《绝地求生》买断制试水背后：游戏收入结构正悄然变化

紧跟中国音数协游戏工委10月27日《对“大逃杀”类游戏总局业务主管部门的基本态度》的发文，10月30日，网易官方发布“大逃杀”整改公告，称将对大逃杀游戏进行修改。结合当前国情，2017年的爆款游戏《绝地求生》在国内持续的上升趋势恐将打上一个大大的问号了。

但与此同时《绝地求生》的一个隐藏属性可能并没有太多人注意到：《绝地求生》是一款严格意义上的买断制游戏。

买断制游戏的重新崛起？

买断制，射击类，PC端，多人联机，凭借一句游戏“黑话”迅速引爆媒体继而成为当年爆款游戏。

是的你没猜错，我说的就是持续药丸的《守望先锋》。同为上架当年的爆款游戏，《绝地求生》很难不被拿来和《守望先锋》作比较，其中除了两款游戏的射击类型相近，很重要的一点是两款游戏均为买断制游戏。

后来居上的《绝地求生》相对于《守望先锋》在国内进一步获得了玩家认可，销售超过1500万份，其中中国玩家占据游戏总玩家数的42%（守望先锋全球售出2500万套，国内500万套）。连续两年PC端爆款采用买断制的收入方式，并且在全球市场取得成功的同时，在国内市场也交出越来越好的成绩，这就很难不让游戏人思考一个问题：国人购买习惯是否已经发生变化？买断制能否复兴？


谈及复兴，那就要曾经兴盛过，虽然现在国内市场中PC端网游、手游包括页游，均是免费制度一家独大，但对于稍稍年长一点的游戏人来说，一定经历过从《仙剑奇侠传》《大富翁4》《剑侠情缘》的买断制，到《梦幻西游》《魔兽世界》的点卡收费制度，再到95年巨人盛大《传奇系列》《征途》掀起免费+内购游戏收入模式的狂潮并延续兴盛至今。

游戏收入和收入模式的改变，颇有点神似我国实体商品的价格和售卖体系的变化。在没有淘宝，物资供应紧张，甚至还没有电视广告的时代，商品价格高昂且不议价（甚至凭票购买）；当生产力渐渐提升，市场一步步变得开放，市场化竞争渐渐激烈，商品价格逐步下降（与此同时商品质量也在消费者看不到的地方打着折扣，央视广告的力量让商家成本竞相向广告费转移，假货仿货也层出不穷）；随着最近几年的消费者消费理念的更加成熟，收入继续提高，以及宣传手段的更加多样化，仅仅是价廉已经难以满足市场的需要，于是代购海淘奢侈品高端品牌都渐渐有了生存土壤。


国内游戏市场未尝不是如此，从最开始游戏禁令制裁下的价格高昂（当年的红白机虽然绝大多数游戏是盗版，但仅仅机器价格也算昂贵，正版更是高不可攀）；到国产游戏研发成本降低，降价竞争致使游戏越来越便宜，直至免费+内购模式产生（与此同时游戏质量也在消费者看不到的地方打着折扣，刷榜广告的力量让商家成本竞相向买量费转移，抄袭换皮也层出不穷）；

前两个阶段出奇相似，虽然很难找到直接证明买断制游戏市场份额上升的数据支持，但近两年买断制游戏的不断成功和包括大厂在内的提倡精品游戏都预示着中国游戏市场也在向着实体商品第三个阶段倾斜。

其中一个很重要的表现是，不但像《绝地求生》《守望先锋》可以在PC端取得成功，即使在以用户付费习惯最差的手游端，类似《纪念碑谷》《饥荒手游版》《魔女之泉》《去月球》这类的作品也在不断涌现，并且随着精品游戏品牌的建立，精品买断制游戏的收入曲线完全让免费游戏瞠目结舌。


