月流水6000W项目的活动运营，是怎么设计活动的？（中）

本文的前四章节：月流水6000W项目的活动运营，是怎么设计活动的？（上）

什么样的活动才算好活动？可能很多人会说规则新奇有趣、界面华丽。但是对于我个人理解来说，应该是能够达到活动本应该有的需求和目标。

活动形式不过是展现形式罢了，比如：让你卖一个定价为60元的时装，目标是挣最多的钱。你可以原价出售，你也可以涨价到100元然后打个6折，甚至是先让玩家花30元购买30天，再加30可以升级成永久时装。这些都是活动形式，但是有的人追求好玩，有的人追求简单直接。活动运营的最终目标考核并不是活动内容，而是销售结果。

五、活动的详细制定工作--活动形式规划（累计充值）

累计充值作为充值类活动形式中最常见、最直接的一种，其对收入存在明显效果。并且，这也是学问最大的活动，我们甚至可以将其他充值类活动考虑成复杂的累计充值。而累计充值在活动四要素（时间、范围、内容、奖励）中没有缺席一样，并且考虑的因素也和其他充值活动相同。

那么下面我们通过四要素逐一去学习如何制定一个累计充值。并分享一些经验。

1、活动时间

累计充值活动时间应该持续多久？并没有具体结论。但是下面的过程和例子可以大致告诉大家制定过程。


上图的收入情况，很多做过累冲的应该很常见的收入表现情况。这里的DAU几乎每天已经稳定平均且无干扰因素。（为了得到干净的数据专门用游戏内数据操作的数据哦~）

第一个活动类型在3.1上线了一个持续时间为1天的累计充值，并且连续配置到3.10日（即：每日充值）。第二个活动类型为简单的3.11-3.14持续4天的累计充值。很容易看出一个累计充值在一个几乎无新增的游戏里，收入表现几乎在活动的第一天或者前几天就搞定了。那么每日充值这样周期极短的活动为什么也会衰减呢？其实是因为这里我配置的累计充值档位很高，再加上玩家的资源堆积。举个粗暴的例子，当你第一天配置充值648元送2倍钻石，第一天可能因为各种因素而充值了，但是因为玩家手中钻石堆积和自身条件等原因则不再续充。

所以结论就是：从收入考虑，档位过高的持续时间长，档位低的持续时间短。档位高低判定根据游戏内付费玩家能力判定。从活跃和体验考虑，奖励限定（下架绝版）的持续时间长，奖励普通易得（日常可得）的持续时间短。保证活跃玩家都有获取机会。至于具体持续多久？没有具体范围，从目前市面游戏样本调查多在3-7天。

具体可能要考虑游戏类型，目标人群，付费能力，工作时间，KPI完成情况等等。

2、活动范围

作为累计充值的范围，其实和其他活动考虑的因素一样。具体包括：

1）玩家等级，即玩家触发活动返利的等级。

2）服务器开服时间。即新旧服务器区别，常见开服7天或者世界等级。

3）玩家的付费情况。即玩家的付费能力，常见的VIP限制范围。

4）玩家的健康状态，即流失玩家、活跃玩家、回流玩家。

而限制条件是一个可调控的内容，合理的设置适当的条件，自然也会带来不一样的效果。选对了目标人群去对症下药，自然比盲目最累冲要好很多。做其他活动也一样。

比如在数值游戏中，最常见的一种情况就是新旧服的活动不同，因为服务器开启时间太久，也会和新服产生断层，投放内容的价值量自然是不能和新服一样的。但是在这里一定要把控好分层用户的核心价值平衡，即不伤害互相利益。

