总流水超6亿，这款仙侠类ARPG是如何避开竞争有效买量的？

买量厂商要做的事情更多了，也更细致了。

从2015年下半年开始，买量市场进入一个高速增长的阶段，一部分精通买量的厂商率先收获了低成本和高LTV带来的回报，进一步吸引了大量厂商入局。而相对较高的门槛，让不少厂商交了一笔不小的学费，广州深海921游戏也是这波热潮中的一员。

由于入局的时间并不算早，这时候的市场竞争已经不小了，对于刚成立一年出头的深海921来说，如何选择买量渠道、控制风险和成本就显得更加重要了。在这个市场节点下，他们选择在广点通平台进行投放买量，并且只花了两周多的时间，就精准定位到了优质的目标用户，单用户成本在10~20元的时候，用户的7天LTV能达到10元。

在基于广点通平台投放买量之前，深海921旗下的仙侠类MMO产品《梦想仙侠》的月流水大概在几百万之内，通过3个月的实际投放，做到了大几千万的月流水，并长期维持了稳定的营收，至今已积累了超过6亿的总流水。同时，广点通平台也是这款产品最主要的买量渠道，消耗了游戏80%的投放资金，这也为《梦想仙侠》创造了大部分的流水。

按照以往的情况来看，在买量市场兴起的早期直到2016年内，《梦想仙侠》依靠买量实现的增长速度，以及团队适应买量市场运作方式的速度，都属于见效很快的一类。因此在腾讯社交广告体系内部，这款产品也属于非常典型的案例，我们可以具体来复盘深海921的做法。


PS：本文包含买量渠道优势分析、精准定位用户的方法、仙侠类ARPG素材制作思路、深海921的广告优化模式、投放节奏的把控、如何应对市场变化，以及未来买量突破点7大部分，共5000字，阅读需要10分钟。

iOS单日新增过万，广点通五大平台的优势

在2015下半年的买量市场中，对于新入局者来说，越晚达到好的效果，回本周期也就越长，投入消耗也就越大。一个比较好的契机是，深海921的投放团队从一些有经验的页游厂商处，了解到广点通平台的投放数据，于是进行了初期测试，看到了几方面的优势。

1.LTV高

测试期内，《梦想仙侠》一天能够获得4000~5000的安卓用户，以及2000~3000的iOS用户。单用户的获取成本可以维持在10~20元内，同时7天的LTV能高达10元，这也意味着，即便经过分成，投放回收效果也会很好。

2.竞争格局很透明

在当时广点通平台，广告效果主要依靠素材来带动，只要广告素材有竞争力，收效就会很好，进而回本周期就能做到很短。

3.用户质量好，回本、回款周期短

通过对比多款产品的流量数据，可以看到广点通平台的用户质量是最好的，深海921又对比了《梦想仙侠》在应用宝和其他联运渠道的数据，发现应用宝的用户属性也是最好的。用户质量直接会影响回本和回款周期，对持续投放至关重要。

4.流量稳定，风险可控

腾讯的流量来源很稳定，不会出现时好时坏的，或者某些阶段数据远超预期的情况，对于投放团队来说，更加容易控制风险。“当时一些渠道一段时间内效果比较正常，而再过一两个星期突然出现夸张的浮动”，类似的现象非常让人困扰。

5.广点通平台运营团队从投放策略、用户数据深度挖掘归类等优化手段进行全方位深入指导

对于新入局或是不了解腾讯广告体系的厂商而言，腾讯社交广告会派专门的运营经理为厂商的投放团队做培训、答疑。从深海921的经历来看，这大大缩短了投放团队的上手速度，让他们更快了解到相关的系统规则和运作手法。

早期尝试阶段，投放预算达每月几百万的量级，在摸清适合的用户群、投放方式、素材效果后，深海921持续加大投入力度，即每月数千万的量级，当时广点通平台最多每天能给《梦想仙侠》带来一万多的iOS新增用户，且用户质量相对较高，整体效果非常不错。所以至今，仍将广点通平台作为尤为重要的买量渠道。

将用户标签化，牵引出更大量的精准用户

通过测试决定采用买量运作的方式后，最关键的问题就是获取有效用户了。由于广点通平台早先更多在页游领域运作成熟，移动端在近几年才逐渐兴起，所以包括深海921在内，当时不少厂商都是才接触不久，这期间必然会带来一定的学习成本。好在的是，深海921与腾讯社交广告游戏团队深度配合优化后，仅用了两周多的时间就精准地挖掘到了用户。

1.是根据产品划定受众范围

从产品本身特性来看，《梦想仙侠》是一款仙侠题材的ARPG手游，仙侠题材的游戏本身在国内的受众基础较好。所以这款产品将受众范围粗略划定在18~40岁的男性用户，以及18~40岁且对这类游戏感兴趣的女性用户中，以此为基础，进一步精准地筛选并获取目标用户。

