Snap跟风发力应用内游戏，社交平台靠游戏自救能持久吗？

据相关消息称，Snap预备于今秋在Snapchat内部推出游戏平台。尽管 Snap发言人拒绝对相关消息予以置评，但从Snap的动作中仍可窥见一些端倪，例如对其增强现实工具Lens Studio下功夫，以AR技术推进其游戏板块的发展。

其实Snap的做法并非独树一帜，而更多是跟随了其他社交媒体和即时通讯应用进入游戏领域的步伐，比如微信、陌陌等，都在自家的应用里加入了游戏板块，并且收效十分明显。另外，应用内游戏也能够满足用户的需求，反过来刺激社交。

可以说，游戏对于如今的社交平台而言有如润滑油之于发动机，可以提供强大的助力，使其运转更快。只是，这种动力是否能够持久，仍是个值得商榷的问题。

各社交平台纷纷试水，应用内游戏发展“欣欣向荣”

Snap进军游戏领域并不突兀。去年，Snap就收购了名为“PlayCanvas”的网页端3D游戏引擎，欲将其变为更强开发工具的核心技术。今年2月，Snap推出了增强现实工具Lens Studio。开发者、艺术家甚至是普通用户都可以通过Lens Studio打造专属的AR 实景物体，包括卡通形象、品牌吉祥物等。今年4月，Snap又推出了Snappables，即能够与Lens用户界面整合的自拍AR游戏。


可以看到，在游戏中Snap委实费了心思，甚至加入了AR这样的先进技术。不过应用内游戏的“套路”早已出现，Facebook、微信、陌陌都遵循了此“套路”，再往前甚至可以追溯到QQ和人人网中的“偷菜游戏”。

Facebook游戏于2009年左右出现，并且促成了社交游戏公司Zynga的崛起。当时Zynga通过Facebook推出了《Farmvill》等一系列游戏。2016年，Facebook又推出了基于微软即时消息软件Messenger的Instant Games功能，主要是帮助用户和好友进行游戏对战。

在中国，利用游戏来吸引流量的典型平台非微信莫属。腾讯利用微信中的庞大用户群将用户导向游戏，据统计，腾讯将近40%的收入都来自游戏中的虚拟商品销售。而值得注意的是，腾讯现在是Snap的重要股东，Snap的CEO Evan Spiegel也曾表示自己很钦佩腾讯的商业模式。所以说，Snap推出应用内游戏有很大可能是在“跟风”微信。

于微信而言，最近在游戏方面最为突出的当数“跳一跳”了。在微信公开课Pro上，微信游戏产品总监孙春光公布了小游戏的相关数据：上线不足20天，其累积用户数便已达到3.1亿，“跳一跳”DAU（日活跃用户数量）超出1亿。可以看到，小游戏将逐步成为下一个游戏风口，并且对微信变现起到重要作用。


众所周知的是，微信一向热衷于尝试游戏。几年前的5.0版本中就以“打飞机”推广微信游戏中心。微信中的游戏实际上是在小程序平台的基础上重构了游戏形态，加之开放策略及迎合玩家习惯，让小游戏成为了应用内游戏的爆款。在微信游戏火爆之后，许多知名社交应用都增加了该功能。如陌陌中的游戏专区、快手里的“快手小游戏”、YY中的“开心斗”、微博控股的社交平台有信中的“有玩”等等。

一个有趣的现象是，近年的互联网社交不仅是风口，也成为另一些风口的“催化剂”。如近年来迅速发展的直播、短视频、游戏等领域，社交在其中都扮演着极为重要的角色。而应用内游戏也在这波风口中呈现出“欣欣向荣”的态势，其背后的因素是多方面的。

对于用户而言，端游与手游极易带来沉浸感，而在用户信息接收量爆炸的当下，轻量级的产品更受欢迎。与《王者荣耀》“开黑”、《绝地求生》“吃鸡”动辄需几十分钟和数小时相比，应用内游戏更能有效撷取用户的碎片化时间，并且不用另外下载App，点开即玩，不会让用户产生过多“负重感”。

