《王者荣耀》两周年：日益深厚的玩家感情与用心创造的品牌文化

不知不觉，《王者荣耀》两周年了。我们可以感觉得到，大众已经习惯了它的存在，不再将其看作是一个横空出世的“爆款”。确实，早先主流媒体也好，哪怕玩家也好，对这样一款手游成为社会现象是惊讶的、充满新鲜感的，但现在已慢慢过渡为习以为常。所谓“爆款”变成了一个过去式，《王者荣耀》现在是全民生活的一部分。

在《王者荣耀》崛起前，有手游默默霸榜了两年，但这依托的是十余年端游的积累，如今却也被原创手游IP《王者荣耀》压住排名；与《王者荣耀》同期崛起的另一些爆款手游，它们的成绩正在走低，但《王者荣耀》坚挺依旧。

《王者荣耀》的确席卷了一切。从2016年年末开始，《王者荣耀》开始在各大手游榜单霸榜。这时候再来复述一年来《王者荣耀》辉煌的数据，难免有些千篇一律。反正到现在，它像个路人皆知的明星，你即便不玩，也应该听说过它的名字。


如果只用一个数据，我会选择《王者荣耀》在App Store上线两年来，那古井不波一样的后半段收入排名。这已经很能说明问题了，《王者荣耀》现在的特点，就是“稳”。哪怕日新月异的App Store免费榜，《王者荣耀》其实也霸榜了79天，近一个季度。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武把《王者荣耀》看作是如今“泛娱乐”的典型文化样本，而泛娱乐在他眼里，则是传统文化在这个时代的表达方式。

在如今业内常说的“泛娱乐”体系里，“明星IP”是一个极其重要的概念。说一个IP是明星IP，其实默认了它的本质会同明星类似。《王者荣耀》无疑是一个明星IP，但它走的路与普遍的泛娱乐路线不同，相比较影游联动之类归根结底偏商业的做法，《王者荣耀》在干的，就丝毫没有那么“烟火气”。

对于《王者荣耀》来说，现有基础的精益求精只是一方面，文化、品牌的用心打造是更为重要的一方面。

精益求精的细节与堪比明星的关注度

《王者荣耀》出道的时候就有底子。MOBA是个相当成熟的类型，前辈们大名鼎鼎、风靡世界，跟着它们做MOBA，天生就有一个足够夯实的基础。在这基础之上，《王者荣耀》做出了优秀而巨大的简化，适应移动平台、适应碎片时间、适应国内玩家的需求。加之背后有微信与QQ两大腾讯社交平台作靠山，走红的起点本就高不可攀。

走红后，《王者荣耀》没忘精雕细琢。游戏本身的玩法、细节、平衡性另说，这些有优化是理所当然。作为一款社交属性极重的大众手游，《王者荣耀》在成熟期着重改良的方向还是社交化。

战队、师徒、恋人、亲密度等系统属于常规的。可是如“荣耀战区”，能让玩家挂上“北京石景山区第一曹操”“成都武侯区第一妲己”的称号，又赶上LBS的风头，有话题度，也有新意；再比如面对面快速赛，一整桌子的人，蹲一块儿的人，上下床铺的人，不用加好友，只要一串数字就能开黑，解决了痛点。这些设计都是不落俗套，又有益的。

但最为关键的，仍莫过于《王者荣耀》的隐私设置，它为这所有一切提供了保障。毕竟是熟人朋友圈，不想给别人看到的亲密度、不想给别人看到的上线状态、不想给别人看到的相册，隐私设置就帮你藏起来。这一藏，其实代表着社交系统已相当成熟。


天美工作室群的总裁，姚晓光，称这为一种新的社交方式，他说现在已经不能仅仅用游戏的概念来理解《王者荣耀》。而且我们可以说，这新的社交方式也并非只在游戏内的。

在游戏外，《王者荣耀》还是一个平台，玩家正围绕着他们喜欢的英雄，源源不断地创作着同人、Cosplay等用户生成内容，在腾讯游戏玩家创作联盟，《王者荣耀》相关视频的播放量一般也是遥遥领先；它还是一个电竞产品，正如所有电竞游戏都在干的，《王者荣耀》的赛事、直播与社区早已建立起来，扩大和稳固着周边群体。

新浪微博“王者荣耀cos”的话题阅读数已经接近1亿；今年KPL《王者荣耀》职业联赛春季赛的总播放数是26.8亿。无论线上还是线下，《王者荣耀》身后总跟着上亿级别的数据，大众对它的关注已经超过了一般明星。

“把玩家感情投入到更有建设性的方向”

《王者荣耀》也像个明星一样塑造着自己的形象。毫无疑问，《王者荣耀》两周年，尤其是今年以来，正愈发将发展战略从之前的开拓与占领市场，转移向游戏文化的打造以及品牌形象的树立上。俗话说力量越大，责任越大。力量巨大的《王者荣耀》正在主动承担更多社会责任。

