又爱又恨——游戏人眼中的今日头条

从2015年手游买量兴起开始，今日头条就一直是买量投放人员心中的“大腿”，都想从它身上捞到油水。而回顾这两三年的时间，不管是最初让众多B级左右的产品续命也好；还是后来被传奇、仙侠等垄断了也罢；甚至是竞争加剧，买量单价突破100元成本；以及之后由于平台“虚量”所带来的恐慌，这些都让行业人士对今日头条是又爱又恨。

记者采访了几位游戏买量人士，我们一起来看看这些游戏人眼中的今日头条。

一、“我们一个B级产品，当初就靠今日头条续命”

2015年买量之所以会兴起，是因为游戏产品供过于求，渠道的流量并不能让这么多产品都过上好日子，于是有人开始寻求其他获取流量的方式，到超级APP和广告平台上买量便脱颖而出。“当时我们家的产品渠道根本看不上，但是买来的量就不同了，转化率高、质量高，而且今日头条的量特别好，你根本不用去求别人。”某游戏公司市场人员告诉记者。

今日头条确实让那个时候的很多产品续了命，它不仅让S级A级的游戏实现了利润的最大化，更重要的是，让B级游戏生存了下来。

因为回收相当可观，“在今日头条买量”这个事情被迅速传开，众多开始尝试买量的团队投身与此，也让今日头条在游戏厂商眼中火爆一时。而后来它逐渐成为游戏买量人士心中的香馍馍，当然也得益于他本身的开放和疯狂扩张、吸收，两者相得益彰。

今日头条的广告形式主要有四种，包括首页的小图、大图、图组和视频。游戏类的广告大多是以图片和视频形式在今日头条出现，每个视频的时长几十秒到几分钟不等，广告形式丰富多样，大大提升了用户的转化率。而另一方面，游戏厂商选择在今日头条大肆买量的主要原因，还在于平台上的用户与游戏的目标用户有较高的重合度，根据第三方平台发布的数据，今日头条的男女比例六四开，18至30岁的用户占比超过80%。而年轻用户也是游戏市场的主力军，付费能力更强。

当然事实也证明了，开启买量是今日头条商业化探索的重要一步，特别是游戏的买量，更是疯狂。

二、“后来这个渠道让传奇、仙侠、SLG、宫斗四大类型给称霸了”

今日头条让众多游戏续了命，自己也壮大了起来，再后来就让不少游戏高攀不起了。某游戏买量人士告诉记者：“单用户价格、总成本、回收周期、用户质量等等都要把控，玩着玩着就跳出了四大天王，传奇、仙侠、SLG，以及后来的宫斗类，几乎称霸整个今日头条的买量。”我们来看下这“四大天王”。

1.传奇类游戏


在买量市场，最为吸量的要数传奇类游戏，用户单价最高的也是传奇类。超高ARPU、LTV值驱使传奇类游戏厂商在买量市场大肆投入，因为即便CPA成本要远高于其他品类，传奇类游戏还是能够在市场赚得盆满钵满。今日头条作为买量市场的头部渠道，传奇类产品的广告素材在其中随处可见，这类产品在今日头条的CPA成本水涨船高，目前能够达到100元以上。

2.仙侠类游戏


仙侠类游戏同样是买量市场的宠儿，仅次于传奇类游戏。用户基数大、高投资回报率曾经簇拥一大批厂商入局做仙侠类游戏，但也使得这一品类早早进入了红海阶段。自传奇类游戏在买量市场引发震荡之后，仙侠类游戏同样受到了一定的影响。单个用户成本的节节攀升一度也让这类游戏的厂商很难适应。据记者了解，在今日头条这样的头部渠道，仙侠类游戏CPA成本达到80元是比较常见的，一般而言安卓用户的成本会稍低一些，但也达到了60元左右。

3.SLG类游戏


根据热云数据发布的报告来看，2017年的买量游戏主要是以角色扮演类为主，占比达到69.61%，处于第二位的就是策略类游戏，占全年买量游戏的10.13%。相比传奇类、仙侠类产品，策略类游戏自身的游戏玩法决定了它的用户LTV（生命周期总价值）更高、游戏生命周期长，但短期内ROI（投资回报率）是不及前者的。在买量市场策略类游戏CPA成本也要去到50-70元左右。