2.根据初步的用户属性，去挖掘相应标签的用户群

刚开始，《梦想仙侠》主要针对男性群体去推广，由此可以获得较大量级的用户，以及效果差异比较明显的数据表现。接下来根据效果较好的数据，就能定位到更精准的一批用户。

3.将精准用户标签化

可以看到，《梦想仙侠》初步筛选到的用户，主要是男性，一般在18~35岁之间，部分能达到40岁，基本都玩过ARPG或者策略，或者是RPG类游戏，这些属性都可以被纳入效果较好的标签范围内。


4.凭借标签进一步精准筛选用户

一方面是基于宽泛的标签筛选更精确的标签，以此深挖用户，做高转化率，另一方面，为了获得好的转化，也会通过测试不断寻找数据好的标签，一步步缩小范围，挖掘好的标签。

腾迅系流量巨大，每个标签后能够牵动的用户体量都是足够大的，但在投放的过程中，也不能从一开始就以很精准很小的标签来投放，这样一来也有可能获取不到足够的用户流量。所以选取标签时也需要考虑到动态的平衡，在流量、效果、数据要求之间做取舍，比如后期扩展用户覆盖范围的时候，《梦想仙侠》才尝试投放女性用户。

仙侠类ARPG的广告 要做出足够的代入感

对于早期买量产品来说，广告素材的制作并不麻烦，最开始用户看不到这么多移动端的广告，有些时候简单的处理方式就能收到比较好的效果，比如一把武器加一个人物配合一点光效就足够了。然而随着买量市场竞争激化，以及用户疲劳度的增加，广告素材也需要不断优化、变化，同类广告的优化，以及广告创意的多样化，都是各家的家常便饭。

就仙侠类ARPG来说，除了传统的仙侠元素，用户更喜欢拥有打斗场景的广告素材。在场景渲染方面，景深感强烈的素材，对用户的吸引力很高，因为它看起来很大气、开阔，能让人联想到游戏中的大场景。特效处理方面更需要注重武器、坐骑的渲染，这会让用户产生成就感。同时，时装也是重要的一部分，能给用户自我展示的感觉。

除了美术上的处理，游戏的广告素材还要注重代入感，一方面是让玩家觉得里面的角色可能就是自己，另一方面，是让玩家觉得在游戏中能获得很强的社交感。在深海921看来，这是网络时代用户的刚需：“虽然现在网络越来越发达，人的认知面越来越广，但实实在在能和自己聊天、一起玩的人越来越少。”所以一些社交类的元素，也能吸引到很多重度的网络用户。


此外，随着买量市场的变迁，不同时期都会出现经典的广告套路，比如早期用酷炫武器就够了，前些年则出现了爆装备的系列广告，今年又催生出一人一狗的、属性面板+坐骑的套路，初期的效果都很好，但是每种套路都有自己的衰弱期。这时候可以选择继续优化，也可以选择用新的套路替换，深海921的做法，是当一段时间用户疲劳以后，就轮换素材，将一些成熟的套路阶段性地反复使用。

前端素材结合后端数据模型，从整体上做效果优化

通常来说，素材优化最看重的还是点击率和转化效果，只是对于不同类型的游戏来说，目标用户的差异也很大，对用户质量的要求也不同。这就意味着，如果只考虑素材效果，可能虽然吸引了用户，但他们并不是游戏需要的最精准的用户，甚至都不是游戏用户，可能点击进来只是因为觉得素材好看，这样一来，留存就会很低。

同时，即便后台的用户数据模型非常好，也不意味着前端的广告素材就能随意投放。“这一套对我们来说是一个整体的方法，”深海921的做法，就是将前端的素材优化效果，与后台的用户数据模型来进行结合，广告投放团队和游戏运营团队合作，以用户从看到广告到进入游戏付费，再到游戏内行为和长期行为等数据为基础，来进行深度的素材优化，以此保证精准地获取用户。

比如，在开新服的时候，投放会根据运营提供的开服节奏，来匹配投放的量级和投放方式。假设一天开两个服，每个服务器需要2000个用户，那么每小时需就需要导入100~200的用户量，每分钟进入3、4个用户，如果运营需要一天开五个服务器，每分钟进入的用户就需要成倍数增长。原则上，投放量级越大，每小时进入的用户数量越多，游戏内的生态就会越好，但实际上也会遇到不同的情况，这时候投放团队就会与游戏运营团队重新协调开服节奏。

又比如，游戏各方面数据都好的时候，前端投放团队发现用户付费数据出现了下滑的现象，就会与游戏运营团队沟通，来配合投放节奏制定一些游戏内的活动，比如打折、阶段性活动等等，在投放定位到优质用户的同时，带动游戏整体的数据表现。

需要注意的是，有些时候广告素材优化也很看运气，一些素材优化前后的差异可能并不明显，却能带来不同的投放效果，甚至一模一样的素材，同一个用户在同一时间点看到，都会做出不一样的反应。在深海921看来，除了看运气，投放团队的经验在这个过程中能起到不小的风险把控作用，只是很多时候也需要凭经验：“可能我们看到这张素材觉得比较舒服，用户看到也会觉得舒服，那么我们就会尝试投放，如果效果正好不错，就基于这种感觉去做优化。”


