顶级活动策划进阶-宣传篇，不是通知用户，而是打动用户

本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《宣传篇，不是通知用户，而是打动用户》。

活动规划得再好，也得让用户知道。做得浅一点叫做通知，做得深一点叫营销。在两种之间我们选择了一个相对中性的词语——宣传。

活动宣传这件事，我们不能定位在通知用户的角度，而是要把每次通知用户的行为，当做一次营销，尽最大努力寻找渠道发出声音，尽最大的努力设计文案打动用户。

经营信息输出渠道

宣传从来都是随时代的更迭而发展的，几百年前是走街串巷吆喝，挂招牌，几十年前是广播、电视、纸媒、墙上电线杆的小广告。随着互联网的发展，载体越来越多，越来越细分。就算是行政人事在公司举办一个大型活动，也会通发全员邮件，刷QQ微信群，OA通告，公司论坛公告，显眼的地方放置易拉宝海报，甚至找各个部门的老大在各个场合帮忙强调和动员。

职能部门的同学都如此努力，做运营的自然也要心中有框架，并且尽全力把自己的活动尽可能多的告诉用户，追求最大面积的曝光。

首先，我们要尽量穷举所有的宣传渠道：



在95%的场景里，游戏行业的运营人只需要收拾好自己的内部管理工具即可，但是我们想要成为那5%的高手，就得拥有一种把控全局的能力，这也是普通运营和顶尖运营的区别。

假设有一天，一家公司扔出500万去经营一场涵盖品牌、新进、活跃、营收的游戏竞技比赛，作为这种超巨型活动负责人的你，自然就是考虑如何让宣传效果达到最大的影响力了。所有的顶尖高手自然是经历了别人没经历的事情。

“能不能做到”和“能做到但不去做”是两种境界。

1、外部广告位——想办法蹭

虽然都是同一家公司共事，但是寻求跨部门配合之前，一定要抱着，对方极大可能拒绝我们的心态去考虑问题，否则当人家笑眯眯的礼貌拒绝我们时，心中其实想得是“这跟我有关么？”

外部广告位是市场营销体系的花金钱、精力拿到的资源，几乎都是用来拉新的，我们想为自己的活动做宣传，自然就得站在对方的KPI上去思考问题。


这类广告位一般是面对的是新用户，常规的活跃和营收类不必要也不值得，一般的只有跟品牌、新进相关的活动才会用到。

外部广告位的价值也分各种档次，一般的人会思考，如果放了内容A，就不能放内容B了，其中一方的KPI受影响，所以蹭的前提是在不影响对方KPI的前提下，附带着提一下自己的活动内容。如果有些活动能覆盖多个目标，且恰好由运营去主导，这个时候就得去建立联系了。

这种思维方式，能够帮助大家建立一种意识形态，自己经营的事情，如何依据情况借势，站在对方的角度去思考问题，最大化完成宣传目标。

2、平台工具——视情况买

短信营销和邮件营销是比较常见的两种方式，使用这个会花费一定的费用，最常见的活动场景就是老用户回归，用户已经不玩游戏了，但是恰恰我们又掌握了用户的Email和手机号，这个时候花点钱买相关的第三方服务就是常见的做法。

还有一个被很多运营同学忽略的是APP的PUSH推送。


搁在用户回归的场景，自家的游戏APP，用户不玩了（或有几天不上线了），但是未卸载，我们就能做推送，尝试召回（提升活跃度）。

搁在宣传活动的场景，如果我们的产品足够大，有很多跟产品相关的盒子类、助手类、工具类、赛事类、社交类……这一部分的用户都已经是自己的游戏用户（才会使用相关的APP），市场营销体系的同事只会盯着还没有进入我们游戏的用户群，这一块是运营可以捡起来，花点资源去换推送。


市场营销的同学可以盯什么呢？比如《王者农药》是我们家游戏的竞品，就可以买他们的广告位来推广自家的MOBA产品了。（道理都是相通的，我只是打个比方）

3、内部管理工具——精细经营

很多公司没有积累，要么有些工具没有，要么就极其难用，造成了运营效率的低下。运营工具的开发与迭代，实际由平台（工具型）产品经理负责，但很多的公司没有相关岗位，只能由运营同学兼任，但这件事情又超出了运营的能力范围，如果掌握了则极具竞争力，关于运营工具的开发，又是另外一个领域的事情了。


