15款国产手游先后闯入韩国畅销Top 10，为什么韩国市场成了今年的淘金圣地？

今年以来，国产手游出海频频报喜，特别在韩国市场，出现了一大批国产手游集体爆发的现象。据了解，今年出海韩国市场的国产手游同比去年增长了31%，而且在韩国市场已经有两款《天堂》系列产品霸榜的局面下，依旧有多款产品进入畅销Top 10，甚至是Top 3。而且不同于以往，今年有大量国产的细分领域手游，在韩国拿下了佳绩。

记者统计了今年内进入App Store或Google Play畅销榜Top 30的产品，以Google Play最高名次排序，可以看到，到目前为止总共有24款国产手游，曾跨入韩国两个榜单畅销Top 30的门槛。而且其中，进入过Top 10的产品共15款，曾攀升至Top 3的产品多达5款。


据蓝港游戏韩国分公司透露，韩国市场的手游收入至少80%来自Google Play，同时多家厂商都表示，目前畅销Top 3的产品月均总流水至少都在1000万美金以上。

需要注意的是，由于去年《天堂2》以及今年《天堂M》两款国民级产品的出现，韩国市场中部以下的同类产品都会受到一定的影响，这个影响到目前为止依然在持续。同时，市场头部因为这两款产品在吸量、吸引付费方面的表现，天花板依然在往上抬高，Top 3产品的月流水还在持续上涨。


目前韩国榜单Top 10的产品，至少也能做到400万美金左右的月流水。由此简单推算，国产手游在韩国的收入非常可观，部分产品的收入甚至超过了国内的营收水平。

韩国游戏同质化明显，品类上存在天然缺口

今年的韩国市场形势，对韩国本土的大部分厂商来说，都可以称作内忧外患。一方面，除了老牌大厂Netmarble、Nexon等，中小型的韩国本土厂商能拿出的亮眼产品较少，另一方面，由于中韩此前的关系问题，导致韩国本土产品无法出口至中国。而随着中国产品不断进入韩国市场，不论市场份额，用户盘子，厂商资源都在逐渐被稀释。

现在，韩国Google Play畅销榜上，随时都有4~5款中国产品盘踞在榜单Top 10之内，这种现象在以往，特别是在韩国端游时代，是绝不可能出现的。因此，中国游戏的集体爆发也引来了韩国业内的一片感叹。


事实上这种爆发趋势并不是偶然。

根据在韩国市场发力的国内厂商的反馈来看，韩国市场同质化现象明显，以及中国产品多元化发展的加剧，让两个市场的发展速度拉开了差距。这导致国内不同领域、不同题材、不同玩法的优质产品，恰巧切入到韩国市场的空白领域，激活了大量的用户和市场份额。

比如最典型的二次元类游戏《少女前线》和《崩坏3》。“在韩国玩家的眼中，中国的游戏确实成为了一种文化现象，有它独特的魅力。”心动在发行这两款产品的时候，其实并没有过多地顾虑市场因素，因为在此之前，韩国市场可以说几乎没有同类的产品与之竞争。


又如网易游戏研发、蓝港韩国分公司发行的《大航海之路》也是属于MMO品类中主打细分题材的产品，在韩国市场相较于清一色的魔幻题材来说，高品质、3D航海的特色也打出了差异化的效果。


此外还有很重要的一点，是国内厂商运作产品的思路更多样化。三七互娱认为：“中国游戏研发与发行更乐于去挖掘每位玩家的需求与痛点，面对众多竞品同类产品时，能够不断的推出新玩法和新思路。”除了在产品制作上钻研新的机会，国内厂商也很擅长在运作模式上探索，比如基本的买量方式、线上推广方式，以及整合化的营销模式，差异化的市场打法等等。通过这些差异化的思路，都能有效引起韩国玩家的好奇心。

最后一点，是中国产品的国际化运作模式，同样适用于韩国市场。近年来在全球市场上，兴起了不少国产的SLG产品，大都采用了全球发行、全球同服的模式来运作，这些产品大多采用了大量的品牌曝光来冲击用户，长期以来已经逐渐渗透进各个主要的市场当中，也吸引了不少的韩国玩家。


综合来看，过去韩国市场基本只有MMORPG和ARPG类产品能取得好的市场成绩，因此也让入局的厂商逐渐聚焦到这个领域，而长期以来的同质化局面，恰好变成了巨大的市场缺口。

多元化产品确实强势，但韩国玩家的需求变了吗？

从前文的统计表中可以明显看出，这些国产手游的品类分布非常多样，主流的MMO产品总共7款，ARPG仅有2款，相对来说小众的SLG品类则多达6款，同时，细分领域的二次元/日系产品有3款，女性向产品有2款，还出现了体育类、放置类的游戏。

