉。”马东表示。

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Chyna是一名医院护士，Lucia是一名中学老师。都是30岁不到的年纪，2016年的夏天，在一家线下桌游店，接触到了狼人杀游戏。

刚开始，她们经常一起组织去狼人杀桌游店玩游戏，但每次组局都会遇到这样那样的问题，位置需要提前预订、环境也不够理想……她们决定自己开一家桌游店。费了不少力气找到合适的地点之后，2017年4月15日，在南京市区新街口附近的一个地铁站旁边，“桌邀记”正式开业。

100多平方米的面积对于一家桌游店而言不算太大，游戏类型以狼人杀为主，其他各类桌游为辅，规模和定价在南京的桌游店中算是中等。“我们计算过，每天只要保证有十几位固定的玩家，是可以达到收支平衡的，但如果想要盈利的话，还需要更大的客流量或其他收入来源。”Lucia表示。

从开店至今，Chyna和Lucia几乎处于无休状态，无论是护士还是教师，这两个职业都马虎不得，而在工作之余，她们所有的休息时间都贡献在了桌游店，包括维护客流量、线上线下的推广活动等。“我们想提供一个像《老友记》里面咖啡馆那样的地方，大家聚在一起，把这个地方组织成自己喜欢的模样。”

这是线下桌游店的一个现实缩影，也是越来越多城市青年的缩影。游戏和娱乐日渐成为主流休闲形式，需求一旦形成了规模，便会有人争先恐后地来满足。在这个“只能说谎话”的游戏中，每个人都必须戴上身份面具，进入表演状态，一本正经地胡说八道。

至于狼人杀会不会变成现象级的存在？像Chyna、Lucia这样的玩家可能并不太关心。不过，“不管是哪种形式的‘伪语境’都为‘这些彼此没有关联的事实和我有什么关系’这个问题提供了答案，而且答案是一致的：为什么不利用它们作为消遣、娱乐，或在游戏中找点乐？”尼尔·波兹曼早已在《娱乐至死》中给出了答案。

via：中欧商业评论