“马化腾+马云”双重挤压市场 IGG们近期困境凸显

光靠买量硬砸SLG游戏的做法，可能已经维系不下去了

IGG近来不大开心，他们的支柱游戏《王国纪元》近一月遭遇下载量大跌，收入增势放缓，业绩不达预期。这些问题反映股价上，那就是持续地下跌：IGG股价已从月初的10.66港元跌至如今的7.65港元。


在海外市场方面，正逢年底促销季节，亚马逊、耐克等零售商在Facebook、Instagram上大肆做广告，进一步抬升了整体广告成本。IGG认为不必同这些零售巨头拼资金，大幅消减了买量预算，下载量也随之大幅下跌。



在国内市场方面，IGG也坦承腾讯的《乱世王者》打乱了《王国纪元》的运营节奏，10月全球月流水并未达到预期的5000万美元。IGG的COO许元表示，原本预期的至少30%的利润率可能是达不到，但25%的利润率还是可以保证的。

游戏茶馆记者梳理近期出海SLG游戏情况时发现，这样的状况不仅是IGG一家遇到的问题。包括智明星通、壳木游戏、MZ在内以SLG游戏见长的厂商，都遇到买量成本高涨，游戏收入增长放缓的情况。在欧美，光靠买量硬砸SLG游戏的做法，可能已经维系不下去了。

游戏收入的60%用于买量 利润还剩多少？

游戏茶馆曾报道过，目前在海外，重度游戏CPI（每个用户安装成本）已经高达10美元以上，不少SLG游戏回收周期都在6个月以上。

记者查阅了IGG、智明星通、壳木游戏相关游戏数据，发现买量成本确实高昂，有的甚至占了游戏收入的60%以上！


《王国纪元》2016年3月上线后，用于营销的支出就一再攀升。从2016年上半年的3400万美元，一路上涨至今年上半年的6100万美元。IGG财报中也表面，营销费用增涨是因为《王国纪元》广告和宣传活动增加所致。

观察《王国纪元》主要收入来源的美国地区，进入11月后由于IGG主动减少了买量投入，下载排名已从月初的76名下跌至500名开外，印证了“下载量大跌”的说法。也再度说明，SLG游戏非常依赖买量导入新用户。


《王国纪元》刚刚上线一年多，还处于成长期，收入依然在增长。而《列王的纷争》这样已经上线多年的老游戏，已经触及收入天花板，似乎买量都有点买不动了。

从智明星通数据来看，《列王的纷争》月流水从去年开始就走下坡路，从2016年Q1的3.77亿流水下滑至2017年Q3的2.56亿，下跌了47.3%。同时，智明星通也减少了买量支出，从6.7亿减少至如今的1.8亿元。虽然智明星通在今年Q2季度，尝试了增加买量，但从看效果来看并不好，《列王的纷争》流水下跌势头并无改观。

由于智明星与腾讯签署了引擎授权，未来可持续获得《乱世王者》收入分成。在《列王的纷争》收入持续下滑，减少买量投入，维持利润是十分明智的。


另一个出海SLG代表游戏《战火与秩序》，买量成本也十分高昂。今年上半年营销支出就已经是去年全年的3倍，而收入仅增长39%！

如果说，IGG营销开销占游戏收入的22%，利润率为25%的话，那么《战火与秩序》买量成本已占到游戏收入的60.7%，利润率会是多少？

不仅国内厂商如此，美国SLG大厂MZ买量也买不动了。

MZ的《战争游戏》和《雷霆天下》自从今年7月后，已纷纷跌到Google Play下载榜500名了，收入也从前十下滑至如今的20~30来名，今后跌出畅销榜前50名也是大概率事件。这两款游戏都已上线两年多，已步入衰退期，要维持收入，买量成本必然进一步抬高，进一步蚕食利润。

必须推陈出新 扩展游戏类型

SLG游戏这套单纯靠买量的打法成本过于高昂，SLG游戏又比较慢热，今后可能难以维系了。出海厂商推陈出新，完成转型将是必经之路。

IGG的许元就在投资人会议上表示，IGG明年将推出3-4款新游戏，冲击500~1000万美元月流水。他透露，到了2019年IGG的游戏结构将大为改变，SLG游戏比重将降低至50%以下。另外，许元还向投资人透露，IGG也在开发MOBA类、吃鸡类的游戏，直播业务也将于明年上半年上线。

记者发现，智明星通9月时已在海外推出吃鸡类游戏《Last Battleground:Survival》；网易也将《荒野行动》、《终结者2：审判日》抢先在海外发布，并一度占据美国免费榜前三的位置；而FunPlus也推出了新SLG《枪火纪元》，目前在欧美几大重要市场排名畅销榜10~40来名。

其实以IGG、壳木游戏、智明星通为代表的出海厂商，最开始也并非做SLG起家，只是为了开拓海外市场，转型成了SLG“专业户”。如今，海外SLG已较为饱和的情况下，这些厂商势必会考虑其他类型游戏，分散风险，满足各细分领域的用户。

via：游戏茶馆

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