“玩界大开”的时代？网易如何打开边界触及游戏的“G”点

2018-05-11

昨日，网易游戏正式公布2018年度发布会即520游戏热爱日将于5月20日如期举办，主题为“热爱·玩界大开”。

算下来这是网易游戏第四个“520游戏热爱日”了，在这场由网易游戏精心筹备的大型行业活动来临之前，除了一如既往地要公开的全新品牌战略规划、诸多劲爆新品以及系列旗舰产品的重磅计划外，我们还看到了网易在如何打开游戏边界及触及游戏“G”点上有了更多的思考与探索。

值得一提的是，与520游戏热爱日信息同时发布的，还有七张“暗藏玄机”的“新游密语海报”，以此来代表七种风格各异的游戏体验，而不同寻常的新游分类方式，似乎也正透露网易以游戏为钥匙，洞见未来的“野心”。

游戏“G”点与打开游戏边界，网易的自我进化还是从未说破的野心？

G点？

G点放到游戏行业，玩家和游戏是体现“G”点最绝佳的媒介，产品的“G”点是为玩家带来快乐的创意设计，玩家的“G”点则是游戏为玩家带来的快乐，当玩家、产品及“G”点一旦形成氛围，就有了行业人所说的现象级产品。

边界呢？

如果有边界，那就必然存在着跨界的可能。至少在笔者看来，任何一种泛娱乐形式下的产品都不存在绝对的边界，只是产品在不同领域呈现出不同的形态罢了。

游戏、影视、小说、音乐等泛娱乐领域内的任何一个产品都是一个原生的独立IP，不论表现形式是一款流行的游戏、一部经典的电影作品，又或者是一位刚刚走入大众视线的鲜肉明星，IP拥有的气质与代表的文化属性不会因为边界而产生质的变化。

在游戏行业最常见的就是小说游戏化、游戏电影化了，IP本身所具备的人物、故事、情感、世界观以及所要向用户传达的价值观，在成为游戏或是电影过程中都会与IP调性保持高度一致，不会因为跨界而脱离IP主体，这是IP最精华部分的体现，也是IP在价值观传播中的最大资产。因此，有关边界的说法，并不完全成立。

纵观游戏行业近几年的发展，尤其在手游崛起的时代，尽管每年会有超过几千款游戏面向用户，然而只有少量的产品能在残酷竞争中生存下来，造成这种现象一方面在于大多数开发者对于技术积累不足，另一方面则是玩法抄袭严重，未对用户需求做出深入的洞察与分析。

网易游戏作为国内游戏领军者之一，在积极将游戏IP泛娱乐化的同时深入用户分析，洞察真实需求，打造出了一系列改变传统的新型游戏或新鲜玩法——《阴阳师》、《荒野行动》、《终结者2》、《楚留香》、《第五人格》等，都是通过不断探索尝试扩宽原有的游戏边界，创造游戏“G”点触发玩家对快乐的需求的产物。也正因如此，这些作品在登录之初就受到了用户的喜爱，并获得海内外全球玩家的认可。

由此可见，网易在探索游戏边界的脚步正一步步深入、扩大，也可以看出网易是有目的、有野心的，将用户对游戏的热爱、对泛娱乐的热爱乃至于对内心渴求的热爱全部调动起来，为自己的探索边界的宏大计划添柴加薪，使其可以走的更远、烧得更旺。

除了旗舰游戏IP在各个领域进行了全新的尝试外，网易在产品的“未来化”与“可能性”上也在积极洞察用户需求，而此次520游戏热爱日通过发布七大密语而带出的体验感极强的24款新品，恰恰再次证明网易游戏在打开边界以及触及游戏“G点”上的决心。

与以往不同的是，网易摒弃了传统的发布会产品宣发路子，脑洞大开的从用户的本真入手，将用户对产品最真实的感官体验衍生出七句密语——24款新游组成了七种体验式场景，乍一看，其实还有些让人摸不着头脑的，不过，仔细研读会发现，结合对话模式的“密语”，这些主题却很快就能引起用户的共鸣，也从中能够探知七大主题产品为何种品类。例如“你也一个人吗？一起走吧”，不难让人看出这是一类直指人性中光辉一面并带来温暖的游戏；而共饮江湖中的“你来了，先饮一杯酒吧”，将武侠题材的真谛“江湖、情义、酒”一言以蔽之，瞬间直击用户内心。