成本半年翻一番，必须尽可能把量买回来

《梦想仙侠》投放的过程，刚好经历了买量市场从兴起到竞争白热化的过程，这时候用户成本以飞快的速度变化着。2015年下半年，安卓、iOS单价都不超过20元，而接下来的两年，成本基本每半年翻一番。对于深海921来说，要在这个变化的过程中，维持早期10~20元的用户获取成本也很难，到目前为止，他们的成本也涨了接近三倍，这期间要做的，就是找到维持稳定盈利的方法。

前期，深海921也尝试过降低成本，但之后能明显感觉到，用户的质量也变了，所以通过一定时间的摸索，基于买量、优化的数据模型，他们摸索出了合适的价格标准。以一个月回本的周期来计算，保证用户质量不变的情况下，尽可能的获取到用户，计算出单价成本，只要在成本之内，他们都会把量买回来。

在广点通平台投放之前，《梦想仙侠》的月流水大概维持在几百万之内，从2015年9月开始在广点通平台投放以来，通过两周多的摸索以及三个月的时间不断做大，这款游戏做到了大几千万的月流水，在2016年内也一直持续加大投放的预算，扩大营收份额。刚开始的几个月还处于比较保守的阶段，而当摸清楚了投放方法后，根据稳定的数据模型和计算结果，深海921对产品的表现就很有信心了，所以在接下来的时间就迅速扩大买量规模。只要符合要求的量都回收掉，比如当月只申请了2000万的预算，但如果发现当月能消耗到6000万，就花掉6000万的资金到买量当中。

只是到了今年，买量市场已经很难买到价格合适且质量有保证的流量了，产品品质、成本计算、投放思路，都需要更细化，也需要有更专业的投放团队来进行运作。

买量厂商要做的事情更多、更细致了

今年再来谈买量，要考虑的因素比前两年要多很多。早期比较短的回本周期，如今已经被拉得很长了，从一两个月延伸到半年，甚至一年，对于部分依靠买量的产品来说，当回本周期拉到这样的长度时，投放的风险就会大大增加。厂商也会因此产生一定的顾虑，进而降低预算，控制买量的投入。

同时，用户需求的飞速变化，也要求产品越快上线越好，而此前版号等客观因素的影响，也让不少产品有了更多的顾虑，等待产品上线的过程中，很难保证用户的喜好不产生变化。


最令厂商堪忧的，还是用户获取成本的大幅度上扬，其中iOS的流量上涨的幅度更是令人嗔目结舌。iOS用户的优质消费观念对厂商来说更具吸引力，好的付费表现就意味着更快的回收。在去年，大多数厂商还没有意识到iOS用户会比安卓用户优质那么多，优势甚至能盖过安卓大用户量的表现，所以到了今年很多厂商都在抢iOS的流量，而iOS的流量太小，成本随即水涨船高。

几方面的因素，就导致了今年买量市场的竞争越发残酷，而流量对于所有厂商来说都是刚需，所以厂商也必须参与这场价格竞争，价格抬上去了以后，产品支撑不了的厂商又只能重新调整自己的步伐。而且与以往不同的是，买量厂商要做的事情不仅更多，还需要更细致了。比如包量的方式拿到了曝光量，但这批曝光量的点击率，转化率都需要厂商自己来优化，与按照CPC竞价的模式相比，买量方需要操更多的心。

在深海921看来，今年买量市场的竞争方向，必将朝着投放人员资源整合实力的方向发展：“早年即便是没有那么多经验，勤快一些还是可以做出效果的，今年更需要专业的人员、团队，才能做出明显的效果。”

朋友圈广告、视频广告或成为流量突破点

在现在竞争激烈的买量市场，很多厂商都会考虑新机会点的问题。由于深海921此前主要投放的都是广点通平台的流量，因此在他们看来，微信朋友圈的流量可能成为他们接下来的突破点。朋友圈的用户年龄层更大，20岁~50岁的用户会更多一些，在游戏内的后续付费表现会更好一些，整体用户质量较高。与朋友圈类似，联盟流量也值得探讨。

另外，从大趋势上看，视频广告在近年来兴起得很快，也有可能成为突破口。从用户习惯来看，视频已经成了现在网络用户最主流的消费内容之一，能够嵌入到移动端用户的各种使用场景中，而且视频广告承载的信息量要远远高于图片素材。

如今视频除了表现形式的多样，对厂商来说，其中的内容也有更多可以优化的方面，相比图片素材有更多的发挥空间。深海921也在尝试制作视频类的广告素材，在《梦想仙侠》的续作《梦想仙侠2》的推广中，就采用了这种形式。

值得注意的是，平台也在逐渐开放新的视频广告位，比如广点通平台就在开发相应的位置，新的广告位、新的广告形式，不仅能激活平台用户本身对广告的兴趣程度，也会给厂商带来更多的流量。

当然，归根结底，产品品质才是今后市场上制胜的关键，再配合类似腾讯社交广告优质的渠道流量，以及双方运营团队的互相协作，才能更进一步减轻成本回收的压力。所以，对于买量厂商来说，拥有好的产品和好的流量，才能做出更长线的成绩。

via：游戏葡萄

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