与此同时，平台的倾向也开始变得明朗。苹果App Store更新后，付费游戏和编辑推荐游戏获得了更多的曝光机会；腾讯网易争相宣布建立支持独立游戏和正版游戏的平台，期望逐步建立各自真正精品游戏的阵地；steam和TapTap这样的不联运平台渐渐兴起。强行买量导量的成本不断上涨，颇具有中国特色的F2P、P2W数值游戏口碑已经跌至历史的谷底。


2017年8月市场信息机构Newzoo的报告显示，中国5.6亿游戏玩家每年人均花费143美元。要知道同样来自Newzoo的报告显示，2014年时的人均花费只有10美元。伴随着国民生活水平提高的不仅仅是游戏人均花费，还有版权意识、知识付费意识甚至还有微信公众号赞赏频率。因此《绝地求生》的成功，正是验证了目前国内已经有较为成熟的付费游戏生存土壤。

游戏收入模式的本质差异

仅仅从数据很难准确把握趋势，尤其是在我们的数据分析手段没有达到上帝模式之前，分析模式的小小差异可能会导致截然相反的结果。而游戏项目的发售具有时效性和唯一性，你无法同时上架同一款游戏却采用不同的付费方式来比较收入，因此极难控制其他诸多变量单独比较收入模式对游戏收入带来的影响。

这就要求我们不仅要观察宏观数据，更要透过数据看本质，从收入模式的差异分析它们对游戏收入究竟是如何起作用的。

免费模式下的囚徒困境

《经济学家的思维方式》里有这么一句话：如果所有的觅价者的目标是获得最大的净收益，那么就要遵循这样一条法则：制定的价格要能让他们卖掉其边际收益超过边际成本的所有产品，且刚好卖掉。

简洁通俗的讲就是：从土豪群体中赚取最大的利润，同时又保证了低收入群体也有机会贡献利润。看到这里我们很容易就把这种阶梯定价的模式和游戏的免费模式联系在一起了。免费游戏把定价权交到了玩家手里，由玩家根据对游戏的喜爱程度和经济实力自由定价。


看起来是一种完美的收入模式，但很快就有商人发现了更快速更暴力的收入方式：激化斗争贩卖数值。此时游戏的内购就已经和汉堡销售完全不同了；汉堡的销售是顾客的收益不变（一个汉堡），价格随代金券搜索时间会员积分等变动；而一款国产特色纯数值纯PVP游戏中，玩家的收益（战胜他人的成就感）随自己内购值的排名而非内购净值变动。

换句话说：当所有人不充钱的时候，你充10块钱你就爽上天。当所有人都充100块的时候，你充10块钱你就被打到土里了。此时玩家就陷入了一个典型的囚徒困境中：要么大家都不充钱，同一水平线也打的不亦乐乎；要么就互拼充钱，谁充的钱最多，谁就能够获得最好的游戏体验。一旦这样的机制形成，厂商自然而然的愿意挑起玩家间的冲突，培养官托甚至不惜聘用客服针对大R进行专人官托。

所幸这样的囚徒困境并非在理想环境下，毕竟最终卸载权仍旧握在玩家手里。当每一个玩家因为自己处于内购困境中的最底层的时候，选择卸载可能是退出囚徒困境的无奈却唯一明智之举。而最底层走掉就会有其他人变成困境最底层，也就难免此类免费游戏都在冲突中极速上升，却又如流星坠落再难复生。

至于内购玩家脱坑后的满意度，对不起，没数据，Who Cares？商家只谈LTV。

买断制的难言之隐

而非常重视用户口碑的买断制，在国内却是因为各种各样的场外因素而几度湮灭却有苦难说。在游戏机产业刚刚进入中国不久，即在一纸禁令下灰飞烟灭；当PC端单机游戏产业渐渐有起色时，版权意识低下，混乱的市场所催生的盗版光盘又扑灭了买断制的星星之火；单机盗版的猖獗和退款成熟的GP市场遭封几乎杀死了安卓买断制的市场；在网络条件足够支持实时联机验证的时候，手游买断制也只在App Store里勉强有一线生机。

