万物皆游戏：漫谈互联网行业的游戏化趋势

从2017年开始，接连出现了多款现象级的移动端手机游戏。从阴阳师到王者荣耀，再到现在最火爆的“吃鸡”。我们在不停的消费着手机游戏，享受着它们给我们带来的快感的时候，是否曾想过，我们身边的一切不知不觉早已逐渐的被“游戏”所蔓延，渗透到我们日常生活的每个角落。有时甚至是恍然觉得，我们不再是游戏的操控者，而是游戏在操控我们。

一、游戏化无处不在

为什么说游戏正在渗透我们日常生活的每个角落？可以从不同方面简单的举几个例子：

1.大多数人早上如厕时刷手机微信朋友圈，本身就是一种“游戏化”的体现。

游戏目标是消磨时间，并且有一定的游戏规则：比如需要有一定数量的好友，且好友足够活跃；刷朋友圈时你足够沉浸，并且会主动与系统连接，发送讯息或接收反馈；最后，这一切都是你自愿的，微信并没有强迫你去刷朋友圈；

2.当你看了某H5活动页很感兴趣，而转发朋友圈时，整个过程也是一种“游戏化”的体现。

游戏目标是获取某种奖励（比如网易的睡姿H5活动，是为了获取用户个性化的睡姿图片）;游戏规则是制作自己个性化的作品，或参与到任务中获得一定的成绩或者积分。分享不是强迫的，但如果不分享对用户来讲是不合理的——因为用户在制作作品或参与任务的过程中付出了成本，需求一定的回报。

而分享是第一步；作品分享至朋友圈后，会与社交链内用户建立连接点，产生互动；最后，这一切同样是你自愿的，任何H5活动页都没有强迫用户去分享。

3.当你刷微博时，本身也是一种“游戏化”的体现。

人们即使是只发表一段文字甚至是几个表情，都能在短时间内获得一次反馈，评论、点赞或者是转发，如果他的粉丝有几千几万个更是如此。新增加粉丝数也是一种反馈，是对此人经营该微博的一个褒奖。短平快的微博写得越多，获得评论以及转发总数就会越多，新增粉丝的概率会更大，也就越刺激人们用这种方式来表达自己的声音，形成一个循环。

类似的例子还有很多，游戏化被视为吸引用户参与到产品中的最佳方法，市场中“游戏化”产品的数量也正在不断增加，到2017年我们将会看到60%的企业或组织会将他们的创新过程游戏化——今日头条、快手正在着力于游戏平台的建设，就连阿里也创立了互娱业务，向游戏板块进军。

爱玩是人类的本性，也许你不愿意承认，但是某件讨厌的事情一旦渗入了游戏化因素，参与者的体验会有大幅提升。

就定义上来说，“游戏化”指的是将游戏的思维和机制运用到其他领域来引导用户互动和使用的方法。它能在互联网、医疗、教育、金融等领域中影响到用户使用时的心理倾向，进而促进参与和分享。

