电竞体育化！后营销时代《英雄联盟》迈步最艰难的第一步

伴随着“后营销时代”的到来，曾经被质疑“不是体育”的电竞官方赛事，也正开始逐渐学习着体育的方式去改善自身的商业模式。


曾有第三方赛事的主办方接受媒体采访时疾呼，官方赛事不是体育，而是营销。而实际上，伴随着“后营销时代”的到来，曾经被质疑“不是体育”的电竞官方赛事，也正开始逐渐学习着体育的方式去改善自身的商业模式。

不破不立，当电竞真正想要成为主流文化时，这最艰难的第一步迟早是要迈出的。

告别了鸟巢5万余名观众的呐喊声后，《英雄联盟》电竞度过了自己的第7个年头。

在这个如梦般的S7赛季中，LPL的粉丝们见证了春季赛WE的王者归来，夏季赛EDG历史级的惊天逆转，洲际赛和全明星赛的“我们不恐韩”，以及全球总决赛落幕后，全场观众高喊RNG的苦涩。“全华班出征”、“小组赛零封、双杀总冠军三星”、“时隔1111天重返全球总决赛四强”……这些都是2017年最值得自豪的瞬间。

在《英雄联盟》的帮助下，中国电竞的用户群体在纵（数量）横（泛度）双向均有了长足发展，并一步步迈向主流。

根据最新公示的数据，国内方面2017职业赛事观赛人次突破了100亿，全年观赛时长超过17亿个小时，LPL单场最高观赛人次突破1.4亿。国际方面，S7全球总决赛全球累计收看时长超过了12亿小时，冠军争夺战全球独立观众超过5760万人，而在中国的本土优势下，半决赛LPL战队RNG与韩国LCK战队SKT的场次中，全球独立观众峰值更是突破了8000万。


相比于传统观念的保守，在年轻用户群体和影响力飞速增长的今天，电竞更多地被人冠以“挡不住的趋势”之称，政府媒体新华社更是在数日前发表了一篇长文《我们拿什么跟电竞抢孩子》对这个产业进行探讨。不过，该文作者、新华社资深记者林德韧表示，电竞仍然是一个新兴产业，我们必须进行理性的顶层设计，让这棵在市场先行的环境下野蛮生长起来的植物不要长偏。

对于电竞来说，最好的参照物自然是与之相近传统体育，而在众多体育赛事中，《英雄联盟》电竞选择的是商业化开发完善的NBA。

2017年春天，腾讯电竞和Riot曾召开过关于LPL改革的发布会，宣布从2018年开始正式推进“联盟化”和“地域化”，全面地将电竞和传统体育的特点进行结合。

在9个月之后的2018新赛季开幕式上，LPL的联盟化已经全部完成，四支由不同行业顶级公司入局的新战队逐一亮相；同时地域化也已初见规模，LGD的杭州主场和Snake的重庆主场已经开门营业，OMG的成都主场也将在3月和玩家们见面。


这一切变化无不昭示着，《英雄联盟》电竞正一步步地向着更大、更主流的蓝图迈进。如果说联盟化特许经营的特点，为资本进入和电竞发展提供了足够的想象力，那么地域化主客场制则是切实地为电竞行业的营收结构带来了一个新的场景。

电竞地产的内容解法

LGD是所有LPL战队中，最早宣布主场落地的城市，俱乐部CEO Ruru在接受生态圈的采访时曾告诉我们，LGD选择杭州作为自己新主场的一大原因，是他们曾在2015年LPL夏季赛上3-0击败EDG问鼎冠军，而当时他们捧杯的场馆正是杭州黄龙体育中心，所以这座城市也是LGD荣誉的象征。

然而，情怀只适合摆在表面，毕竟做主场在地产、装修、粉丝运营、内容填充等各个方面都不会是一笔小开销，所以钱才是最重要的。经过多方了解，我们得知主场所在地星际影城在LGD的A轮融资中参与了投资，并主动对影城进行改造来欢迎俱乐部的入驻，或许这两点结合才是真正吸引LGD远赴杭州的原因。


作为拥有着LPL特许经营权的LGD战队，他们入驻星际影城的最大好处在于，能够带来大多数电竞地产、电竞小镇求之不得的厂商官方赛事LPL，而这是目前电竞产业中最顶级、关注度最高的内容。

从一些细节上面来分析，我们可以看到LPL为了效仿NBA的模式，从2017年夏季赛末就开始铺垫了大量的资源用于宣传主客场制、各大战队计划落成的主场场馆——这意味着厂商、俱乐部和地产商三者在这件事上形成的默契，至少让LPL战队主场所在的电竞地产的流量有了保障。

