魔术、H5、现实与虚拟的边界，细数腾讯互娱在过去一年的另类营销

当90后都开始自嘲是“空巢老人”的时候，行业也不得不承认一个事实：国内的主流游戏玩家群体正在逐渐从90后向00后过渡。毋庸置疑，00后是独特的，从一出生就迎来信息大爆炸的互联网环境，00后玩家对于互联网文化和娱乐产业达到一个前所位于的熟悉程度。对于整个互联网行业来说，如何对待这群”新用户”都是接下来至关重要的事。

而站在游戏行业的角度，00后玩家的崛起，将会让游戏变得更加难以“推销”。玩家对于游戏的独立选择意识逐渐加强，开始形成自己的游戏观念。与此同时，人口红利的消退，使得市场上大部分用户都属于被洗过的量，已经开始对游戏产品的品质有着更高的要求，寻常的推广宣传方式收效甚微，这也是国内买量市场越来越贵的原因。内容红利的背景下，营销的作用将更为举足轻重。如何抓住新一代用户的游戏心理，来促进产品的更好传播，将成为接下来游戏厂商们不断追逐的目标。

在游戏行业摸爬滚打多年的腾讯尤为懂得这个道理。腾讯互娱市场团队过去一年成功的营销，就助力了腾讯游戏在2017年拿下了一个满意的成绩单。

2月5日，腾讯互娱市场营销体系召开了2017年“星光盛典”年会，对过去一年的腾讯互娱市场团队的案例进行了内部评选，其中罗列了诸多优秀的案例。借此机会，我们可以以腾讯互娱市场团队的成功“套路”为例，分析未来新时代游戏市场的营销应如何进行。

套路一：从玩家的角度看待游戏

营销学有个经典的案例，想要将梳子卖给和尚，首先应该明白和尚为什么需要梳子。对于新一代玩家来说，需求的个性化崛起尤为明显。手游时代以来，用户接触的游戏数量和游戏品类都大幅度增长，这使得其逐渐形成自己对于游戏品类和质量的标准，每一个用户个体都呈现出不一样的倾向。此外，社交网络的羊群效应更为凸显，玩家对于社交话题中的新热点尤为敏感，前不久爆红的《青蛙旅行》就是一个十分显著的社交爆款产品。这些都给游戏营销带来了新的问题：如何去抓取属于自己的用户群体，又如何将游戏覆盖到潜在用户之上。


“花开两朵，各表一枝”是腾讯互娱市场团队的选择。在去年8月16日《乱世王者》手游的不删档测试中，市场团队围绕“聚焦”和“借势”两大主题，分别针对品类内用户和潜在用户进行攻破。一方面，在确定SLG的主流用户群体为男性的前提下，针对男性用户偏好及社交习惯，围绕着战争策略手游的基础玩法，分别从军事、体育等细分领域来触达用户，立足于用户媒体属性及进行广告投放和宣传曝光，并强化男性用户所看重的策略元素。另一方面，借势于自身属性相符合的当前社交热点，将游戏推广到社交网络的大众视野下。如邀请被年轻用户所熟知的“局座”参与军事栏目，助力微博话题阅读量超过亿，达到极强的舆论效果。上线期间借势大剧热点，通过鱼雷追投及云交互贴片的创新形式，面向大众男性用户进行内容推送，从侧面挖掘潜在用户群体。

套路二：模糊界限，走在现实和虚拟的边上

新技术的出现，往往是下一轮游戏革命的前兆。近年来，AR和VR的崛起，让行业和玩家对于游戏产品有了更深的认识：以往呈现对峙状态的虚拟与现实，逐渐开始重叠融合。站在整个用户群体的角度，喜新厌旧是玩家的本能。而站在00后的角度，其对于虚拟空间和现实空间融合这一现象有着更高的热情和接受程度。


《纪念碑谷2》本身所独有的3D错觉艺术使得它成为了腾讯互娱市场团队开拓创新品类传播的优先选择。在预热活动中，腾讯互娱市场团队一方面以建筑美学为起点，通过探索现实中的纪念碑谷-西班牙红墙，以现实场景结合的方式引发用户好奇心，从而发酵游戏自身的品牌主张。另一方面，则是高举文学艺术的大旗，利用名人效应，邀请蔡康永及饶雪漫结合游戏内容创作出《黑鸟诗版》与《清醒梦境》，吸引高知人群和年轻用户的关注，以独特的包装形式引发用户讨论。从而加深《纪念碑谷》的艺术形象。


而这种别致的营销方式，带来的成绩也同样客观。作为一款付费游戏，《纪念碑谷2》在首周下载量达1000万，在社区拉动大量用户增长，产出超6万的UGC内容。其平面视觉被多家媒体主动转载、报道。可以说，腾讯互娱市场团队正是抓准游戏产品自身的独特优势，利用视觉艺术模糊现实与游戏的边界，很好地完成了《纪念碑谷2》的品牌包装。