简单的说，它可以用来鼓励人们做一些通常认为“无聊”的事， 例如完成调查、购物或者阅读网页等。

游戏化也被当成流行语四处传播，这个看似毫无意义的词汇，充满了对提升用户使用时长与产品使用沉浸度的保证。

二、游戏化的四个特征

现有市场上所有形式的游戏或泛娱乐类的产品，都具备4个决定性特征：


1. 目标

游戏玩家要达成什么样的目的或结果，是吸引注意力和参与度的关键。目标可以是具体的也可以是抽象的，但本质上是要让用户与游戏建立锚点。

用户的目标可以分为以下几类：

1.消遣目标

用户参与到游戏中的目标较为抽象，可以理解为打发时间、消遣、娱乐，用户更重视游戏过程，而非游戏结果。

2.竞争目标

用户参与到游戏中的目标较为明确，是为了在游戏中与其他玩家的竞争中占取有利位置，满足成就感。

3.社交目标

用户参与到游戏中的目标是为了与线上或线下的社交关系圈建立持久、深入、广泛的联系，游戏本身不重要，重要的是扎根到社交关系圈中。

4.利益目标

用户参与到游戏中的目标是为了获取金钱或其他虚拟奖励，若游戏的奖励机制发生变化，用户的游戏目标也会产生动摇。

2. 规则

游戏为玩家实现目标而作出的相应规则与限制，主要可以分为多个方面：

1.成长规则

成长规则是指在游戏进行中，玩家通过进行可重复的行为对游戏内玩家控制的元素进行有效的不可逆变更，游戏结果是累加实现，而非即时响应。

例子：模拟人生 帝国时代 心跳回忆

2.策略规则

策略规则是指在游戏进行中，玩家拥有不同的可操作行为，选择不同的行为会导致不同的行为结果。

例子：英雄联盟 星际争霸 三国志

3.操作规则

操作规则是指在游戏进行中，玩家在不同的时机进行的可重复行为，会导致不同的行为结果。

例子开心消消乐 俄罗斯方块 拳皇街霸等

4.组合性规则

糅合策略、操作、成长三种规则与一身，玩家不同的操作行为，在不同的实际会导致不同的行为结果，同时这种行为结果具有成长性。

例子：吃鸡 侠盗猎车等

3. 反馈系统

游戏进程中或游戏结束后以点数、级别、得分、进度表等形式对玩家进行即时反馈，实现玩家的深度沉浸与成果标示。

多维度量化

随便点开一个游戏，对于角色的属性多达几十个：生命值，魔法值，敏捷，力量，智力，精力，经验值，金币数，技能数量度，伤害值，buff等等。

用户成长记录与反馈

用户在线时长，用户等级，用户称号等成长性指标的记录。当用户等级、称号、能力发生变化时，给予用户即时反馈，满足用户成就感。

用户消费记录与反馈

用户在游戏中进行了哪些消费行为，要进行记录与反馈。提醒用户有哪些道具已购，对那些用户可能会感兴趣的道具进行反馈。

用户奖励及成就的记录与反馈

用户在游戏中完成了哪些成就，获取了哪些奖励，要进行相应的记录。奖励与成就是留住用户的关键，除了记录还要进行相应的反馈，提醒用户有新的奖励可以领取，有新的成就可以去达成。

4. 自主激励

说到自主激励，不得不提到B.F.Skinner的理论，他发现只需要用简单的赏罚措施就能控制生物的行为。他发明了一种叫斯金纳箱（Skinner Box）的装置来控制小动物：箱子里放着小白鼠，然后每当它拉一个拉杆或按一个按钮就能获得一小块奶酪。小白鼠一旦发现按按钮会有源源不断的食物出现，它就会一直按个不停。


斯金纳箱利用短期刺激控制玩家行动、提升玩家粘性的思想源泉。但要想让玩家沉迷于一款游戏，必须让玩家重视游戏中的成就与奖励。

有人冷嘲热讽玩游戏的人：就为了一件虚拟的武器、一场虚拟的胜利，你就能浪费那么多人生？

但无论那件东西是虚拟的或是一文不值的，只要玩家为了获得它们付出了自己的精力、时间、技术，那么那件虚拟的东西、那场虚拟的胜利对他们来说就是有价值的。

为了打倒强大的BOSS、刷高级的副本，就需要强大的装备，得到了强大的装备又有更高级的BOSS和副本等着你。

竞技类游戏中为了上更高的段位，熟悉英雄、地图、战略意识、操作等都需要玩家投入大量的时间，因此一局LOL的胜负看似只有几十分钟的价值，但背后其实是玩家们数以百计的游戏时间，因此胜利便成了具有高价值的物品，值得玩家们去争夺。

成就与奖励不停的刺激着用户，重复着强化用户的游戏目标，进而让用户不停的进入游戏，形成闭环。

某种意义上讲，游戏就像斯金纳箱，用户就像小白鼠。他们为了获取成就与奖励，不停的按动着按钮，激励自身去参与到游戏中。

三、互联网的游戏化趋势

在我看来，“游戏化”在互联网时代有以下几条发展趋势：

1. 游戏将成为新的大众媒介

我们不得不承认，在现在这个时代里，游戏已然成了现代大众最重要的娱乐方式之一。当人们的兴趣点从线下的娱乐设施逐渐转移到线上泛娱乐产品时，“游戏”已然成为继文字、图片、视频之后，新的大众传播媒介。

《王者荣耀》的1亿活跃用户，“吃鸡”游戏几个月内快速日活上2000万，都告诉我们：游戏不再是小众的娱乐需求，现在已经到了分化的拐点，成为大众通俗文化的最重要组成部分之一。

当游戏通过种子用户以及各渠道曝光，并依附社交关系链快速传播裂变之后，游戏作为多种传播元素的结合体，开始借助网络效应迅速在用户群体中自生产、自传播、自主消费。

如下图所示，游戏的传播元素主要包括：


·游戏攻略：先通过游戏攻略作为主题建立大型攻略社区或平台进行PGC内容输出，再深耕游戏粉丝建立游戏玩家社群，最后扶持中小KOL玩家生成游戏攻略自媒体，以音频、视频、图文方式二次传播游戏功能等相关内容；

