产能不足or饥饿营销？看Switch断货后的罗生门

日本地区大排长龙仍旧需要摇号抽签才能买到Switch，美亚/德亚/日亚新机往往上架几分钟即会售罄。在未来游戏软件阵容基本确定，每个月都可以保证一个具有话题性的游戏上线以及主机设计的特别之处等利好因素的刺激之下，任天堂的Switch却变得越来越难买，一时间，不仅仅在国内，有关于任天堂饥饿营销，炒作等批评之声也随之而来。


就在首发日刚刚过去30天后，任天堂就确认Switch在美国的首月销量超过了90.6万套，成为了公司史上销售速度最快的主机，与此同时《塞尔达传说：荒野之息》与主机销售比例也创下了超过了1:1的记录，游戏卖的比主机还多的情况，在整个主机历史上尚属首次。


3个月后的E3大展上一举凭借更加均衡的游戏发售计划成功打动更多持币代购的准玩家后，Switch却持续出现断货的情况。那么，任天堂真的是要在Switch上玩饥饿营销么？围绕在卖断货的任天堂新主机周围的这些原因，又给予了游戏产业哪些新的启示呢？

市场高奏凯歌，何苦饥饿营销


时间来到了七月，就在Nintendo Switch发售17周后，其在日本的销量就已经突破了一百万台，是主机历史中最快达到这一成就的机型，更重要的是，在这一时间段内，日本游戏主机的销售额达到了765亿1千万日元，相比去年同期上涨了44%，Fami通更是将这一成绩归功于任天堂Switch的成功发售。


与此同时，包括大卖的第三方3DS游戏《怪物猎人XX》以及《精灵宝可梦日月》和NS上发售的《马里奥赛车8：豪华版》、《塞尔达传说：荒野之息》等在内的一众任天堂旗下的游戏，均在2016年12月发售至今获得了不俗的销量，并一举占据了日本游戏市场软件销量的前几位。在这样利好的数据支撑之下，任天堂在第77届股东大会上宣布了本财年资产增加了1720亿日元，股利也达到了430日元，甚至公司的整体产值也一度超过了索尼。

饥饿营销在百度百科中的定义是指“商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象“，以维护产品形象并维持较高的售价和利润率的营销策略“。从市场层面的角度来看，任天堂确实受到之前Wii U销量不利的负面情绪等其他因素影响下，调低了Switch首发的产量，在产品上市后，由于远远低估了玩家和市场投资者对于Switch的预期，从首发月准备的两百多万台主机销售一空后，所以开始出现了断货的情况。


但与真正玩饥饿营销的产品不一样的是，Switch的供不应求并非是由任天堂制造出来的，而是在经历首发月的考验后，以及配合例如像《马里奥赛车8：豪华版》、《塞尔达传说：荒野之息》这种历史级别的游戏的共同推出，让玩家和市场真正接纳了这款“跨界“新主机。并且伴随着今年E3任天堂已经公布的游戏内容布局，越来越多的消费者看到了更多购买Switch的痛点。尤其是在手游大行其道的今天，对于一个兼顾移动和主机双模式的新产品就这样轻松快速的被市场和玩家所接纳，更是任天堂始料未及的。

为了应对产品脱销所带来的市场压力，任天堂在3月和4月就决定利用飞机空运来代替海运将部分Switch送到全球各个市场中，这也更进一步挤压了任天堂在Switch上赚取的利润，有分析师指出这一做法让每台设备成本至少增加了5000日元（约合45美元），这在某种程度上也击破了任天堂在Switch上玩饥饿营销的观点，毕竟单就硬件销售来看，任天堂从来都不允许自家产品出现亏本赚吆喝的局面出现。


对于饥饿营销的观点，任天堂美国公关部主管Charlie Scibetta通过社交媒体做出了回应时称：“我们并没有故意让商品短缺，任天堂正在尽全力地进行生产。我们也想尽可能多的卖出更多的设备来支持目前热销中的游戏，特别是为了将于10月发售的《超级马里奥：奥德赛》“。同时，Charlie Scibetta也确认了造成持续缺货的原因是由于任天堂低估了消费者对于Switch的需求。

更何况在PS4一骑绝尘，Xbox One X携原生4K等先进技术汹汹而来之际，真的靠饥饿营销来留住用户的心，恐怕也是杀敌一千自损八百的下下之策。

打通平台同质化之下的“痛苦“

那么，既然任天堂并不是玩饥饿营销，那么Switch的产量为何迟迟上不来呢？除了任天堂低估了市场预期、黄牛抢货原因、受到E3游戏布局明晰、玩家购机欲望强烈，催生部分商家囤货居奇等因素外，还有一个很重要的导致Switch缺货的原因并不是那么明显，但确是相比前面这些原因更直接也更不容易解决的，这就是Switch部分零部件使用了与制造手机、电脑等设备同款产品。


