游戏IP长线运营“路在何方”：《阴阳师》音乐剧带来的启示

国产原创手游IP《阴阳师》的衍生作音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~，昨日（4月22日）在北京展览馆圆满落幕，结束了一个多月的国内巡演。《阴阳师》手游的剧情通过音乐剧这一种充满沉浸感的真人现场表演形式展现，让观众大呼过瘾。哪怕是对原作内容十分熟悉、对衍生作品相当挑剔的游戏玩家都被剧中的歌舞演绎、服装道具、舞美效果所折服。


对于一款游戏而言，推出泛娱乐衍生作品是常见的IP运作手段。推出多种不同类型的作品，形成产业链，更可全方位地拓展该IP的深度。但从既往游戏IP的运作表现来说，既要洞察用户圈层，铺设合适当下市场的内容，又要保证作品的还原度与高品质，并不是一件容易的事情。而《阴阳师》手游这一旗舰级的二次元IP，陆续推出官方漫画、音乐剧、泡面番等作品，均获得了极佳的口碑，向市场展示了其强大的活力。同时，也可窥见网易对于游戏IP运营的耐心与决心。

从东京到北京 《阴阳师》音乐剧破次元演出打动观众

《阴阳师》音乐剧去年发布会后，“国内原创游戏+日本2.5次元舞台剧”的形式就引起了玩家、二次元爱好者和行业的关注。音乐剧从3月9日起在日本东京进行预演，便收获了大量日本观众的肯定。


随后《阴阳师》音乐剧正式开始国内巡演，陆续登陆深圳、上海、北京三地，在游戏玩家、二次元爱好者与2.5次元舞台剧粉丝中引起轰动。目前，微博#阴阳师音乐剧#话题的阅读量已突破一亿，对于2.5次元这一偏小众的领域来说，这个数字相已是当的惊人。


《阴阳师》音乐剧在中日两国为期一个多月的成功演出，已经使它拥有了比“优秀的真人舞台剧”本身的更多意义。“阴阳师”作为国产游戏IP中的排头兵，凭借音乐剧征服了日本观众，实现了向二次元文化的发源地日本的逆向文化输出；也让国内游戏玩家看到了国产二次元游戏IP的潜力与实力。音乐剧也将成为《阴阳师》手游构建产品生态、推动品牌成长过程中具有重要价值的资产。

从爆款手游到热门IP 《阴阳师》泛娱乐计划逐步推进

近年来，国内手游市场蓬勃发展。不同题材、玩法的手游产品每天层出不穷。但大多手游的依旧停留在开发-上线-捞钱-消亡的发展轨迹中。经过一段时间的运营，玩家对游戏的兴趣被消耗殆尽后，厂商会马上把目光投向另一个热门题材。这样的运作模式简单直接，来钱快，但也无法持久。

放眼世界，不少游戏大厂早已意识到这种模式的弊端，纷纷通过试水泛娱乐领域，以求突破。其中成功的作品有我们熟悉的《精灵宝可梦》系列，以游戏先行，TV动画、剧场版、游戏续作、各式周边全面铺设。从首次面世至今已有十多年，现在这个游戏IP及其主要角色皮卡丘已经成为了日本二次元文化代表之一，甚至还在里约奥运会闭幕式的“东京十分钟”里登场。16年，任天堂和谷歌合作推出手游《Poketmon Go》,成为全球爆款。

而人气IP《Fate》系列则围绕着以“圣杯战争”为核心的世界观，以游戏、小说、动画等不同载体，多角度阐释不同的故事，以正传、前传和各类外传的形式塑造了一个丰满的世界。

有成功作，自然也有像《波斯王子》、《刺客信条》等不尽人意的作品--这些被玩家诟病的游戏改编作中，不乏世界级游戏IP和好莱坞制作阵容的加持，那么玩家为什么还不买账呢？


其一，IP本身或许并不适合被改编。如前几年Rovio的《愤怒的小鸟大电影》，游戏原本便以创意玩法取胜，而把背景简单化、扁平化。游戏并没有特别适合改编的故事，而玩家群体也对IP剧情感知不深，电影票房成绩自然达不到厂商的预期。其二，泛娱乐作品过于脱离原作，玩家、观众两边不讨好。这是大量游戏改编作品的最大弊端。制作方往往会为了迎合市场，对游戏设定、人设进行”魔改”，这必然会对核心玩家造成情感伤害。

因此，我们也不难发现，无论中外、无论大IP还是小游戏，打造质量高且受欢迎的泛娱乐作品难度极高。而《阴阳师》作为国内原创手游的旗舰产品，则在去年公布了一个令业界刮目相看的“未来计划”。“未来计划”中，《阴阳师》的泛娱乐矩阵正式面世--包含官方漫画、音乐剧、泡面番、TV动画及电影等重磅内容。