在官方赛事LPL起到流量先驱的作用后，电竞地产的运营思路才能得以延续。在这条思路中，地产携带的电竞内容能否做到优质化和日常化则显得非常重要。除了LPL这一顶级内容外，LGD的选择是在平日中填充俱乐部自身IP主办的赛事、杭州当地高校企业的电竞比赛以及一些泛娱乐节目，在尽量做到“场馆不空置”的同时，进一步通过主场来提升俱乐部的IP价值，并培养当地的电竞氛围。

说到电竞地产，那么电竞小镇又怎能缺席？在杭州市下城区区委的规划下，LGD主场周围一大片都属于杭州数娱电竞小镇的范畴，在今年5月海蓝电竞数娱中心还将作为首发区在小镇里开幕，届时会有网竞科技、凯瑞电竞教育等多家行业公司率先入驻。

此外，杭州作为2022年亚运会的举办城市，届时将会成为正式比赛项目的电竞，也将会在这里搭建主场馆进行比赛，为小镇的未来持续提供流量助力。


横向来看，相比于其他电竞小镇的内容迷局，LGD主场和杭州数娱电竞小镇有着LPL厂商官方赛事带来第一波流量，并在后续为小镇提供最大的吸引力来源；中部和尾部由大量的第三方赛事和地域性赛事进行日常填充，维持稳定；未来有杭州亚运会电竞比赛，为四年之后留下流量爆点的可能性。

尽管现在没有人知道，这三者构成的优质内容矩阵究竟够不够撑得起这个电竞小镇，但至少来说它已经比其他的小镇内容好太多了。当然，如果没有官方赛事做流量先驱，那一切则无从谈起。

因而，对于其他的“电竞小镇”来说，如果想要真正地成为一个电竞小镇，那么方向已经很明确了：在自身的地理位置不偏僻的情况下，接纳一支LPL战队作为主场，并围绕战队带来的官方赛事流量重点运营，这至少是一个能够接受的开始，而不是靠一些“活在理论中”的第三方赛事。


不过，光有优秀的内容还不够，这只是电竞地域化小小的第一步。在传统体育中，球队地域化建设和当地球迷归属感的建立是自下而上的，简单来说就是城市人民建球队，后来再发展商业化；而电竞则是反过来自上而下的，俱乐部最早从线上发源起家，后来有了地域化的大战略，才开始向下布局到各个城市。

电竞和传统体育两者顺序的相反，直接导致了电竞在培养地域特色内容、地域商业化和当地粉丝归属感时需要用上几倍于传统体育的时间，并且在这漫长的“适应期”中，俱乐部还需妥善处理营收平衡、游戏寿命、竞赛成绩等诸多问题，以及持续地产出优质内容。

如果有人盲目求成，那便会应了另一个项目电竞联赛的笑话：一支欧洲老板的队伍，找了10个韩国人打比赛，选择在美国设立主场，然后立马开始谈地域情怀和商业变现？还是先想想别出现赤字吧！


在2017年5月，著名市场调研公司Newzoo曾发布了一份《2016全球电竞市场报告》，其中有几条数据和趋势颇耐人寻味：

• 在《英雄联盟》的用户中，纯玩游戏的玩家数量占比为45%，
• 有观赛行为的电竞用户占55%，
• 其中只观赛不玩游戏的纯电竞用户达到了26%；
  

而在《英雄联盟》、《DotA2》和《CS:GO》三个项目中，只观赛不玩游戏的纯电竞用户达到了42%；从横向对比来分析，越是历史悠久、所属垂类电竞体系成熟的项目，纯电竞用户数量就越多。

然而与这些趋势相悖的是，包括S7、LPL在内，如今几乎所有火热的电竞官方赛事的商业本质都是游戏营销——简单来说就是，通过办赛来转化更多游戏消费，并以此来挣回办赛成本。面对即将到来的纯电竞用户持续上升、赛事转化游戏消费的能力愈加疲软的“后营销时代”，《英雄联盟》电竞和它背后的厂商们该如何应对呢？赛事又该何去何从呢？

“后营销时代”的体育解法

在往昔第三方赛事主导电竞的时代中，官方赛事之所以能够不讲道理般地强势崛起，并迅速建立新秩序的背后原因，是官方赛事的主办方游戏厂商和游戏收入直接挂钩，也正是由于游戏高额收入与赛事营销效果相辅相成的关系，官方赛事才有资格可以去肆无忌惮地追求办赛品质。