3、活动内容

前面的内容可能很多人都不会过于看重，而更多的人觉得活动的核心在活动内容，也就是我们在搞累冲时常常需要考虑的一些内容：充值档位和返利比。

我在设计累计充值的充值档位时，常常会考虑两点，我把它们叫做：目标额度和档位跨度。目标额度则是常说的充值满XX，而跨度就是A额度到B额度的充值差额。

先说目标额度的制定，在不考虑奖励的情况下，玩家能充值1元肯定不会充值10元。所以做小额充值可以覆盖更多人群，即提高付费率。而充值100元1个人就能满足100个1元，明显又对提高ARRPU帮助极大。所以目标的设定是存在博弈，最终一定要考虑收益最大化。如果是DAU庞大的游戏，充值档位一旦设置上千元，付费效果不提，口碑肯定会变差，所以甚至要博弈到口碑带量成本。如果你是页游类型，因为受买量成本影响，留存难免不理想。为了回本，难免不出一个充值上千上万的活动。所以DAU不理想的游戏出路只有做好收入，才能有成本去继续导量，不然只能被拖着走等着项目慢慢凉掉。

关于档位跨度，这个可能很多人拍脑袋也可以完成，但是充值档位设置其实也是有一点点细节的，是需要考虑游戏内的付费项设置。如果设置了第一档位为6元，第二个档位，就要假设玩家充值了6元（考虑活动叠加，即首冲返利充60钻返60钻等），那么下一档设置6元+30元（次小档位）是玩家收益最大等等。所以档位跨度的建议就是要覆盖一个充值项仅大于等于上一个充值项，比如游戏内充值项最低充值是6元，那么充值档位设置1元和6元就很莫名其妙。也不建议出现充值9000钻以后是18000钻这种翻倍。其实在端游时期，这种跨度特别大的充值档位其实是常见的，但是当时也有个限制条件就是活动时限足够长。如果游戏内活动如果不长，跨越还是不要大于1个最高付费项（常见游戏内的648，某些游戏有一千你也就知道了原因）。这里如果要强行分析，让我解释的话，就是：玩家每次充值都是一个操作成本，都应该得到相应的反馈。

而累充活动的返利比，是很多活动运营都常提到的东西。这里需要结论的是他不是结果值而是验证条件。比如：你不能说累计充值就应该返利比衰减或者递增，因为大家都有自己的做法，而且都能做好。比如返利比递增，好处是充值玩家可以去充值更高的档位，但是会造成游戏环境的马太效应。充值越多的玩家越强，如果是数值向RPG可能因为投放资源变得战力差距拉大。而充值递减，可能会失去了后续档位设置的意义。

至于具体选什么就要看运营策略了，如果你们的KPI是收入，且留存不好DAU不高。那么选择递增，在最低档位和最高档位做高返利。

到这里我依然没说返利比应该设置多少，这也是为什么叫验证条件的原因。因为具体返利比是要根据游戏的类型、玩家群体、道具定价等等因素考虑。所以上线前的第一次，更多的是一个根据自由游戏体验和数据分析等等，拍脑袋提出的值，是没有固定比例的。如果真要说这个比例就是每天一千也可以充上几个月吧。我见过有的游戏充值返利比不到10%的，也见过充值返利300%的。但是后续需要严格控制，在游戏内道具定价足够正确的情况下，返利比就是来控制各个档位总价值的标杆，无论道具如何调整，总返利比差距一定不能出现过大的浮动，以免出现运营投放过多或无规律的情况。

4、活动奖励

有人说活动奖励设置的好，玩家参加自然会高，这点不反对。那么累计充值的奖励应该放什么，自然也是一个可以探讨的问题。这里分享下我的经验，作为活动运营，一定要多玩自己负责的游戏，只知道价值量对设置活动奖励是没有用的，一定要多玩游戏了解玩家需求。然后将游戏内资源根据需求强弱列举出来，如下：


其实这个表只是为了让大家直观些，一旦游戏玩多了这样的表格已经印在心里了。这个表并不是一成不变的，需求强弱一直受：玩家覆盖率，玩家拥有程度，玩家追求内容来影响的。所以观察是持久的，要时刻通过数据分析和用户反馈来调整奖励。当你知道了上述的需求情况，那么大招就是，制造少量核心充值档位投放强需求，余下档位根据玩家培养情况等因素随意用中弱需求道具填充。