·游戏玩家：一部分游戏玩家通过优质游戏攻略或游戏视频起家引流，还有一部分游戏玩家通过运营优质游戏资源，以游戏服务为主题进行之身ip演化；

·游戏玩法：好的游戏玩法及策略是可以快速复制或进行微创新的，以“吃鸡”为例，短时间内迅速衍生出网易吃鸡、小米吃鸡、腾讯吃鸡等多款游戏产品，进行多平台的快速传播；同时，小型公司也可以通过一款成功的游戏玩法快速吸引用户后，进行相应其他产品的扩充完善产品矩阵，提升竞争力；

·游戏剧情：最终幻想、仙剑奇侠传等优秀的成功的游戏向影视剧的衍生传播例子告诉我们，当一个游戏的剧情足够深入人心，那么在他的基础框架上所搭建的其他娱乐传播形式，都有着充足的想象力。

互联网的游戏化趋势在于：不仅仅是游戏产品适用于以上的框架，在其他泛娱乐产品中，这套框架同样可以适用。

以抖音为例，作为低门槛、游戏化的短视频社交娱乐平台，其兼具游戏产品中的诸多元素。

目前抖音作为最火的社交传播媒介之一，引领其火爆的原因除了娱乐化、高质量的短视频内容，还有在快速传播过程中附属的视频配乐，也在传播过程中与视频并道，形成资源的一拖二传播。“醉赤壁”、“纸短情长”的火爆正说明了这个问题。

在游戏产品中，游戏音乐的传播从来都不是主动传播，而是在用户体验产品时，与游戏场景相融合而产生的高度代入感的移情产物。所谓爱屋及乌，正是这个道理。

2. 从泛娱乐到垂直行业

在很长的一段时间内，游戏就是娱乐的代名词。

无论何种游戏，实现的目的，以及满足用户的需求都隶属于娱乐领域，要么消磨无聊时间，要么就是与朋友一起消遣。

游戏的开端在于消灭寂寞与空虚感，在游戏过程十分有趣，但在游戏结束之后带来的确实更大的空虚与寂寞感。

因为玩家在参与游戏时往往并没有一个非常明确的动机，也没有一个非常明确的收获预期，即使达到了预期的收获，但往往又与现实世界无法连接，虚拟的世界里体验到短暂的满足后，所谓的头衔、经验、荣耀感，在现实世界里被逐个打碎。


美国国防部在未来五年的规划中，将在全军全面推广电子游戏，并作为训练计划的一部分，以帮助士兵更有效地应对越来越复杂的未来战争。

在常人的认知中，电子游戏这种纯娱乐性、且有上瘾风险的项目是应该远离军队的，而将其当做训练的一部分，简直就是“荒唐”。

但美军为什么还要将电子游戏作为未来训练计划的一部分呢？这是因为，随着信息技术的发展，未来的战争越来越复杂，指战员和指挥员在实战中要面临的情况也越来越多，而现有的训练与演习手段，尚不具备模拟未来复杂战情的能力。

也就是说：指战员与指挥员并不能从平时的训练和常例的演习中，获得处理未来战场复杂情况的经验。这样的指战员与指挥员，即使经过了长期训练，在战场上也只能算是“新兵”。

不过，不得不说的是，战争类电子游戏并不能够取代军队的常规训练和年度的实战演习。但是通过电子游戏 VR技术的训练方法，将缩短士兵的培养周期，能够在短时间培养出大量熟悉战场环境士兵，这无疑增强了一国军队的战斗能力。

除了军事模拟训练之外，游戏在其他各行各业的应用案例还有很多。所有的行业应用都抓住了一个特点，那就是应用游戏易学习、易接受、富有趣味性与沉浸感的游戏流程，来实现传统训练、教学、管理、应用方式无法达到的效果。

同时，这种游戏与其他行业的应用也大大降低了“玩物丧志”的传统认知，游戏带来的不再只是“网瘾”，而是持续、有效的与现实社会有关的实践性经验获取与相应知识的学习与训练，使两者相互集成，相互促进。

同时，游戏在垂直行业中的应用步伐并不同步，教育与游戏的结合相对广泛，约占总数的43.0%，其中超过50%应用在中小学教育（以下简称K12）领域，而美国将游戏融于教育最为成熟。获奖的教育类游戏有7成以上来自美国。

医疗类的游戏则排在第三位，约占总数的16.2%，用户人群涵盖个人、患者到医生、医学院学生等，其中针对儿童医疗类的游戏也较为丰富，从知识科普、习惯养成到帮助服药、疾病治疗，均有涉及。

除了上述三大领域，军事、文化、社会管理等领域也不乏游戏的跨界应用。市场发展早晚和规模大小差异在一定程度上反映的是行业之间供需张力大小的不一致。教育、医疗均面临资源稀缺和不均衡的痛点，而提升效率一直是企业级市场的制胜之道。这三个行业自身内在需求，给游戏先行跨界应用提供了强大推力。