正因为官方赛事具有以上特征，在接受新华社采访时，阿里体育电子体育部总经理王冠直呼“官方赛事不是体育，而是营销”。不过伴随着“后营销时代”的到来，曾经被质疑“不是体育”的电竞官方赛事，也正开始逐渐学习着体育的方式去改善自身的商业模式。

在传统体育赛事中，广告赞助无疑是一块命脉级的收入，而这点曾是理论上以“游戏营销”为目的的电竞官方赛事可以不用去考量的。不过，这点正在逐步地改善。

在2017全球总决赛上，梅赛德斯奔驰成为了S7的中国区首席合作伙伴，据可靠信源透露，奔驰的赞助额达到了几千万。尽管这个数字相比于传统体育动辄上亿的赞助还有一定差距，但奔驰这一豪华车厂的入局无疑也向其他赞助商证明了电竞宝贵的年轻用户群体与赞助价值。


而到了2018年，奔驰的“无畏造英雄”从全球总决赛造到了中国大陆地区联赛LPL，并再度成为首席合作伙伴，除此之外，新赛季的LPL还迎来了惠普、英特尔、欧莱雅、战马、多力多滋和迪锐克斯的赞助。作为在去年全球观众数量和活跃度最为庞大的赛区，今年的广告赞助天团帮助了LPL这一电竞官方赛事在体育化上迈出了关键的一步。

传统体育赛事另一块命脉级收入，来自于版权销售。

据了解，除了熊猫、斗鱼等6家长期从事游戏直播的平台外，国内ACG内容的领军者BiliBili和体育媒体平台腾讯体育也购买了LPL版权，其中各家平台购买版权的价格也是在千万级，新增的B站和腾讯体育也能在一定程度上将电竞推向更大的泛用户群体。

除了广告赞助和版权销售外，IP衍生品销售也越来越成为传统体育尤其是各家俱乐部的标配，其中顶级联赛的俱乐部更是有着“一年一换球衣款式”的不成文规矩来刺激销售。

在电竞的早期时代，俱乐部队服大多是给队员统一定做采购，甚至有的只是纯色T恤加个LOGO，并没有向粉丝售卖的计划。但随着电竞的影响力越来越巨大，BC两端的需求同时产生，俱乐部也逐渐开始像传统体育一样，精心设计制作队服等衍生品开始销售。


在LPL新赛季的主要举办地上海正大广场9楼，在赛场一侧的便是《英雄联盟》官方商店。相比传统体育又有所不同的是，电竞本身还包含有游戏IP，所以这家官方商店不但出售着各家俱乐部的新赛季队服及其IP的衍生品，还出售着游戏人物鼠标垫等《英雄联盟》游戏IP的商品。

不过让人颇感意外的是，当圈哥打开各大电竞俱乐部自己的线上商店时，竟没有发现新赛季队服的踪影，而在传统体育中，新赛季球衣往往是在球队自己的商店最先上线、印号服务最完善的。

我们选择带着这个疑问和客服沟通，对方告诉我们尽管《英雄联盟》官方周边商店已经上线了新赛季队服，但俱乐部自己暂时不会销售，并没有相应的上线时间规划，这意味着LPL新赛季队服的购买渠道极有可能被《英雄联盟》厂商完全垄断，并从中抽成。

尽管这在表面上看对各大俱乐部而言似乎有些不太公平，但在“厂商为天”的电竞产业结构中，类似的事件也并不少见，为此去争论一番或许并不值当。而且从大方向上来看，电竞赛事开展多项衍生品销售的出发点是非常正确的。


总结性的来看，从2017到2018，《英雄联盟》电竞进行了联盟化和地域化的改革，并在主客场制、广告赞助、版权销售、IP衍生品销售方面进行了深化，在“后营销时代”选择全面向传统体育靠拢。

在新赛季的开幕式上，《英雄联盟》厂商Riot中国的叶强生曾表示“LPL要做成中国最专业的体育赛事”，这句话圈哥印象深刻。如果从体育化的维度进行思量，从线上和游戏营销而来的LPL的根基其实是稍显薄弱的，这点在地域化上体现尤剧。但是俗话说不破不立，当电竞真正想要成为主流文化时，这最艰难的第一步迟早是要迈出的。

当然幸运的是，LPL拥有着全世界电竞氛围和基数最好的热土和用户群，这一步迈完之后将会是一片康庄大道，也是未来其他电竞项目的榜样型参考。

Via：体育产业生态圈