4.宫斗类游戏

2017年的买量市场除了主流的传奇类、仙侠类游戏之外，宫斗类游戏也冒出了头。在此前记者统计的350家买量公司中，有30多家都把重点放到了宫斗类游戏的买量上，足见这一品类在买量市场的潜力。作为新兴品类，单个用户成本还未涨到比较高的价格，好的市场投放团队甚至能将CPA做到30-50元之间。

三、“过百的单价，大家越玩越凶”

入局者的增多无疑会抬高今日头条买量的竞争门槛，而多数人想要寻找的“神秘量”大多也都不存在，靠经验、靠数据分析、靠钱砸出来才有提升一点买量效率的可能。“其实用户的增量远远没有游戏厂商涌入的那么多，成倍上涨的广告主出来抢原有的这批用户，而更令人头疼的是，新来的买量团队还都是土豪，出价一个比一个高。”

“现在一个A上百早就不是什么稀奇的事情了，可怕的是，上百的CPA万一变成常态，那就很难hold住了。”

也有买量人士表示，平台上的用户转化越来越差，原本高质量的用户被洗过几轮之后，也已经大不如前了。成本上涨的同时，用户质量却在下降，这种矛盾让不少做投放的人都有点胆战心惊。

四、“对今日头条是又爱又恨，现在我们超过50%的量还是投在这个渠道”

诚然，记者询问了几位买量人士，得到的比较一致的答案是，今日头条的买量效果确实在下降。有人认为是因为平台扩张过快，到后期用户质量难以把控；也有人觉得与游戏厂商不断洗用户有关；还有人提出，今日头条自己现在也从外面买一些量，接入一些外部的流量，不然撑不起这么大的盘子，因此效果降低是必然的。

在这种节骨眼上，有人在考虑和重新验证今日头条的买量效率，但也有人还是按照之前的打法在持续投入。“现在来讲，我们买量还是以今日头条为主，占到50%多一点，然后广点通也比较多。”整个买量市场大盘也同样显现出今日头条的吃香，App Growing发布的《2018年1月份游戏广告行业买量分析》中显示，在头部渠道竞争中，1月份有投放的广告主，58%有在今日头条上投放，位列第一。


尽管在很多人眼里，今日头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势，但它依然是买量渠道里的不二选择，在没有新的优质渠道出现之前，今日头条的投放还会继续。而为了能在平台上满足更多的客户，今日头条也确实在快速扩张，这也是为什么之后今日头条开始向优质内容倾斜、补贴鼓励优秀作者。

据公开数据显示，今日头条平台上已经拥有超6亿注册用户、DAU达到1.2亿，月人均时长超过900分钟。而在游戏类别中的进步也非常迅猛，2016年头条游戏类文章总阅读量为70.8亿，到2017年头条游戏类文章阅读量迅速增长至226亿，一年之中今日头条的游戏类资讯关注度急速上升，也可以理解为，今日头条覆盖了大量的泛游戏用户。

相对其他的资讯类超级APP，今日头条用户覆盖广、留存表现佳，因此尽管大不如前，但至今也依然吸引着大量游戏厂商在今日头条上持续投放。他们无法放下今日头条。

五、“听说2018年今日头条要做联运了？”

大家都很关心今日头条接下来的政策和走向，而在今年2月初，有媒体爆出今日头条计划在今年涉足游戏联运的事情，此后也常有市场投放的人士互相询问。在今日头条招聘信息上写着，“今日头条商业化部门游戏联运业务是18年重点的项目之一，潜力很大。”发力游戏联运，在很多人看来都将是今日头条一个不错的选择。

回顾2015年到现在，从买量开始兴起之时，今日头条对商业模式的探索就一直非常大胆且聪明，当初最开放激进的今日头条吃到了第一杯羹，最疯狂扩张的今日头条守住了第一波红利。而现在即便是整体陷入滑坡，也依旧是很多买量一线人员的关注重点。

via：手游那点事