3. 游戏化将颠覆传统社交

很多媒体表达出了这样一个观点：“社交将死，游戏上位”。虽说这么说过于武断，但在目前的发展情况下来看，确实有一定的道理。

首先我们先来看下社交的定义：

指社会上人与人的交际往来，是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。

纵观市场上所有的纯社交类互联网产品，还是具有社交属性的产品来看，更多的承担的是“工具”属性。用户通过这个工具来传递信息，交流思想，进而达到各种社交结果，促成各项社交活动。作为工具属性的社交产品，例如微信，米聊，甚至陌陌，能够成功的最大原因在于提升了人与人建立交际往来的触达效率，一方面基于LBS，一方面基于快速迁移用户现有线上关系体系。

社交行为的建立有三个关键因素：关系链、信息、互动。

一款社交产品想要成功，必须把握住某一因素或多个因素。

微信的巨大成功在于抓住了每一个因素，而陌陌转型为短视频、直播平台的考虑在于：由建立关系链到提升信息厚度，增强互动属性。单独抓住一个因素难以抓住用户，占领市场，三者的齐头并进才能让产品立足。

游戏和社交本身就是天然结合在一起的。

游戏本身就有很多乐趣点在于社交，比如所有的桌游、多人/网络游戏，社交的力量在游戏中有极大的体现。“天天狼人杀”、“阴阳师”、“王者荣耀”都是利用社交力量来促进用户粘性，而一个好的多人游戏必然是一个好的社交系统。

游戏本身可以理解成一个规则体系，在这个规则体系下社交是非常自然的事情。游戏场景让陌生人在一起共同做了一件具体的事情，而且游戏玩家都有共同的兴趣标签。这瞬间就解决了陌生人社交的许多难题，第一个是破冰，第二个是信用问题，所以“劲舞团”、“王者荣耀”也被认为是最好的“艳遇”平台。

而现在游戏也在打通社交系统，拉好友去开黑，或者邀请好友/男女朋友一起玩游戏也成为非常普遍的现象。在众多互联网投资群里，“来，我们一起玩‘王者荣耀’” 已经成为社交的重要手段。

游戏在目前的用户心智中，承接了一个“虚拟社会”的作用。

对比其他产品，不断的去挖掘用户使用场景，打磨产品功能与体验，让用户在线上场景下与线下社交场景建立映射，去接受社交工具的使用方法。

游戏内的社交行为反倒不需要这么麻烦——因为在游戏中每个人都有各自的角色，各自的状态，以及各自的处置流程；用户不再需要去强迫自己接受社交，因为在游戏中已经搭建好了现成的社交环境，用户为了实现各自的目标，完成特定的处置流程必须与系统、与其他玩家、与虚拟人物建立联系并实践互动。

为了了解某个游戏玩法，你必须要去和其他玩家沟通；为了到达某个游戏场景，你必须要与系统平台沟通，去获得相应的路线指导。

为了完成某个任务，你必须要和系统中设定的虚拟人物或NPC，保持长久的规则化的沟通与联系….

游戏对传统社交的颠覆在于，直接打造了一个供用户产生社交行为的“社交场”。

建立让用户接受的“社交场”是极难的。

传统互联网产品为了满足快速获取用户的目的，要么深耕用户关系链的建立，比如微信对QQ关系链的迁移，以及脉脉对用户通讯录信息的读取与导入，甚至是美团对用户微信关系链的获取与映射；要么就是深耕信息，从文本到音频、再到短视频；要么就是深耕互动，从即时聊天，再到群聊，再到直播，AR互动。

殊不知，一切的社交因素都是建立在“社交场”之下，如果能够建立社交场，关于社交的一切都将变得简单。

四、总结

想起金凯瑞的经典电影《楚门的世界》里的经典情节，主人公在一个完全虚拟的环境下生活了数十年，他所认为的家人、好友，甚至日常生活中接触过的人，其实都是在这个虚拟系统中设定好的角色。当他得知这一切时内心接近绝望，因为他丝毫没有察觉到任何”游戏化”的特征，这个”世界”让他无法怀疑。

影片中的例子可能过于理想化，但我们有理由相信在不远的将来，现实社会与虚拟社会的界限将越来越模糊，游戏化成为了连接虚拟与现实的虫洞，任何在目前阶段无法获取的用户海量，重点是更真实的个人信息、行为特征、社交习惯、思维路径都将通过这个虫洞逐渐释放，带来的社会价值、商业价值将不可限量。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

via：chinoslab