《放置奇兵》海外风云：从亏损500万到全球揽收4个亿，

中国特色放置游戏的出海之路。

2017年，手游出海已经成为行业主流趋势之一。除了IGG、智明星通、FunPlus等老牌游戏出海厂商外，不少其他厂商也将占线拉向了海外并获得了不俗的成绩。

2018年初，Sensor Tower曾放出了2017年中国游戏海外App Store与Google Play的综合收入榜单，在该榜单中除了一些出海老牌厂商的产品外，也出现了诸如《阴阳师》、《碧蓝航线》等新产品的身影。


有趣的是，除了这些知名产品外，一些名不见经传的国内游戏也出现在了这个榜单之上，之中就包括一款叫《放置奇兵》的产品。从成绩来看，这款“不那么出名”的游戏排在整体Sensor Tower 2017年中国手游出海收入榜的16名，仅次于腾讯发行的海外MOBA游戏《Arena of Valor》。

随后记者发现，在类似的11月Sensor Tower的榜单中，这款产品甚至排到了第5位，仅次于《碧蓝航线》与《阿瓦隆之王》。据悉，后两者该月全球月流水均超过1亿。


此前，它曾登顶过29个地区的游戏畅销榜（美、英畅销榜最高登至第9和第10）。目前，这款产品在运营超过1年后，仍排在50个地区游戏畅销榜前100。


根据相关金融媒体报道，《放置奇兵》开发商成都卓杭科技是一家在新三板上市的游戏公司，事实上，在2017年上半年公司还处在亏损状态下（归属于挂牌公司股东的净利润为-503万元），而通过这款产品的持续爆发，其预计全年营收到达了4.2-4.5亿，归属于挂牌公司股东的净利润则预估到达2050万-2250万元。

在不少出海厂商仍在策略（SLG）、RPG、动作与竞技热门品类打得你死我活的时候，这家公司却在海外“放置品类”市场上开了花，并来了一次“咸鱼大翻身”。当然，这同时也是一件值得手游出海从业者去思考的问题，特别是对于小团队来说，游戏出海的切入点究竟应该定位在哪里。

以海外放置类市场作为切入点

成都卓杭科技（英文：Droidhang，简称DH）成立于2011年，最初是一家专门针对海外市场研发单机游戏的游戏公司，先后推出了《Take me home》等单机解密产品与《龙域守卫地下城》等塔防游戏。这些产品在当年海外市场获得了一定的关注，当年专门负责其海外发行与运营的上海卓亨（曾研发安卓平台《切水果》）也因此登上了外媒Gameindustry评选的2012年30大中国游戏公司第十一位。


随着手游市场重点逐渐从单机转向网游，该公司很快也针对欧美市场进行了转变，而他们第一个瞄准的网游品类便是“挂机放置类”。根据其2015年财报显示，当年下半年，它推出了自己的首部网游作品《地牢突袭》，并在报告期内收入达到142.68万，占其当年总营收39%，比收入第二的单机游戏《战神传说》高出75%。

值得注意的是，《地牢突袭》与此前几款单机游戏使用了类似的策略——低设计难度+低成本。目前看来，其包体大小仅为96.6兆，题材选择了在西方魔幻风格（《龙与地下城》风格）。在玩法与周边系统方面，它几乎套用了当时国内经典的一代卡牌游戏模型，唯一与当时产品有所不同的是这款游戏加上了“离线挂机”功能。


目前来看，它的第一核心玩法仍在卡牌玩法之上（收集、养成），类似的挂机放置功能也并不少见（类似离线经验），但它却仍把“挂机得经验”当作游戏的重要组成部分来进行游戏的定位与宣传。


在国内，中重度挂机网游产品早就有过较为成功的案例，例如早期一些以“挂机”为噱头的页游产品，这些产品与包括前段时间爆红的《旅行青蛙》等海外放置挂机产品有着本质区别：后者更倾向于休闲、低氪、单机，而前者则更倾向中重度、强氪与社交（竞技场、排行榜）。

显然，这成为了成都卓杭的最主要出海切入对象，而“中国式”的挂机品类设计则成为它用来撬开这一蓝海大门的重要工具。在它的下一部网游产品《放置奇兵》推出过程中，这一点变得更加明显——团队甚至将关键词“放置”加入到产品名称当中，即使从整体看来，这款游戏仍应该算是卡牌游戏（二代）。

普适的“挂机+卡牌”玩法

围绕《地牢突袭》与《放置奇兵》这2款产品来看，它们之所以能够凸显“挂机”这一特性并给玩家留下印象，很大程度上是由于“卡牌”玩法所拥有的的“成长”特性：

首先，挂机功能能够很好满足时间碎片化用户在卡牌养成玩法的上的需求。相比其他品类而言，卡牌玩法的快感更多体现在角色收集后的培养，从而为玩家提供数值上的快感，而在以往卡牌游戏中，玩家几乎只能需要通过“肝”、“氪”2种途径对自身进行提升，但对于不少海外玩家而言，这很可能成为产品的最大流失点之一。

从这个层面来看，“挂机”的加入为玩家提供了更低的游戏门槛，降低非核心向产品占用玩家的时间，进而降低产品对于更偏核心向的欧美玩家的负担。对于“二三线”国家来说，挂机+卡牌这种玩法也适合做渠道下沉，这也是为什么这款产品除了能在美国等地区保持着畅销榜60名左右的成绩，也可以在菲律宾、老挝等地区同样稳定在60名左右。


