端游大IP入局，能否逆转页游行业当前的颓势？

中国游戏市场在经历2017一整年的洗礼后，整体上依旧保持相对健康的态势。根据2017年12月发布的《2017年中国游戏产业报告》来看，中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元人民币，同比增长23%；中国游戏用户数达到5.83亿人，同比增长3.1%。手游市场高速增长，端游市场在涨，就连主机市场也出现了小幅增长，但是，唯有页游市场，在2017年继续着颓势。2017年，中国页游市场实际销售收入为156亿元，同比下降16.6%，占总收入的7.6%，份额大幅减少；中国网页游戏用户数量为2.57亿人，同比下降6.6%，连续四年下降。同时，根据中娱智库公布的数据来看，2017年页游市场营收较2016年也出现了相当大的下滑。


国内页游市场环境不理想是个不争的事实。虽然在去年3月，页游市场因为《蓝月传奇》、《传奇霸业》、《神仙劫》等产品的上线而有所回暖，然而下半年的一句“我是渣渣辉”，加上手游和端游的强力冲击，使得页游市场在2017年本可以保持平稳的态势成为泡影；之前页游依靠“病毒性传播”、“玩梗式台词”还能吸量，但是过量低俗宣传和窃取创意的做法，简直就是自掘坟墓；页游市场跳不出“城郊结合部营销方式”这一思维定式，现在市场出现萎缩，也在情理之中。

市场仍有空间

去年12月发布的《2017年中国游戏产业报告》，已经解释了为何国内页游市场出现了萎缩。总结来看，页游市场萎缩无非两点：一、缺少竞争力，页游市场用户不断流失；二、不思进取，页游市场毫无新意。相比质量更高、精心制作的手游和端游产品，网页游戏产品的吸引力正在降低，如果消费的成本相同，用户自然会选择质量更高的产品。而且，相对于移动游戏比较受用户青睐的主流营销策略，页游市场还在依靠低俗段子吸量，过时、劣质、粗暴的营销策略难以吸引到用户；去年的“我是渣渣辉”，已经沦为广大用户的笑柄。同时，继去年3月《蓝月传奇》上线之后，国内页游市场的新品大量减少，市场很少再见到类似于《天书世界》等高质的原创页游产品。

页游市场需要革新，以改变目前的尴尬处境。提升页游产品竞争力势在必行，而改变现在页游市场日益下滑的口碑，则是厂商们亟待解决的问题。事实上，页游产品与手游、端游产品并不存在差别，页游产品同样能够以健康、主流的营销手段进行自我包装。市场必须改变页游产品在用户心目中的“渣渣辉”现象，而这一解决途径，则需要大厂，即一线品牌的入局。


事实上，页游市场依旧有空间供厂商挖掘，国内一线大厂尚未完全入局页游市场。若大厂品牌强势入局，无疑能为页游市场起到正名的效果。至于国内一线大厂在页游方向的动作，日前，腾讯初步推出了《御龙在天页游》、《剑灵洪门崛起》等产品，是其入局页游市场的一个信号。

市场需求在升级。审视手游和端游市场的发展，不难看出，高质端游IP是带动同类手游吸量的催化剂。以《绝地求生》为例，正版端游IP为腾讯两款手游《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生 全军出击》提供坚实基础。这两款借正版端游IP光环的手游自上线iOS起，排名始终稳定在游戏类免费榜前5。


端游IP催生手游，手游反哺端游的现象相当常见，然而依靠端游IP催化页游，这在目前国内的页游市场上还是相当少见的。因此，这是继大厂入局之后的又一个突破口：以端游IP衍生为思路，入局页游。目前，端游IP和相应手游的联动模式已经比较成熟，腾讯的《绝地求生》系列便是典型。因此，结合之前一线大厂的思路，一线大厂在依靠成熟的IP运营体系、过硬的游戏开发技术下、在保证游戏质量的前提下，依靠端游IP入局页游市场，无疑能为目前颓势的页游市场带来生机。