此前通过表格列举的前7个大家都比较熟悉，解释一下后面3个，问卷调研，客服工单，和社交媒体。

很多的活动中，问卷是作为玩法存在的，只要我们愿意，就能够找到对应的方式把自己的活动主题与问卷进行结合，达到宣传的效果。

客服工单是用户寻求服务的场景，这跟现实中的场景很相似，我们的数码产品坏了，去接受维修服务，客服在维修的过程中，是可以传递信息的，这个信息可以是销售导向，也可以是宣传导向。

社交媒体的运用，取决于我们如何经营玩家后援团。逻辑很简单，我们给福利，让玩家后援团帮我们宣传活动，交易的重点在于验收行为。

十几种信息输出渠道基本介绍完毕，更重要的是，我们如何去使用。

依据场景，针对性进行内容设计

场景是一切条件的集合体，包含背景环境，受众群，活动类型、主题、规则、奖励等一切细节。

内容是文案、图片、音频、视频等一切能够打动人心，提升活动参与转化率的信息。

科学的宣传方法论：依据场景，并做出针对性的内容设计。

每个宣传渠道调性不同，信息传递给用户展示的样式也不同，有些是网页形式能写几百字并且配图配视频，有些则只容得下十几个字，非常考验运营人员抓痛点，洞察需求的文案功底。


在这里，最高使用频率内容的就是文案，“如何写好文案”则是一个系统工程，涵盖诸多学科知识，包含经济学，心理学，行为学，行业里有非常多的书籍供大家学习，就个人喜好而言，优先推荐李叫兽，他有很多关于文案的创作的经典归纳总结。

“文案不是华丽文字的堆彻，而是对用户感受的设计。”

我们生活在一个被所有商家信息轰炸的年代，无论是APP应用的PUSH，还是商家的短信营销，邮件营销……我们面对这些宣传渠道推送过来的信息，有不同的行为和感受，点击或屏蔽，打动或忽略。

所有的优秀文案，背后必然下了一番功夫，做运营，日常就得养成好习惯，刻意地去留意，去积累，去思考，那些打动我们的文案设计，背后的逻辑是什么，将来能不能用到自己的工作之中。

拿我自己本身的成长来说明吧。刚做运营不久的我，活动规则都是老大们定好的，自己写好活动宣传文案，交给老大们审核，通过后发布。

比如说一个营收类活动：充值99元送极品武器，为期3天。宣传渠道：官网、论坛首页、活动面板，各个广告位，TV滚动刷屏等，以TV刷屏这个操作细节举例。

最开始的我：写一套介绍规则的文案，从活动开始刷到活动结束。有些时候觉得充值压力大了，则把600秒间隔，修改为60秒间隔。

我当时执行的行为完完全全是：通过TV公告，通知用户有这么个事，希望用户们参与。操作策略是低频和高频，没有任何技术含量。


这种行为是完全忽略用户感受的，所有的规则在弹出公告和活动面板上写得非常清晰明白，用户不需要再通过TV公告了解具体规则，而且当时连续三天滚动一样的销售内容，无非都是“极品武器，抓紧时间，不容错过”，用户看久了也就吐了。玩游戏的过程中，自己也感受到用户的吐槽和反感，如今来反思，问题有三：

问题1：其他位置的宣传，用户早已知道活动规则，TV公告反复陈述没任何用。

问题2：TV公告极其显眼，高频滚动等于刷屏，严重影响用户体验，易引发反感。

问题3：任何骚扰到了极致，用户就再也不看了。

当初是PC客户端年代，论坛上有人对60秒的滚动间隔表达抗议，并贴个胶布在显示器上专门挡住TV公告出现的位置，很多提供糟糕用户体验的运营行为，都很难用数据体现。

在论坛上看到用户吐槽实在太丢人，于是改进了TV公告的操作手法。

场景依旧是为期3天的充值99元送武器活动。

第一天，文案主打“物美价廉”