一定程度上，这类玩法不论在发达国家手游市场，还是在发展中国家手游市场，尽管成绩都不算特别突出，但都获得了说得过去的成绩，这也说明了这类玩法普适性的市场需求。

其次，反过来看，相比如今海外市场中大多数以单机、休闲为主的挂机产品，卡牌元素地加入为这款产品带来了更多游戏深度，同时一些国内套路式的周边促充值、拉活跃的设计也弥补了休闲放置产品容易流失的弊端。事实上，不论国内还是国外，仅对挂机这一玩法的用户量并不占小数，这部分用户通常时间会更显碎片化，可培养的空间也会更高。

近乎疯狂地投放买量

当然，仅凭市场空缺和产品本身的特点仍然很难在这片蓝海中找到真正的机会，可以说，买量投放是所有希望出海捞金的产品都不能轻易迈过的一个坎，对于卓杭科技来说也是一样。

作为卓杭的第一款出海网游产品，《地牢突袭》同样也是卓杭首款选择自主独立发行的产品。在产品发布初期，《地牢突袭》已经显现出了碾压团队其他单机产品的营收能力。在广告投放上，卓杭直接与包括Facebook，Vungle，Applovin在内的美国本土的广告商达成了合作，开始了它近乎疯狂的广告投放之路。


公司在16年9到11月份上线了《放置奇兵》的安卓和iOS版，根据2016年至2017年的几个节点财报来看，其16年运营总成本达到了768.1万元，而17年仅上半年总运营成本便达到了9461.31万元，同比增长1683.93%（翻了将近18倍），这也在一定程度上导致了其2017年上半年利润变负。

“公司上半年整体发展趋势良好，营业收入较去年同期大幅增加，大幅超过 年初制定的上半年经营目标，”在2017年上半年财报中，卓杭科技方面表示。“2016 年 10 月正式上线的网游游戏《放置奇兵》因数据表现优异，管理层在年初制定了全面加大广告投入的策略，使2017年上半年的销售费用从245.69万元大幅增加至 8,802.53 万元。”

据相关报道，自8月开始，《放置奇兵》连续4个进入sensortower Facebook美国区广告主排名前30，在17年Q2期间，这款产品成为了当季度instagram美国区20大广告主之一。可以说，这是国内产品攻坚海外放置挂机品类市场声量规模最大的一款产品。

另外，在今年的广告投放策略中，《放置奇兵》还加大了在TapTap等新兴渠道的投放力度。从效果来看，目前该产品在TapTap已经拥有了48万安装数，评论数量也超过了5400条。值得注意的是，与之合作的TapTap、UC等渠道在海外同样拥有着不少的国人用户规模，这类投放不仅提高了其在国内玩家间的知名度，同时也在一定程度上间接影响了它在海外市场的传播。


它的买量策略无疑是疯狂的。尽管卓杭此前确实积累了一定的经验，也在这上面吃了一些甜头，但对于这个前两年净利润稳定增长300%左右的新三板中型团队来说，这种行为无疑是一种豪赌。

目前，其2017财年年报还没有真正出炉，从各个金融媒体所放出的预估信息来看（卓杭17年全年营收预估达4.2-4.5亿，同比增长1115.71%-1202.54%，净利润预估2050-2250万元，同比增长105.93%-126.02%），虽然不如2017年净利润同比增长390%那么多，但至少也算是成为了这场“金钱游戏”的赢家。

挂机放置品类出海是一个好的切入点吗？

从海外的App Store榜单成绩来看，以“挂机”为噱头中重度付费产品仍处于较为空白的阶段，特别在美国市场当中，多数品类仍以SLG、RPG、休闲游戏为主，以“放置”为核心卖点的融合品类产品在游戏畅销榜前100中仅有《放置奇兵》一款。

知名产品在海外MOBA、FPS、SLG、RPG、动作等红海市场打得如火如荼，对于小团队来说，“挂机”、“放置”等主题仍有极大的挖掘空间，尽管对于未来这类产品前景拥有一定的局限，但就目前看来，这类产品的普适性使得其在全球各个市场中都一定会拥有不少的受众人群（时间极度碎片化）。

但需要注意的是，这类产品在出海当中仍然会面临一些难题。首先，正如《放置奇兵》最初的困境一样，没有大IP的加持、没有第一时间吸引人眼球的游戏玩法，再加上可能被贴上的“氪金”标签，这类产品在海外市场若不进行一定强度的广告投放，玩家很难产生进入之中的愿望。

在买量层面来看，《放置奇兵》的买量策略并不一定适用于所有的产品，而卓杭所拥有的买量资源也未必是一些中型团队所具备的。如何制定适合自己的投放规划无疑会成为想要入局海外挂机市场的团队，最需要思考的内容。

另外，在产品层面，如何融合挂机玩法也会成为另一个需要着重考虑的问题。现在看来，尽管挂机+卡牌的形式为产品加了不少分，但挂机主题的加入无疑会限制其另一半品类的深度。如果做得太深，则会让人忽略掉挂机这一特点，显得本末倒置；如果做得太浅，游戏又很难在挂机系统的基础上衍生出更多保证留存、收益的元素。

例如，传统的SLG本身就带有一丝“挂机”的成分，但不会有人会将其归为“挂机放置”游戏中，如今它也不会对拥有“挂机”诉求的用户带来太大的吸引力；一些传统的放置游戏又很难通过自身的设计长期留住用户，并产生付费。


不论怎样，《放置奇兵》算是给国内挂机产品出海提供了一个比较成功的案例。当然，除了思考其在买量、设计方面的经验外，自身产品的独创性同样需要获得更高地关注。

毕竟，成功并不是可以轻易复制的。

via：游戏葡萄