在这里分享个有趣且已经在某些游戏上常见到的情况，就是奖励的展示。如下图的上下不同展示风格：


在这里就不列具体数据表现了，如果游戏支持展示累计充值内容，同种奖励不同展示方式真的会影响收入。这也就是为什么要严格控制格子的利用，累计充值奖励格子一定要严格利用，如果投放多项内容，千万切记不要用箱子把内容整合起来。

所以一个简单的累计充值，整体来说也并不简单。一个运营如果累计充值用好了，在没有任何帮助的情况下，搞定收入是完全没有问题的。其他充值活动可能也会考虑到上述的内容，这里从累冲开题，其他的付费活动其实也可以通用思维模式。

六、活动的详细制定工作--活动形式规划（收集兑换）

简单去理解活跃活动，就是不通过充值亦可完成活动条件的活动。提到活跃活动几乎90%的都是目标奖励和收集兑换，而收集兑换几乎所有游戏都有那么1~N个。

这类活动的设定目的是什么？必然是让玩家留下来。即游戏的整体DAU稳定甚至变高。但是还有一个目的，那就是熟悉新的内容和玩法，改变玩家在长草期的乏味感。

先说活跃活动，下面的内容几乎包含了绝大部分活跃类活动的信息，也是大家需求中常见的内容。大致列举了一些在表中。


而之所以说收集兑换活动，是因为这个兑换活动在活跃活动中只是增加了一个中间途径，比如完成每日登陆和进度奖励后不会直接获取C，而是需要收集一定数量的A和B去兑换。恰恰是这一个小小的途径，也有了下面的这些优点：


拿某游戏的赛末兑换头像框的活动举例。规则如下：如果我们考虑收集兑换是xA+yB+...=zC的等式。那这里19:1兑换头像框就是19A=B的简单规则。介绍完了简单规则，继续回归到条件的设置，大致如下图：


几乎99%的游戏收集活动都是在前4项。至于条件怎么安排就要看需求和目的，比如遇上节日放假，怕留存下降，通过每日登陆奖励来保证玩家每日的账号激活。新出的玩法或者旧玩法通过修改后玩家参与度低，通过活动的刺激，来让玩家多体验，一来培养玩家的习惯，二来可以收集更多玩家不参与的原因，分析修改。而后续的3和4出现频率不高，但是3多在开服活动时期出现，而4多在快餐游戏出现。但是3和4从效果和目的来分析更偏向充值付费。6其实可以单独拿出来当玩法或者新的活动形式。而5则只有部分游戏做，更多受开发限制。

既然条件已经选好，那么下一步就是控制资源了。而在资源的分配中我常把资源分为两类，一类是中间用于收集积累的收集类资源和作为最终奖励的兑换类资源两种资源类型。

收集类资源在收集兑换中其实是核心，这个简简单单的中间产物只要进行包装几乎可以实现不同的效果，仅仅是一个ICON或者名称就可让其有节日的气氛，比如新年集字、情人节巧克力等等，中间道具赋予它们不同的涵义。所以收集类资源的优点之一就是可包装。

而兑换类资源便是奖励内容的配置。这里更多的告诉玩家如何做兑换。收集类资源道具本身不存在价值量，可是当它存在交易时，便产生了价值。比如下图：


这是一个非固定类型产出的兑换活动，数值为了直观被修改过。假设每个字的产出概率相等。那么一个字明显就是25钻石。这样你就可以明确限制日常产出，但是也要考虑到核心奖励，比如这个称号，如果每天固定产出4个字各产2个，那么需要5天才能兑换。也间接的告诉玩家要在活动期间内完成至少5天的全部任务。而多余的材料或者材料不够的情况下，才会考虑资源。