另一方面，利用现有的新技术，腾讯互娱市场团队对于传统游戏进行了“现实与虚拟的边界”式创新。以2017年《英雄联盟》明星召唤师周杰伦为核心，在深挖周杰伦的特性之后，市场团队从其魔术爱好立足，结合当前的H5技术，首次实现魔术与H5融合的创意合作。通过屏幕互动的形式，使得玩家在虚拟空间中得到和现实魔术相同的互动体验，打造了更自由、更沉浸的互动体验，不仅实现了刷屏级的营销效果，也为《英雄联盟》这一经典游戏带来新的品牌宣传力。


套路三：外面的世界：实现游戏跨界融合

《穿越火线》和肯德基的跨界合作，是腾讯互娱市场团队跨界联合的典型案例。在这次营销包装中，《穿越火线》和肯德基IP都颠覆了以往大众对其的固有认知，以“KFC老爷爷”和CF的虚拟代言人为中心，首先实现跨界，打造出年轻化的“K上校” ，引爆社会关注。同时，将两者的游戏属性和餐饮属性实现深度融合，在肯德基方面，首次引打造线下参观O2O互动体验，实现全新的AR场景化玩法。在《穿越火线》方面，实现“游戏+门店+外卖” 的合作模式，全球首创双端游戏一键点餐，刷新了双方品牌的潮流价值。


近年来，跨界联合一直被行业所提起。在《穿越火线》和肯德基的跨界融合中，腾讯互娱市场团队基于双方的特殊属性，在IP、产品、技术、商业模式方面创造了多个“首例”，探讨出游戏更多的商业合作价值，从而实现合作双方的共同获利和持续性合作，为这款经典产品的发展开辟出了新的道路。

套路四：打造IP泛娱乐战略

泛娱乐战略是腾讯互娱这几年来一直所坚持的方向。毫无疑问，它也是目前国内游戏行业所看好的方向。随着互联网行业的发展，大众的娱乐属性越来越强，而各娱乐领域之间的界限也越来越模糊。玩家在除开游戏之外，对于基于游戏内容的其他娱乐产业也逐渐表现出极高的兴趣。这使得以IP为核心的泛娱乐产业链成为了游戏增值可行的方向。


关于泛娱乐，《王者荣耀》的泛IP打造走在腾讯互娱市场的前列。作为国民游戏的王者荣耀，除了开创出“创意高地”这样的文创平台，邀请更多具备创作能力的创意者进行IP创作，腾讯互娱市场团队将其IP扩散到各大领域：基于世界观，王者推出CG动画《永远的长安城》，开启王者世界观新篇章；音乐方面，邀请李荣浩、华晨宇等艺人合作，推出王者荣耀英雄主打歌；动漫领域，《王者萌萌假日》、《峡谷重案组》等基于王者产出的动漫作品收获了大量游戏内外的忠实粉丝；在游戏文化氛围方面，通过五?五开黑节以及王者荣耀哈尔滨冰雪大世界文创合作项目促进游戏文化的进一步补足。据悉，明年，王者荣耀将会基于世界观底层建设，通过更多的泛娱乐和文创合作，涵盖动漫、音乐、文学、等多个领域，围绕游戏用户的娱乐行为习惯，打造出完整的闭合生态圈，满足玩家更多娱乐和文化需求，让喜爱王者的玩家更好的“享受”王者。我相信，基于王者现在的IP打造，未来，不仅会是国民游戏，还会是国民IP。

游戏营销是一门学问

事实上，虽然做出的菜肴形态万千，厨子的刀功与手法却是别无二致。从上面来看，腾讯互娱市场团队“套路”者众，但如果仔细观察，其泛娱乐核心的理念贯穿始终。无论是从玩家社交网络推动游戏，亦或是利用新技术包装品牌，腾讯互娱市场团队都在以其他娱乐领域为跳板，借用专业的营销方式，来助力游戏的发展。

而在这个过程中，营销理念和营销方式正是腾讯互娱市场营销体系浸润行业十多年的“刀功”。面对更为敏感的新一代用户，腾讯互娱市场团队更为注重玩家感受，去紧跟新时代玩家思维，既保持于玩家同行，以社交网路作为营销战场；又走在玩家前面，将新技术与游戏营销结合，开发玩家的关注点，帮助游戏产品在市场上的影响力发挥到极致。在腾讯互娱市场团队看来，游戏营销更像是一门学问，它同样需要专业化的思维方式和创新能力。这也是其不断进步的关键。

买量成本的提高让我们看到了人口红利和流量红利的逐渐消退，而独立游戏的崛起和游戏IP产业链的崛起又让我们看到了内容红利的广阔前景。面对由00后所主导的未来游戏市场，用户不再“囫囵吞枣”地涌入，而是对游戏产品“细嚼慢咽”再做决定，这就使得游戏的品质和口碑将成为竞争力的关键。在这种情况下，“酒香”更需要“叫卖”，而如何将游戏产品包装得更有效果，更色泽诱人，则是每个游戏厂商在内容红利市场下需要面临的问题。

腾讯互娱市场团队通过这些成功营销的策划，助力腾讯游戏在2017年拿下了一个漂亮的成绩。而在这一里程碑之上，腾讯游戏正在尝试如何通过营销让游戏变得正能量，如“长城守护计划”等已经开始逐渐落地。可以预计，在接下来一年里，腾讯互娱市场团队将会带给玩家和行业更多的惊喜。

via：gamelook