娱乐大咖蔡康永之前接受采访，说自己不玩《王者荣耀》，但它的大名如雷贯耳，他说：“因为我们已经在游戏当中培养了跟历史人物之间的感情，所以我们不要挥霍这个感情，要把它转向一个更有建设性的方向。“

将这一论点扩大到《王者荣耀》游戏本身，其实也是成立的。应为大众已经建立了与《王者荣耀》的感情，所以对腾讯来说，他们不该挥霍这个感情，要把它转向一个更有建设性的方向。而这，恐怕就是文化、品牌的打造。


为这“建设性”，蔡康永主讲了第三期的《王者历史课》。这是今年5月起上线的历史文化常识与人物故事普及类视频节目，但与此类节目的标杆《百家讲坛》所不同的是，《王者荣耀》形式属于脱口秀，请的不是易中天、袁腾飞等学者或老师，而是邀请众多文化名人，来客串历史老师。

《王者历史课》也是要宣传游戏的，但这宣传也不是空中楼阁。游戏推夏日皮肤，蔡康永就来讲古人如何避暑；出长城守卫军系列英雄，马伯庸就来揭露孟姜女哭长城的真相。顺着这势头，还让两人对谈，辩论如果你是秦始皇嬴政，该不该修长城。

然后《王者荣耀》真的去修了长城。

今年7月31日，《王者荣耀》作为唯一一款参与“长城保护计划”的游戏，认捐了1000米长城的修复费用。如今的明星都是爱公益的，《王者荣耀》也开始热心这事。而公益只要是真的，终归是好事。

“换个姿势”为《王者荣耀》造文化，《王者历史课》只是其一。相比之下，“王者为你读诗”栏目可以说几无娱乐属性。它单纯就是邀请了《王者荣耀》配音演员，来朗诵与游戏角色原型相关的诗歌。《荣耀诗会》的更新不频繁，这是个陶冶情操、极端“务虚”的栏目，效果却意外不错。


拿互动效果来说，前几期下来，玩家在“王者为你读诗”的微博下，各种求出《出师表》。栏目改名为《荣耀诗会》的第一期，就满足了大家，放出了这篇“千载谁堪伯仲间”的朗诵。《出师表》一篇阅读数，如今也超过了56万。

历史课也好，读诗也罢，其实始终都依托着玩家对游戏英雄的感情。《王者荣耀》对于这层感情的稳固和沉淀是一刻不忘的。

此前在游戏音乐方面，《王者荣耀》一直与诸多世界顶级作曲家保持合作，比如Hans zimmer、Duncan wat、Jeff Broadbent。而从9月起，游戏又推出与国内优秀音乐艺人合作创作的“英雄主打歌”系列歌曲。

其中第一首，是90后先锋音乐人、创作鬼才华晨宇创作并演唱的 “鲁班七号”主打歌《智商二五零》，甫一推出便杀入各类新歌榜单。第二首李荣浩的《后羿》， 也是一首融合了电音与中国风元素的“混血”歌曲，充满古典韵味。


不仅仅是听觉上，视觉上，在周年庆之际，也推出5大明星Cos。欧豪的刘备、蒋珂的甄姬、奚梦瑶的王昭君、徐娇的孙尚香和张双利的黄忠，每一个Cos都为那些玩家所熟悉的英雄注入了新的活力。

可持续发展

随着《王者荣耀》周年庆版本的更新，从26号起，游戏内就有一系列的庆祝活动。最引人注目的，莫过于甄姬的周年限定皮肤：游园惊梦。

与此前项羽、虞姬的京剧唱腔“霸王别姬”皮肤类似，游园惊梦也来自中国传统文化，选取自昆曲《牡丹亭》中的同名经典曲目。这款皮肤把甄姬塑造为杜丽娘大家闺秀的形象，保持她原本的拖地长裙，但又加上改良的戏曲发型和梅花纸扇，辅以昆曲配音唱腔，十分有传统艺术韵味。


跟随新版本上线的峡谷寻宝活动，只要祝福值到达150点后，即可从10月26日10：00~11月4日23：59，直接在游戏内免费兑换这一套新皮肤。这是《王者荣耀》在两周年之际，给玩家的文化福利。

无论是持续创作了一段时间的《王者历史课》《荣耀诗会》，还是最新起步的“英雄主打歌”、“游园惊梦”等传统文化皮肤，《王者荣耀》的每一步，都在巩固着玩家对这些朝夕相处的英雄之间那愈发深厚的感情。而感情会成为维系一切、延续时间的基础。

现在国内手游市场不比两三年前，不是当年风云激荡的岁月，但榜上的产品未必就能江山永固，守江山是比打江山要难的。《王者荣耀》进入成熟期后，谋求的主要是可持续发展。从目前的情况看，许多方面能看到《王者荣耀》的用心，基本可以保证预期。未来一段时间内，我们可能还是会看到《王者荣耀》席卷一切，只是以更加稳健、更加融洽的姿态。

via：触乐

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