连独立游戏团队都开始学买量了？专访椰岛游戏CEO

原标题：连独立游戏团队都开始学买量了？曾登顶TapTap三榜，单品iOS首月流水近600万

椰岛游戏是一家国内罕见的，能够持续获得不错营收的独立游戏公司。

根据椰岛方面的说法，2016年凭借自研手游《超脱力医院》和Steam游戏《归家异途》的发行，他们获得了超过1000万的年收入；2017年，在《返校》等几款代理游戏的帮助下，他们的年收入又翻了一倍；今年年初，椰岛代理手游《黑暗料理王》的首月流水也达到了600万元。在独立游戏遇冷的市场背景下，取得这样的成绩殊为不易。


2017年4月，椰岛游戏CEO Wesley（鲍嵬伟）曾与笔者讲述他们做Steam发行的经验。时隔1年之后，他再次与笔者分享了他们产品的数据，以及他对独立游戏发行、研发和市场环境的思考。


Wesley坦言，他曾经“觉得不错的游戏都能卖出去，签了不少游戏”，但之后他们发行的多款Steam产品都难以复刻《归家异途》和《返校》的成功。他认为Steam的红利期已经过去，决定将手游作为今年发行业务的重点，并把眼光聚焦在模拟经营、叙事等椰岛擅长的品类上面，追求内容创新。

此外，在听说深圳的葡萄君正在研究华南游戏圈的买量现状之后，Wesley表现出了对买量的浓厚兴趣——他说《黑暗料理王》的自然新增量远远少于《超脱力医院》刚刚上线的时候，因此他们也在学习买量。这既说明了游戏市场的残酷，又颠覆了人们对独立游戏的刻板印象。或许独立游戏和商业游戏本来就没有那么泾渭分明。

以下为访谈实录：

Steam推广成本翻倍，成功游戏的手游版销量更好

葡萄君：从《返校》到现在你们发了很多款Steam游戏，它们的成绩如何？

Wesley：2017年成绩最好的还是《返校》和《归家异途》手游版。《汐》的第一波还行，但后来口碑和销量都不太好。另外也有几款没发起来。

葡萄君：达到什么量级算是“发起来”？

Wesley：至少1年10万份销量吧。不过国内市场能达到这个标准的产品很少，也不可能都落到我们一家。

葡萄君：《归家异途》手游版上线的时候曾登顶TapTap下载榜、付费榜和热玩榜，它的收入怎么样？在发行上你们做了哪些事情？

Wesley：上线6-7个月卖出了20万份，单价18元，iOS流水300多万，安卓流水估计也有200万，差不多是Steam版本的150%。

除了预热之外，我们在《归家异途》手游版的发行上没有投入太多，它的流量主要来自iOS和TapTap的平台推荐。Steam和TapTap用户的重叠度很高，有的玩家希望再买一份支持，有的玩家虽然不买，但愿意帮你传播。只要抓住了这些核心用户，你的游戏就很容易发酵起来。


葡萄君：所以经受住了Steam验证的游戏，一般手游版本会更加好卖？

Wesley：至少付费单机游戏都是这样。Steam版相当于手机版的预热，付费用户在手游用户中的占比很小，但这个群体依然比Steam的用户多。所以现在我们签付费单机不会只签Steam，而是要先发Steam，再发手游，然后看看PS4、Switch能不能作为补充。今年的发行业务我们也会以手游为主。

但Steam的用户和推广资源更加集中：主机媒体、主机社区、主播等等，在这里更容易把一款游戏推起来，推广PC游戏也比推广手游便宜。

不过现在Steam游戏的推广成本也越来越高了。2017年年初，我们推广《返校》、《阿修罗之怒》的成本大概是5万-10万，甚至《返校》自身话题性足够，没花多少钱都能刷屏。但从2017年下半年开始，单款游戏的推广成本至少要在10万-20万以上。