使用的销售技巧是【稀缺】、【价格锚点】、【比例偏见】。

第二天，文案主打“全民参与”

使用的销售技巧是【喜好】、【社会认同】。

第三天，文案主打“不容错过”

使用的销售技巧是【损失规避】。

每天竞技PK最惨烈的那2个小时，文案主打“高手必备”、“捍卫荣誉”、“报仇雪恨”，使用的销售技巧是【权威】、【互惠】、【承诺一致】。

运营是唯一承担销售指标的部门，不下苦功怎么行。每种销售行为都能够主打很多个卖点，销售技巧的运用背后是心理学，经济学、行为学的结合体现，我会在后面的章节对销售策略和技巧详细进行介绍。推荐大家也可以去看一本销售的入门级书籍《影响力》。

在所有用户已经明白了活动规则的前提下，TV公告的作用就是刺激，文案的设计过程就是设计用户感受的过程，所有的精力都应该花在提升销售转化率上。

同样的场景，两种不同的做法。

行为选择上的差异，背后是思维认知上的差异。

文案设计上的差异，背后是知识储备上的差异。

这些差异最终反应到活动效果上，数据最终会告诉我们结果。

养成好的工作行为习惯

1、所有执行操作都要验收

宣传层面，一定要设计一个验收制度，有些宣传是运营亲自执行，有些是其他部门代替执行，都极易发生错误。

至今我待过的每一家公司，都听过市场和商务同学出现广告位未监督到位的工作失误，老板发脾气，要求商务必须用安卓手机（以监控渠道广告位上线情况），否则就罚款甚至辞职。市场那边也是同理，并且还为他们的工作安排了一个制度，广告位上线后的情况，以截图的形式进行工作汇报，这就是一种验收制度（私以为有更效率的做法，此处不讨论）。

自己的工作都易出现疏忽，何况有些是事需要其他人执行，当我们发完了邮件，底下也沟通完毕了，人家也口头答应了，实际执行的时候，他们就按照我们的时间安排，保质保量的完成？

再说运营，很多的同学一样有不检查的习惯，把以“操作完运营工具作为结束”，如果出了问题，就责怪工具不利（这跟我们打错字不检查怪输入法心态一样），总之与自己无关。

在我负责的范围内，无论是驱动他人上广告位，还是自己执行，我们都要去看上线后的实际效果。比如排版是否优雅，糟糕的换行、断句，有没有给错跳转链接，图片像素清晰度，有无拉伸，有没有红叉等。所有的宣传行为都收尾于实际的线上展示效果验收。

2、未掌握的至少要过一遍

本篇文章也是建立了一个宣传层面的认知框架，在今后的工作中，有条件的话，至少把框架里面的宣传渠道过一遍，以做到熟悉和掌握。

每次活动宣传，不一定要用尽所有的宣传渠道（实际上这也是一种浪费），但是十几种宣传渠道，内容设计和使用方式上有着其对应的特性，只有在练习中建立认知。

内容（文案）设计同理，文章里面也出现了大量的心理学知识，笔者也是经过了大量的刻意练习，掌握了套路，才能对一个销售类活动，依据场景提炼多个卖点，又针对单一卖点，设计出多种文案。

过一遍的好处是在于熟悉框架，下次再次遇见的时候，我们就能对其归类，留意文案背后的策略，形成经验的积累，而当以后需要我们用到的时候，我们就能够调动大脑中的知识框架，轻轻松松的处理相关的问题。

3、学习归纳总结，刻意练习，迭代认知

认知是不断迭代的，大家现在看到的内容，已经在过往的行为中迭代了无数次认知。



我们如果选择封闭，习惯性地按照自己的那套来，成长终归是有限，我见过太多的运营，思维一直停留在过去，看似有多年工作经验，但实际情况是，他把1年的工作经验，用了很多年，不断的做着重复的动作，这就是拒绝刻意练习的表现。

活动宣传层面，笔者目前的认知输出：

同等资源下比智力，同等智力下比资源。


广告费就是资源的体现，转化率就是智力的体现。效果一样，但是付出的代价不同。

用游戏里面的话术来说，不是每一个拥有橙装的人，都能打出漂亮的DPS。