在设置兑换活动中，如果每个字的产出概率不相同呢？这里依然可根据概率算出价值量。只要更加上图中新年快乐四个字累计等于100钻石，那么结果就如下图：


这里肯定很多人会问，为什么要反向定价值？答案就是投放，当你知道了每一个字的价值量时，那么你也就变相的知道了每日产出数量和节奏。当然真正的活动制定方式也会有人先确定单字价值，然后去更改奖励。而我更习惯先去制定奖励目标，然后补充过程来保证结果正确的。

最后，讲一下在做集字兑换中经常犯的错误。

1）不考虑新增，获取途径不设置特殊情况。比如：上述活动为1月1日-1月10日全部区服所有玩家的集字兑换活动，因为获取核心内容需要至少5天，那么1月7日之后新增的玩家将无法获得核心奖励。因为活跃活动日常产出不高，既然新增玩家很想要，付出一点点代价获取，还会获得一个留存。而那些计划活动后续重开的又要去考虑到老玩家已经获取，还白白浪费了留住新玩家的机会。

2）不考虑限制，兑换/获取不做限制。当然首要目标是防刷，第二就是控制产出，控制文字的产出，控制资源的产出。即使对自己的设计方案和计算足够自信，也不要去做无限兑换。只有从获取源头做好控制才能稳定运营，不然出现玩家获取超出预期的兑换类资源，或者玩家在一日内获取所有材料将兑换页面资源兑换一空，都将会是一个被吊起来做学习样本的例子。

3）活跃活动的目的。当很多人真的关注活跃活动的数据时，你会发现他对留存的影响真的很难去预估，甚至有活动和没活动的留存似乎并不会有太大变化。那么活跃活动到底真的可以拉取留存，提升活跃吗？是真的可以提升活跃留存！在活动本身没有问题的情况下，其实活跃活动更多的提供跟活跃用户的活动，所以简单来说就是去培养用户习惯，也就是我们常说的斯金纳箱。也要告诉大家一个活跃活动的数据分析误区，就是千万不要拿第一次的数据将结论拍死。

七、活动的详细制定工作--活动形式规划（商品销售）

商品上架商店销售可以说是活动中最常出现的活动类型了，如果你运营的游戏预计下个版本出新道具，那么你会怎么售卖这个新道具呢？直接上架商店自然是简单粗暴。所以我们考虑是不是包装礼包，是不是做捆绑销售等等。

关于销售时间的选取已经在前面说过很多次了，重点还是要时间合适。那么商品内容放在何时销售才是最合理呢？ 比如我们日常看到打折会觉得购买血亏，但是双十一打折就是应该的。

那么回归正题，其实新品销售，如果去用经济学知识去售卖，那方法多了去了。但是真的有必要吗？你可以看到游戏里的售卖，也不过是限时打折出售，累充送，转盘抽。

经济学告诉我们很多售卖方式，很多人却不考虑目标人群。正常来说：一个价值1元的时装没必要去做转盘，一个1000元的时装也不会去做直购。那么换个环境或换个地区呢？比如：国内和韩国，亦或者贫穷的小地区。

所以目标人群是影响活动形式的，那么如何给商品制定一个合适的付费活动？这才是一个活动运营考虑的。

第一步当然了解用户，了解自己游戏的用户付费能力、付费结构、付费偏好等等，才能做到有的放矢。

第二步是商品定价，游戏在制作中研发已经给每个道具定完价了，但是游戏设计之初的商品定价不是一成不变的。可能因为性价比、认可度、发行地区等而修改。

第三步则是定活动形式，当然很多游戏道具通常不去做直购，比如让玩家抽卡，转盘等随机形式。但是也存在某种直接出售比随机抽取效果更好的情况。所以在做投放时，有一个简单的定律就是，定价低则直接出售，价值过高则投放随机抽奖。

via：Gad