腾讯：率先行动

“一线厂牌+端游IP”入局页游的模式，已经不仅仅只是理论，而是成为了现实——腾讯携《御龙在天》IP，在众一线厂商中率先入局页游市场，推出《御龙在天页游》，为页游行业提供了全新思路。


《御龙在天》是腾讯游戏自主研发的大型3D MMORPG，于2012年6月16日进行首次开放性测试。这款作为当时网游行业盈利能力最强的端游产品，同时在线人数突破40万，是端游中的佼佼者。此外，《御龙在天》在当时也被认为是技术难度相对较高的产品类型，研发接近5年，近500名工程师先后投入到产品的研发过程当中。因此，对于腾讯而言，《御龙在天》IP在游戏质量和市场业绩双保证的前提下，完全有能力在页游市场进一步发散IP力量。

相较于《御龙在天》端游亮眼的市场表现，腾讯在《御龙在天页游》上的思路更值得业界借鉴。“吸量、吸量、再吸量”，这是传统页游厂商的一贯套路，明星代言、三俗梗层出不穷，其实都是为了吸量，而页游本身的产品质量，则不被厂商所重视。这些早已过时的市场套路没有影响到腾讯对《御龙在天页游》的市场思路，没有明星代言，没有劣质slogan，腾讯把重点放在了游戏质量的打磨上。《御龙在天》是腾讯的王牌IP之一，因此建立口碑这件事真正被腾讯放在了台面上——腾讯选择让墨麟这家实力开发商进行《御龙在天页游》的开发工作，而墨麟依靠独家技术优势，以高效的资源压缩和高品质的渲染效果，让《御龙在天页游》拥有媲美端游的画质。


对页游玩法、创意的更迭，是腾讯《御龙在天页游》为页游行业带来的第二大改变。曾几何时，页游市场已被“传奇like”吞没，除了“传奇类”，还是“传奇类”，千篇一律的玩法无疑是页游市场在2017进一步萎缩的一大原因。然而，《御龙在天页游》的出现，不仅在画面上为页游引入了全新技术，画面得到彻底升级，在玩法上也告别了“传奇like”；《御龙在天页游》延续了端游以三国历史作为游戏背景的世界观架设，以国战为核心玩法，真实再现三国时代国家之间的万人对抗的战争场面。

就市场而言，《御龙在天页游》依靠端游时代积累的流量，能够相当效率化地引流页游市场。《御龙在天》IP的价值毋庸置疑，然而腾讯此次在页游市场的入局，意义远不止孵化一款《御龙在天页游》产品这么简单。

腾讯入局页游市场，就目前看来是一个积极信号——页游市场急需一家真正的大厂来把整个行业带起来。过去国内页游行业，各家纷纷搞平台，独代的独代，联运的联运，有量即可，一天开几十、上百个服，至于游戏质量如何、社会效益如何，其实并不是行业第一考虑的问题，直到“渣渣辉”的出现，才真正使这一问题浮出水面——用户少了，厂商赚得少了，市场真的不能再这么玩了。腾讯入局，依靠“大厂+大IP”的全新思路，能在市场上拉整个页游市场一把，而更重要的，则是腾讯能够以此正规化整个页游市场，建立起页游健康、绿色的、能与手游、端游平起平坐的口碑。

对于腾讯而言，《御龙在天页游》是其在页游方向的初步布局，继《英雄联盟》、《绝地求生》为主的电竞端游、以《王者荣耀》、《绝地求生》手游为主的一众手游各成体系后，腾讯在页游端的体系化似乎也已呼之欲出。腾讯在游戏产品规范化上的成果众所周知，防沉迷系统、Wegame平台……健康化、规范化，是腾讯游戏正在建立的品牌形象。同样，腾讯在页游端的布局，能将规范化的体系浸入日渐颓势的页游市场，带动页游行业告别三俗乱象，真正将行业重心从吸量转移到产品本身，这对于整个行业而言，好处是长线性的。《御龙在天页游》的出现，无疑能引导页游市场向健康的方向发展。因此，腾讯以《御龙在天页游》入局页游，不仅有商业意义，更有对行业的指导意义。