葡萄君：你们几款Steam游戏的营收能覆盖这个量级的推广成本么？

Wesley：的确有几款游戏比较困难。回头复盘，一些品类我们并没有看准。像《启蒙》、《巨塔57》等产品是Roguelike+射击，当时我们认为它们属于独立游戏中的主流品类，没有问题。但其实类似的产品很多，所有用户都会把它们和非常成功的游戏对标，我们自己又不擅长做硬核游戏，它们反而很难突围。


葡萄君：《OPUS：灵魂之桥》也和《归家异途》类似么？手游版的成绩比Steam版更好？

Wesley：没错，《OPUS：灵魂之桥》的手游版在App Store上预约了1个月，预约量近10万，最终第一个月的下载量超过120万。不过我们和CP一起尝试了一个新的付费模式：免费下载游戏，在试玩约半小时之后付费解锁故事。这个效果不太好，付费点的出现时间太难讲究。


按照我们以往的经验，如果标价12元，在苹果编辑选荐的帮助下，游戏有机会在第一周卖出7万-8万份。但现在第一个月只有5万-6万名玩家付费。未来在安卓端我们可能会恢复付费下载的模式。

葡萄君：你们在不同时间阶段都上线过产品，有没有找到一个更适合发布独立游戏的档期？

Wesley：我们做了很多研究。在PS4上，索尼建议9-12月都不要发独立游戏，因为圣诞节前的档期太紧，11月、12月都是超级大作，很多2A游戏被挤到了10月，还有一些大型独立游戏，比如《无人深空》被挤到了8月底。Steam的情况和PS4类似，只是9月的情况可能稍微比它好一点儿。


在国内，暑期和新年都不太合适，尤其是新年——像今年春节腾讯、网易的吃鸡就在疯狂抢占资源。所以3-6月是发行独立游戏的黄金时间，上线后做做调整，7，8月份还可以通过大更新再获得一波流量。

顺便说一下，除了挑选上线时间之外，独立游戏的预热期也一定要长，半年甚至一年都可以。很多研发团队找到我们的时候，都说自己没钱了，能不能在2周之内把游戏发出来，但这样发行的效果一定不好。

Steam红利期已过，头部化趋势愈发明显

葡萄君：除了游戏本身的原因之外，Steam市场环境的变化对你们的发行成功率有影响么？

Wesley：2016年下半年到2017年上半年是Steam的红利期，用户增长很快，大家都在买游戏。当时从业者、媒体都很乐观，我们也觉得不错的游戏都能卖出去，签了不少游戏。但自从2017年6月初《美好世界》上线之后，我们几乎没看到卖座的国产独立游戏，直到2018年初《波西亚时光》的出现。


其实Steam在海外早就有大量成熟产品。在中国市场爆发之后，这些海外优秀游戏都在积极本地化，试图进入中国市场。我们也想代理《冰汽时代》，但他们最后还是自己发行了。所以现在Steam的竞争越来越激烈，推广成本越来越高，用户的口味也愈发刁钻，游戏真的不好卖。


葡萄君：有人认为Steam上的头部游戏抢占了绝大多数用户的时间，比如吃鸡。

Wesley：我倒觉得吃鸡帮助了Steam市场的成长。或许吃鸡玩家很少购买独立游戏，但有这批玩家总比没有更好。

根据年初Steamspy上的数据，2018年1月的Steam用户比2017年4月多了50%以上，而且人均拥有的游戏数量没有减少。这说明要不是老用户买了更多游戏，要不就是新用户也开始买游戏，无论如何市场都在继续增长。

葡萄君：但Steam产品的头部化也是一个趋势。

Wesley：所有内容产业都是头部内容拿80%，90%的市场，如果你挤不进去，那你肯定分不到任何东西。现在市场竞争越来越激烈，但中国独立游戏的制作水平并没有随之提高。我们还是要提升内容质量，讲别的都是白扯。

葡萄君：也有从业者认为Steam给国产游戏的曝光量正在减少。

Wesley：我的观察是变化不大，每款游戏的基础曝光量还是在100万左右。不过这只是一个启动量，如果游戏质量不高，这些量很难提供足够的帮助。

葡萄君：TapTap和Wegame等新平台能为你们提供多少帮助？

Wesley：对付费手游来说，TapTap肯定是最大的入口，它的用户属性和独立游戏很契合。当然对免费手游来说，硬核联盟仍旧是最大的流量来源。

Wegame我们尝试得不多，只上架了《汐》一款，它在Wegame的销量超过了1万。我认为Wegame的销量应该和Steam持平，比如在Steam上卖10万份，那在Wegame上也卖10万份才算正常。这个平台的帮助其实很大。