由此可见，本次网易520发布会公布的七大新品品类更加注重用户内心情感的共鸣，是网易探索游戏边界计划一次大胆的跨步。我们发现，在网易游戏的“小心机”下，此次发布的七大新品品类其实已经超越游戏本身，它不但传承了网易一直所坚持的“热爱”基因，开拓出一片全新的沃土，在这里，用户可以通过游戏这个媒介，回归单纯的快乐、人性的思考、思维的开拓、天赋的激发等等更加多元化、深层次的乐趣。我们也可以推测出，今年网易游戏520游戏热爱日主题“热爱·玩界大开”所指的探索边界已不仅仅是停留在拓宽游戏的品类与玩法，更是希望集合游戏热爱者的能量，打破目前游戏市场止步不前的瓶颈，创造出更多更加好玩的更加特别的游戏，通过游戏去发掘出远超游戏本身的更多的乐趣和意义。

从此次520发布会初期就可以看出，游戏只是打开用户心灵的敲门砖，如何将这些热爱扩大，借此打开不同文化、兴趣、脑洞的大门，玩出更多花样，则是网易游戏今后探索的重点。

热爱基因逐步进化探索“G”点有收获

其实纵观网易近几年在游戏上的发展历程，不管在游戏G点上的深度洞察还是在打开边界道路上的不断探索，网易早已触及。

2015年，网易首次以“游戏热爱者”的品牌形象首次亮相，提出以热爱为核心的首个主题——“热爱不止15年”，在线上线下“创造”了“520游戏热爱日”，并围绕“梦、赏、逐、燃、聚、融、执、匠”八个字，向外界解读其十五年的历程与对游戏的热爱，展示了网易游戏在致力打造值得玩家热爱的游戏产品的实力与决心，这是网易游戏的“游戏热爱者”身份首次在玩家与行业中建立高度品牌认知，也是第一次在精神与信仰上与玩家站在了一起。

2016年，热爱基因升级，以“给特别的你”为主题，全面阐述网易游戏与玩家都是“游戏热爱者”，将游戏热爱者这一品牌深化，与玩家紧密关联，再次定义网易游戏品牌对玩家的意义与价值，发布玩家特权计划，并在此方向中对热爱进行改良再激活。

2017年，基因全面进化，在全新主题“热爱真有回响”下，推出与玩家沟通的全新平台——奇遇俱乐部，以游戏时间和花费兑换成积分，免费兑换线上线下周边礼包的形式与玩家建立进一步的沟通。在网易游戏看来，游戏是生活的延伸，玩家满意才是第一正事，让更多玩家享受游戏带来的纯粹的乐趣，是网易游戏未来的发展方向。

从过去3年的游戏热爱者品牌理念中不难发现，网易在游戏领域至今所做的事情都是以用户为起点，围绕满足他们的需求来进行工作。

在打响游戏热爱者这一品牌外，笔者也注意到了网易原有的《梦幻西游》、《天下3》、《天谕》、《倩女幽魂》等超明星产品也在尝试着不同的泛娱乐化方向，比如最近在全国巡演后口碑人气双收的《阴阳师》音乐剧，与玄机公司共同推出的《天谕》同名动画在上线后便获得了近15亿次的观看，为《倩女幽魂》打造的史上最长的广告——电视剧《微微一笑很倾城》连续数月热播，以及基于国民第一游戏IP改变的青春主题都市网剧《梦幻西游》，还未上映就获得了数千万用户的关注。

虽然这些都是看似为IP构建完整的生态壁垒，但实则是让IP应有的内容价值去超越游戏本身所体现的价值，以电影、动画、电视剧等多种跨形态、跨领域的方式触及更多的大众用户，展示并向他们传达网易游戏IP所独特的“G”点与调性，焕发IP文化全新生命力。

很显然，这一系列泛娱乐化的行动与成绩，正是网易初期探索游戏“G”点更多可能性与打开边界的重要表现！而今年，则进一步把“玩界大开”作为发布主题，把探索游戏边界的“野心”放到桌面上来，值得期待。

玩界大开热爱有造力，从游戏”G“点上升到做探索文化“G”点

热爱一词虽普通，但却是用户情感留存的根本，只有对喜爱的事物保持热忱，才有造物的动力，网易就很好的抓住了这点。通过IP生态的构建，网易将用户的热爱扩大到影视、动漫、同人文化等泛娱乐领域，在探索“玩游戏”的边界上一直没有止步，这也是此次520发布会主题“玩界大开”的本质所在。

过去几年里，网易一直在不断的深耕IP的泛娱乐生态，结合探索游戏“G”点不断的尝试创造全新的游戏品类，并通过大热的《楚留香》、《第五人格》等产品印证了探索的成功性。游戏作为电子领域文化传播最重要的方式，网易对其的探索远不止于此，通过复盘网易近几年的产品市场动作，我们不难发现，网易不仅在紧紧抓住用户心理，更是从游戏上升到泛娱乐文化领域，将探索“G”点的目标升华，携手更多的用户用多种方式去探索、刷新、创造全新的游戏流行文化，例如《天谕》IP的动漫化、《阴阳师》的同人文化等，都是网易从游戏“G”点探索上升到文化“G”点的大胆尝试。