对于社交平台而言，其前期积累的庞大流量可以导流到游戏中，促进应用内游戏的发展，反之应用内游戏也可以为社交提供助力。应用内游戏容易与社交关系粘合，能够让游戏玩法更为丰富，激发用户的自我展示等欲望，给用户提供更强的动机和满足感。典型的例子就是跳一跳中有好友邀请、排名、挑战、围观等机制，通过社交平台的流量加速爆发进程。

其实在很多时候，社交和游戏都是难解难分的。YY、快手、陌陌等平台一直侧重社交化以增强用户粘性，做游戏也同样抱有此种目的。


最重要的是，应用内游戏能够变现，为平台带去实际利益。可以说，游戏与金钱的距离并不遥远，不论是端游、页游，还是当今移动互联时代下吸金力极强的手游，其变现能力都令人咋舌。而如陌陌、有信这样的平台还能够将游戏与社交结合来变现，比如让用户送给心仪的主播礼物或道具等，这也是一个极具前景的发展途径。

社交是互联网中绕不开的话题，而与游戏的紧密结合在接下来相当长的一段时间内大概会呈“现象级”态势。不过，社交平台如果只依靠游戏作为动力恐怕就难以长久。

应用内游戏是社交平台推助力，但只靠游戏恐难长久

对于游戏能给社交带来多久的推助力，人人网“开心农场”可以作为一个典型的事例。


“偷菜”游戏兴起大概在2008年左右，那时“社交网络”概念就已经开始渗透进人们的生活中了。而且在那之前，《魔兽世界》中就出现了相当完备的社交模式，让玩游戏的人甚至将游戏当成了生活的一部分。不过，这类游戏促进社交的模式属“强交互”，即时间必须一致，双方必须同时在线。

而“偷菜”游戏则为社交提供了“弱交互”模式，不需双方同时在线，但也要保持一定的沟通才能完成游戏。并且当时的“排行榜”对增强用户粘性起到了重要作用。“偷菜”成为了现象级游戏，想当年有多少人定点“偷菜”不眠不休，并且时刻提防被偷。

但即使是如此火爆的游戏，最终还是没能耐得住时间的寂寞。2013年8月，人人网宣布关闭“开心农场”服务器。而“偷菜”游戏中存在的问题，其实对今天的应用内游戏也是有一定借鉴意义的。

首先，偷菜游戏的核心游戏机制并无更新。玩家在第一天要做的事和此后几年要做的事情基本没有变化。其实这和“跳一跳”类似，抓住用户好奇心引发效应，在用户尚未反应过来之时带一波热度。

在游戏领域逐渐发展起来之后，用户早已失却了起早贪黑的偷菜热情。而这类游戏因题材受限又不可能做出很大的变化，所以难以留住玩家，更别提吸引流量了。一来二去，玩家流失导致衰败也就是情理之中的结果。

其实，互联网中从来不缺乏一夜爆红的游戏，但多数都是昙花一现。这并不是社交平台想要的结果。其实任何游戏想要吸引用户，不断迭代都是前提，应用内游戏也是如此。社交平台除了在常规维度下功夫之外，还可以利用天然的社交广度和深度的优势。如增加游戏互动必要人数，以及结合新技术增强趣味性等。

在这方面，Snap已经有所行动。其AR功能使用者数量已达7000万，每天创建AR形象超3000个。目前Snapchat已与7家AR开发机构合作，未来还可能推出AR表情商店，让AR形象创造者从中获益。 如果该形式被用户所接受，就能够促使用户花更多时间在Snapchat中，而且可吸引用户观看广告，使平台本身获利。

不过，从近年的应用内游戏发展状况来看，并不能持过于乐观的态度。Facebook的消息流曾被社交游戏打乱，使得Facebook不得不调整算法，减弱游戏类消息在消息流中的出现强度，而Instant Games也未能给Facebook带去太多的营收。

其实，游戏本身就具备天然的社交属性，可以说是最易和社交软件匹配的产品。特别是95后、00后逐渐成为移动互联网的主力军，单独的社交或游戏无法满足该群体的需求，这为“社交+游戏”的模式提供了极大的空间。

但更应该注意到的是，之前的应用内游戏多是风靡一时便归于沉寂。归根结底，游戏也只是一种手段，只能起到短期的推动作用。社交产品是否能够长久存在，最终还是取决于其内在的社交机制，以及产品是否能够跟得上时代的步伐。

via：最极客