不过Wegame的用户属性和Steam不太一样，可能更多用户还是从电竞游戏过来，不太熟悉单机，更讲究性价比，比如30块钱一款游戏要玩1年。这要求游戏不能太难，不能太曲高和寡，具有很高的重玩性，像叙事类游戏就不太合适。《归家异途》、《饥荒》、《星露谷物语》这样对中层用户比较友好的产品可能更适合这个平台。

游戏需要有话题性，专注内容创新，而非只是机制创新

葡萄君：2017年你们一共看了多少款产品，最后选了几款？

Wesley：接近100款吧，最后选了差不多7-8款。

葡萄君：合作方式一般是什么？现在预付金或者版权金的行情如何？

Wesley：国内的大多数游戏都需要预付，不给预付的话默认就是三七分成。以前预付10万-20万，甚至不给钱都能签，现在一般都要预付20万-50万。也有个别产品要得更高，但那超出了我们的能力范围。

海外产品的预付更高，一般要30万以上，甚至70万-80万，个别游戏还需要版权金。

葡萄君：你们拿产品的标准是什么？

Wesley：可玩性和话题性。可玩性的标准有两条：第一，在没有人讲解的情况下，让我用10-15分钟上手；第二，玩半小时之后，让我不愿意把游戏放下来。

话题性的基础是产品和玩家之间产生情感连接或共鸣。情感连接是指让玩家感受到人类共通的情感，比如《Florence》讲的是爱情，半个小时的流程卖18块钱，卖得居然还不错，这也证明了情感连接的重要性。但这种设计的难度很高，是陈星汉等大神做的事情，我们不敢做。


而共鸣可以是传递本土文化和社会共同经历，《返校》就是最好的例子。在台湾《返校》是现象级的，电视台都在报道，完全成了一种社会现象；《超脱力医院》的成功也和它讲述华人文化地区共有的时代病有关。

我们现在代理的《中国式家长》，和自研的《完美的一天》也类似。前者看名字你就明白了，后者讲述的是发生在中国90年代北方小城的故事，老外根本不可能和我们竞争。



开始宣传之后，很多评论都在说以前我妈怎么打我啊，我99年和女朋友去动物园喂猴了啊……这说明游戏的主题戳到了玩家的心坎里。


不过这种游戏可能比较难获得欧美玩家的认同，我们只能先立足本土。像《返校》在台湾、大陆、日本、韩国的成绩都不错，但在欧美就完全不行。欧美有很多播放量100万以上的主播都播了这款游戏，也有很多媒体报道，但玩家只是看个热闹，真正产生情感连接，购买游戏的还是很少。

葡萄君：聊聊《黑暗料理王》吧，它应该是你们第一款成功发行的免费手游。它的数据怎么样？

Wesley：首月下载量在100万左右，流水在500万-600万，不过第二个月会明显下降。现在我们只发了iOS，安卓会在6月上线。

葡萄君：这款游戏的发行思路是不是和《超脱力医院》有点儿像。

Wesley：对，这是我们非常熟悉的套路，轻度挂机+模拟经营，卖游戏内容，付费模式是广告+轻度内购。《黑暗料理王》上线之前我们在海外测试了大半年，调留存、广告数据等等，过程中《超脱力医院》的很多数据都可以提供参照。


在发行过程中，一方面我们有用自有流量做推广，比如在公众号、QQ群、微博把《超脱力医院》的玩家拉过来。另外我们也很重视预热，比如在TapTap上公开开发进度，展示新的内容，和玩家交流等等。