正如前文所说，多样化的产品对韩国用户的确有不小的吸引力，但这些产品的强势代表着韩国玩家的需求产生了变化吗？在蓝港负责海外发行的团队看来，韩国玩家的核心诉求，依然是“追求成长和PVP带来的胜负乐趣”。

事实上从榜单表现来看，今年韩国的端游IP改编产品依然非常强势，除了《天堂》系列两款产品外，《Tera》《RO》《剑灵》都有着非常高的品牌影响力，加上这些IP在端游时代积累的用户基础和口碑基础，新品出现后仍然能立刻冲上榜单前列，甚至是Top 1。


这种情况下，中国的多元化产品，实质上带动的是韩国市场的新玩家，特别是非MMO类的游戏、细分类别的游戏，以及非西方魔幻题材的游戏，激活的更多是韩国市场原有的重度RPG用户之外的人群。所以某种意义上来说，MMO、ARPG代表的玩家诉求，依然是韩国市场的根本。

国产游戏在韩国都是怎么火起来的？

通过上面的分析不难看出，国产游戏在韩国之所以火爆，产品品质的打磨、用户的精准定位、差异化的市场运作等等，都是必不可少的关键要素。而针对不同类别的产品，各家的具体做法又有所不同。

1.细分品类：本地化是重中之重

很多细分品类是韩国市场此前相对空白的领域，所以在本地化和市场运作上，也属于存在一定的空白，要做好这块市场。首先要极其关注本地化，做到细分领域的核心玩家满意的水平，不能忽略一些小的细节。所以在本地化团队的搭建和筛选上，必须找到足够懂相关领域的人，而不能聘用一般的翻译公司。

其次还要根据不同细分领域的文化特性，来定位获取用户的渠道，而不能单纯从主流渠道买量。比如心动在运营两款二次元产品的时候，发现韩国的社区文化非常强大，与二次元产品的相性非常吻合，甚至二次元游戏进入以后，玩家会自发为其组建网络社区，而心动通过类似的网络社区进行推广和营销，就取得了很好的效果。


最后是结合产品的特色以及当地线下的相关设置，进行有针对性的地推。比如《少女前线》这款产品更需要强调游戏世界观的内容，以及多样化的角色，《崩坏3》则需要冲分展现游戏的视觉冲击力，通过线上视频就能做到这一点，再通过跟当地漫展、动漫书店、大学图书馆的多次合作，就能获得目标玩家的认可和口碑。

2.SLG品类：持续推广渗透到用户身边

对SLG类产品来说，由于产品更长线，回收周期长，所以通常的打法都是注重拉新和品牌两个方面。以IGG的《王国纪元》为例，首先是需要吸引更多的玩家进入游戏，所以线下地推是必不可少的，其次要让玩家认识到上线一年多的“老产品”依然可以花很大的投入做推广，这个品牌靠得住。

所以在今年2月，IGG与跑男节目中当红的韩国女星宋智孝代言，为《王国纪元》拍摄高品质的广告，覆盖电视、地铁、户外LED等线下重点广告位，进行品牌的宣传。在8月又进行了持续的大规模投放，借助明星的声音，为游戏拍摄精致的CG视频，继续投放电视广告，并且加大线下广告的覆盖面，以此来让产品渗透到韩国玩家的生活当中。


3.拥有韩国IP的产品：兼顾口碑和效果

对于拿下《热血江湖》IP的龙图来说，切入韩国市场相当于是借助当地IP反攻的做法，表面上看优势很大，但如果不注意细节，很容易丢失口碑。所以龙图在韩国市场的打法，就是兼顾口碑、品牌，和产品品质。

在产品品质的打磨方面，他们进行了很多本地化的改动。比如重制了部分美术资源，提升整体品质；加入了韩国玩家喜欢的玩法，重制配音、文本来贴合原著；增加打击感；大幅度调整付费结构；增加过场动画，增强IP代入感；加入知名声优配音，并融入更多的漫画情节。


在口碑和品牌营销方面，首先是提高产品的口碑和品牌的美誉度。早期他们借助Kakao平台来推广，很快打下了优质的用户基础；而后又使用了韩国知名的实力派演员吴达洙来拍摄宣传视频，宣传基调偏趣味搞笑的风格，与原作漫画风格保持一致，并大量投放院线贴片，网络、电视等渠道。产品上线之前已经积累了120万预约用户，上线后与书店合作推出线下的实体游戏礼包赠品卡，一周之内便获得了100万的下载量。

4.MMO类：避开竞品节点做大品牌差异化

MMO品类在韩国本土厂商发力的前提下，市场的竞争压力其实并不小。在Efun看来，这种环境下做好MMO类产品的发行，一定要避开大的竞品的节点，并且针对自己的产品和品牌，做好差异化的市场推广。