打头阵的是官方漫画，于今年初开始连载，其精美的画风和扣人心弦的剧情吸引了大量二次元爱好者，在网易漫画平台上线两周点击量即突破一亿，至今点击量已超两亿，并仍在持续连载中。


第二部面世的作品，便是音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~了。该剧自去年官宣以来，就备受业界与粉丝关注。2.5次元真人舞台剧早在日本发展出独有的体系和套路，近几年通过《火影忍者》舞台剧、《刀剑乱舞》音乐剧等热门作品的引入而为国内受众们所知。但“中国旗舰级原创游戏+日本专业团队”这一少见的组合，还是在核心二次元圈层中引起了不小的轰动。

而后音乐剧在日本东京和国内的上演，进一步渗透了不同的圈层的观众，获得了极佳的口碑。其完美表现，也验证了“阴阳师”这一IP的实力。

精确洞察用户需求 以优质原作酝酿更深度作品

那么，在当前游戏IP泛娱乐化的潮流中，《阴阳师》的一系列改编作品是怎么做到保持高水准，同时满足广大用户的呢？从产品层面上说，主要有两大原因。

其一，成熟的原作为泛娱乐作品打下坚实的基础。

《阴阳师》手游的一大亮点便是其塑造的阴阳共生、百鬼夜行的奇幻世界。在这个世界里，每个角色都有着独特的人设和背景故事，而不同的角色又组成了错综复杂的关系网，推动着游戏剧情的发展。

不同于影视剧目和小说，玩家没法一下子看清这个世界的全貌，只能通过游戏提供的线索窥见局部样貌。探索、考究、演绎，这正是《阴阳师》手游的魅力所在。

游戏世界若隐若现，具有相当大的二次创作空间; 而纷繁而丰满的人物设定、跌宕起伏的剧情故事也为泛娱乐作品的改编提供了内容基础。

其二，衍生作受众与原作受众高度匹配。

近年来， 随着海外人气作品的引进，2.5次元音乐剧在二次元群体中逐渐成为了流行新趋势，也累积了一批追求高质量作品、年轻、忠实且具有很强的消费力和自传播力的用户。这批用户和《阴阳师》的核心受众具有极高的匹配度。

《阴阳师》手游抓住这一机遇，推出了音乐剧作品。游戏通过全新的形式渗透更广泛的受众圈层，而音乐剧则借助游戏的影响力深入人心，原作与衍生品相辅相成，这正是IP化运作的“奥义”所在。

最近，《阴阳师》手游的衍生手游《决战！平安京》推出CG动画《序幕》，上线即刻引爆了二次元圈层。


该动画由《阴阳师》手游的世界观和人设演绎而成，虽然只有短短几分钟，但角色之间的互动、对决等场景已经让玩家激动万分。“《阴阳师》快出电影吧！！”、“出动画的话一定追爆”的呼声鼎沸。足见玩家对于游戏世界观的认可。

据悉，《阴阳师》的tv动画和电影均在筹备中，它们又会带来如何不一样的娱乐体验呢？

坚持专业制作 多维度泛娱乐布局撬动广大用户

游戏IP化改编要成功，除了优秀的原作与庞大用户群以外，还有赖于对品质的极致追求及成熟的工业化制作流程。


《阴阳师》音乐剧邀请了日本知名舞台剧导演毛利亘宏、著名音乐家佐桥俊彦和人气舞蹈家本山新之助组成核心主创团队。以《阴阳师》手游为核心，提炼出诸如“阴阳”、“和风”、“急急如律令”等标志性的元素，融入舞台上的剧情、音乐和舞蹈中。在制作过程中，主创与演员一起，对作品进行一次次打磨，把一块“璞玉”最美的一面呈现了出来。

《阴阳师》音乐剧坚持以专业班底与实力演员来打造最佳作品，最终成功征服了中日两国的观众，赢得了几乎“零差评”的绝佳口碑。


音乐剧顺利落幕后，另一部衍生作紧随而来--由网易出品并监修的《阴阳师》泡面番《阴阳师·平安物语》已于4月21日在B站正式上线。和力求还原游戏原作的绮美与神秘的音乐剧不同，泡面番主打轻松治愈的幽默风格。目前只播出第一集《达摩的一天》，在B站评分已高达9.7，单集播放量已超120万，追番人数超70万，累计收获4.4万条弹幕和10000多条评论。

《阴阳师·平安物语》第一集播至尾声时，观众纷纷表示“不够看，我的面还没泡好就完了”，从铺天盖地的弹幕来看，粉丝们对《阴阳师.平安物语》的表现非常认可。


国内游戏市场竞争日益激烈，所有游戏厂商都在寻求延续产品生命周期的方法。而《阴阳师》IP泛娱乐布局也许能带来新的启示：专业打造、精细定制的优质内容将是未来用户的主流需求，也能帮助IP触达到更多潜在用户，才能赢得更宽广的前景。