葡萄君：如你所说，《黑暗料理王》和《超脱力医院》轻度挂机+模拟经营+广告内购付费的机制很相似。你会担心它不够创新吗？

Wesley：2012-2014年我们非常强调游戏玩法、机制上的创新，但现在我们不这样思考问题，我们更强调创作。

你的创作永远基于你自己的主观情感和一手素材。这种情感能不能准确传递给玩家？它有没有准确的受众人群？这种情绪是否在很多人身上共存？如果能，那我们再讨论找哪一个合适的机制来传达。

从2017年下半年开始我一直能感受到一个趋势：内容越来越重要了。《旅行青蛙》、《恋与制作人》、《偶像大师》其实都是内容驱动的游戏。你们最近也写了好几篇文章（比如这篇和这篇），说一款游戏的玩法可能还是卡牌，但因为动画、特效、配音、故事情境等包装做得好，一样取得了很好的成绩。


这说明机制是容器，内容是水，在平台成熟期瓶子的进化很慢，新机制不会有那么多，但玩家还是要喝新的水，体验新的内容。

葡萄君：你们更看重哪一种内容？

Wesley：叙事。我们一直很注重叙事，像《超脱力医院》中有故事碎片的设计，《汐》则试图将平台跳跃和叙事结合起来，不过结合得很僵硬，效果不好。去年《返校》的成功，以及《流言侦探》等产品的口碑也证实了这个方向确实可行。

我们准备把《完美的一天》做成一款有一些微创新的AVG游戏。现在我们的能力还有限，只能用AVG的形式来叙事，之后我们也有可能尝试更多的机制和玩法。

自研仍是最重要的业务，重点关注模拟经营和叙事品类

葡萄君：你们发行和自研的投入占比如何？营收占比呢？去年你说发行和自研的营收占比有机会做到3：7。

Wesley：投入还是一半一半，但现在反而70%-80%的营收都来自发行业务。

去年我们的收入相较前年翻了一倍，自研游戏收入只占了不到30%，不过《超脱力医院》的收入还是很长线。当然我们的利润没那么高。如果依旧保持20个人的规模，然后不拿外部产品，专心再研发一款类似《超脱力医院》的项目，说不定我们的利润还会再高一点儿……

葡萄君：你之前说自研是你们最重要的业务。

Wesley：现在也是。市场上永远不会有我们100%想要的游戏，所以我们必须自己做。不过我们的自研还是需要优化。

现在我们有2个自研项目，一个是由《汐》的主创邓卜冉研发的《完美的一天》，一个是《超脱力医院》研发团队的模拟经营项目——他们之前做了很多东西，但测试效果不好，被毙了，现在还在改。今年我们可能也会扩张自研的规模。

葡萄君：椰岛的核心竞争力是什么？

Wesley：椰岛是一个产品导向的公司，最大的能力是能把产品磨好，研发咨询是我们很重要的发行服务。这也是我们很难把不擅长的硬核游戏发好的原因——我们无法在研发上给予CP足够的帮助。

未来我们会主要关注模拟经营和叙事游戏。在模拟经营方面，《超脱力医院》和《黑暗料理王》都是很好的案例，我们希望1年能发10款这样的游戏，可惜找不到那么多产品；在叙事方面，我们已经有了成功发行《返校》的经验，也希望《完美的一天》能成为叙事游戏的标杆。

葡萄君：现在你最担心的问题是什么？

Wesley：如何获取用户。和2016年相比，现在的获量难度，尤其是持续获量的难度太高了。

《黑暗料理王》上线前，我们想了各种办法获量，甚至还邀请主播在直播平台上做菜推广产品。最终上线3天的下载量达到了40万，算是满足了我们的预期。

但这款游戏自然下载量掉得太厉害：它第2个月的自然下载量，已经下滑到了《超脱力医院》在第23个月的水平。这和产品有关，但受市场环境的影响更大。

葡萄君：那现在你们如何获取流量？

Wesley：主要还是拿App Store、TapTap等平台推荐的长尾自然量。另外我们也在尝试买量，甚至会到一些海外平台去买量，只要单价低于10块钱，能买多少就会买多少。我们希望每天能买到1000个用户，但现在能买到200-300个用户就不错了。

via：游戏葡萄