比如在发行《权利与荣耀》时，Efun首先是依靠过去4年的发行经验和用户积累，对用户进行标签化的追踪，获取第一批精准的用户。而后根据产品的特性，在题材玩法等方面做了比较详细的分析和爆装，经过一个月的预热期，来达到上线时的爆发效果。

同时MMO在韩国除了除了抓准用户群之外，还要注重品牌的推广，《权利与荣耀》在韩国采用了双代言人的推广模式，然后根据时下热点来做推广活动。这其中要注意的是与同类产品的差异化品牌包装，因为MMO类产品的用户范围是基本相似的，只有通过差异化的品牌形象包装，才能更准确的覆盖到用户，并不能单纯的采用电视广告+代言人+线下的套路打法。


还有蓝港的《大航海时代》，也是抓住了韩国市场上目前没有品质过硬的航海题材游戏这一机会，通过强调发现地理的世界观与时代背景，结合船只逼真表现力，避开了MMO品类的竞争节点。此外，蓝港在市场推广上也采用了不少的差异化打法，比如《黎明之光For Kakao》与韩国流行女歌手金雪炫合作，进行游戏主题曲创作与推广；《蜀山战纪之剑侠传奇》与韩国影视剧《鬼怪》联动，将其中经典的鬼怪娃娃形象进行了植入，既刺激了用户付费又能够提升品牌价值。


5.ARPG类：根据韩国玩家需求，做精准定制化内容

ARPG类产品在韩国是玩家有强烈需求的一个品类，所以这个品类的做法，要更加定制化，贴合玩家的需求变化来做调整。

比如三七互娱在推广《永恒纪元》的过程中，就针对当地玩家做了整合营销。在推广的每个阶段中，他们都会根据每个版本的不同特点，邀请不同的代言人做持续性推广，并与游戏内所有推广素材进行结合。比如预热阶段中，以戒指为主线，邀请了“甘道夫”来做代言，就能达到精准的转化。


除此之外，选择组建一个当地人员构成的稳定发行团队，就是比较好的选择。这样可以保证整个本地化和发行、运营流程不受客观因素的干扰，还能深入了解到当地玩家的需求，结合中国产品的优缺点，就能做到精准定位。比如蓝港的《蜀山战纪之剑侠传奇》在包装品牌的时候，选择了贴合韩国玩家时尚需求的方向，并以此重新设计了视频和图片的素材。在优化玩法的时候，就重新加入了知名声优的配音，来满足玩家需求。


通过上面这几个案例能够看到，一些新的细分品类要做好韩国市场，必须在充分本地化的前提下，率先摸清推广渠道和方式方法，而一些主流品类的产品，则更需要注重定制化的品牌营销，和差异化的推广内容。

现在切入韩国市场还有机会吗？

看到今年国产游戏在韩国的强势表现，相信不少厂商也会心生入局韩国市场的想法，那么现在来看机会有多少，风险又有多少？记者咨询了各家出海厂商，总结了一些需要注意的方面。

首先，MMO、ARPG领域必然需要面临韩国端游IP强势的市场局面，竞争压力不小，坏的一方面就是，如两款《天堂》霸榜带来的马太效应，同类产品的份额多少都会受到影响，好的一方面是，韩国市场也面临IP枯竭的问题，当现在的一批端游IP都用尽后，可能就会留出一些机会。

其次，除了上述两个主流领域之外，越来越多的细分领域因为市场空白，开始出现大量机会。如几款二次元/日系产品冲入Top 5那样，还有更多风格、题材、美术差异化的产品，能给韩国玩家带来新鲜感和体验上的冲击。


最后，韩国玩家对中国产品的态度在改观，除了玩法和题材的差异化，越来越多主打韩国市场的厂商，在品牌运作上会越来越深入人心，这时候因品牌带动起的效应，可能会更加明显。同时，这些厂商熟知国内成熟的运营模式，或许会将口碑运营、长线运营的方式，带到韩国市场，长期来看也会提升整体收益。

而记者在这里还需要提醒一下，韩国市场存在机会，并不意味着入局门槛在降低。事实上，高门槛依旧是韩国市场的固有属性。

一方面，随着韩国本土几家大厂逐年发力，用户获取成本越来越高，成本单价已经超过5、6美金，并不断上涨。另一方面，市场营销的准入门槛越来越高，没有资金的小厂已经没有话语权。可以看到，如今在韩国市场做得风生水起的厂商，大都是国内实力充足的一线厂商，以及大厂。

所以能够预见的是，接下来还有更多的国内优质产品在韩国取得佳绩，而且可能不仅仅是在韩国，这些产品在海外的整体表现也会迎来新的高度。