抛开众多的场外因素不谈，买断制本身的特点也和游戏的属性八字不合。最接近实体商品的买断制游戏，却非常难以像实体商品一样制定出合理的出售价格。

游戏作为软件的商品属性中，成本在游戏上线前的开发期就已经确定，销量的多少相当难以预测，这就导致制定上线价格异常困难；而销量的增长所造成的边际成本又几乎为0，不可能有像实体商品一样的成本波动，继而大力度的促销和涨价都是非常影响新老玩家口碑的一件事情，难以采用阶梯价格导致高价值用户发挥不出来，低价值用户在围城外进不去；技术发展不充分时，买断前试玩困难，决策中正确判断游戏品质困难，买断后退款困难，而且作为买断游戏后续营收不足，厂商更新动力不足，而平衡性的调整又可能触动老玩家的利益。

坚持买断制的厂商在诸多不利因素面前只能选择隐忍，默默调低售价，放弃高价值用户可能带来的更高收入，在市场上完败给免费游戏，却在品质和口碑上渐渐超车。

与此同时，买断制的很多困难也正被渐渐克服，买断制为主体的Steam，建立玩家社区和较为公允的评判机制解决买断制游戏的决策困难、试玩加限时退款策略解决买断后顾之忧、测试预售使厂商在开发尾段就获得收入，并且一定程度上激励后续更新。以steam官方促成的打折机制一定程度上让厂商和玩家双方受益。

该如何拥抱变化

事实上，典型数值游戏造成的囚徒困境的免费模式和简单一刀切的买断制模式都正在渐渐被多元化的收入结构所取代。持续火爆的LOL，DOTA乃至王者荣耀，采用几乎无数值影响的皮肤作为主要收入来源，即便是有一定符文铭文抑或是英雄池要求，也坚决没有不断拓展数值付费深度，这样的MOBA型付费结构某种程度上可以看成：符文及基本英雄买断制+皮肤及新英雄内购的模式。

此外买断制游戏也在不断找寻破解买断制弊端的方法，一方面是类似《魔女之泉》《纪念碑谷》在收获口碑的同时持续保证续作，让一锤子买卖转向订阅制会员制模式；另一方面，暴雪等大厂商的周边商城、影游联动也在尝试着新的可能，甚至如《守望先锋》《绝地求生》都有开启内购皮肤的传闻出现。


此外视频激励广告，也在游戏中展示了它不俗的变现能力，InMobi白皮书显示，2017年上半年亚太地区视频广告消费同比增长了135%，其中中国同比增长了101%。《疯狂动物园》《天天过马路》等依靠激励广告创下一个个记录的成功作品也给小厂商和独立游戏者提供了一条可能的精品化道路。

说了这么多，其实条条大路通罗马。玩家需要欢乐，厂商提供产品平台，双方的矛盾点不在于玩家坚决抵制付费，而在于双方对于价格和乐趣的难以量化，再加上一些无良厂商利用玩家心理的不成熟和游戏内机制所建立的信息壁垒激化了双方矛盾。矛盾之激烈甚至形成了如“免费游戏都是垃圾，付费游戏都不值，3A大作都买不到，所以我只玩盗版”一般的舆论氛围，进一步导致国内厂商不敢轻易改变收入方式。

但无论如何，不知中国市场深浅的蓝洞已经给我们试了试水，也证明了中国玩家的付费习惯在逐渐提升。一句名言稍加修饰正印证了游戏收入结构的变化：玩家日益增长的美好游戏需要和不平衡不充分的厂商发展之间的矛盾。而想要拥抱这一变化，一方面是继续提升自己游戏精品水平，而不是宣传水平，真正把游戏的乐趣做到位；另一方面就要根据自身游戏特点、厂商能力、品牌特征和游戏精品程度逐步找到适合自己的收入方式。而仍旧沉浸在陈旧的囚徒困境中收割韭菜，固步自封就只有死路一条。

via：游戏葡萄

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