亚洲游戏市场分析公司Niko Partners的分析师Daniel Ahmad曾在Twitter上表示Switch的货源短缺会贯穿整个2017年下半年，主要原因是任天堂因零部件的紧缺而无法加速生产。而援引《华尔街日报》的消息也同时证明了这一看法，由于NAND闪存芯片、液晶显示屏以及震动装置等零部件Switch使用了与手机和电脑等数码产品相同的产品，并且这部分零部件始终处于产能不足的状态，尤其是东芝公司的NAND闪存芯片供大于求的局面将会维持一整年，由于这些芯片也同时被安装在苹果的iPhone 7等手机上，加之即将上市的iPhone 10周年纪念版等产品的预期需求，让任天堂同苹果这样之前八竿子打不着的企业在供应链上形成了竞争关系。


而形成这种前所未有的局面的原因，就在于目前主机硬件厂商从本世代开始大批采用同质化架构和硬件配置所导致的。无论是PS4，Xbox One大量采用了与传统PC设备相同的CPU、GPU、内存等硬件，还是直接使用X86架构让游戏开发环境变得更加互通有无，亦或是今天所谈及的Switch上所使用的与移动设备通用的配件，这都是更加传统的主机厂商们在打造一款新产品时开始更多的将整个平台打造的更为同质化的表现。在这样的做法之下，制造一台主机和游戏开发者们打造一款游戏时的成本都在大幅下降，但于此而来的就是与一些移动设备制造企业在供应链上形成竞争关系的风险。

这一点对于身兼移动游戏机和传统主机多个身份的Switch来说，显得就更加明显了，而且这种情况也正在伴随着未来主机研发和生产与传统设备同质化加深后，会不仅仅只出现在Switch主机上，这对于正处于产业复兴期的主机厂商们来说，又是一个全新的挑战。

真·情怀与真·“饥饿营销”的任天堂


当然，能够做到与移动硬件设备厂商在供应链端发生竞争关系，也与任天堂本身产品足够吸引消费者购买有极大的关系。从任天堂历代主机的销量来看，1983年开始发售的FC/NES总销量为6191万；1989年开始发售的GB销量达到了1亿1800万；1990年登场的SFC/SENS销量为4910万；1996年发售的N64销售了3293万台；2001年上市的GBA销量为8151万台；被誉为任天堂市场销量最差的NGC则卖出了2174万台；而游戏史上销量最大的掌机DS则卖出了1.54亿；紧接着DS之后，Wii的成功为游戏市场开拓出了轻质化的用户群体，并为任天堂带来了1.1亿台的销量；而刚刚停产的Wii U，则以1356万台匆匆收官。


纵观任天堂主机销售历史不难看出，在这漫长的几十年中，任天堂曾经经历了一大独大的帝国时代，也曾在索尼等新兴主机厂商们的围剿下差点离开主机市场，但单从销量这一点来看，任天堂自始至终都从未玩过饥饿营销的策略，无论是旗下产品真正摸到了玩家的痛点而大获全胜，还是在市场领先尝试以机能为先打动市场时的节节败退，饥饿营销从来都不是任天堂的首选。

但是，饥饿营销不选，任天堂还是挺会打情怀牌的。


2016年7月，在Wii U销量不振，玩家的注意力逐步散去的时候，任天堂推出了限量版的迷你NES主机，一时间原价仅需400元的这款复刻主机在淘宝上被炒到了将近2000元。与NES一样，同期上市的限量版MINI FC主机一经上市也引起了玩家的一阵追逐抢购，加之这两款主机上市后不久就销售一空，并且任天堂丝毫没有补货的想法，这可能才是真正意义上老任在玩饥饿营销。尝到了甜头的任天堂，在今年7月又宣布将会把SNES复刻后带给所有玩家。


虽然说，任天堂的初衷是让更多的年轻玩家体验到过去主机游戏发展的历史，但显而易见的是，频繁推出复刻主机，尤其是又在Switch大幅缺货的档口推出一款足够吸人眼球的复刻主机，任天堂想要“掩人耳目“的做法不言而喻，全新的SNES不仅可以让老玩家填补曾经错失老款主机的遗憾，更重要的是可以拉拢一批新玩家体验任式游戏的快乐，在焦急等待Switch补货的期间，再为自身拉一波忠粉。

不得不说，要论起玩营销策略，这个日本京都最大的游戏周边+情怀老厂真想要玩饥饿营销，只是简单的以控制出货量为手段，任天堂恐怕连看都看不上。

via：腾讯

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