新文创时代的《王者荣耀》：腾讯在文化与娱乐之间的艰难平衡

2017年6月底，《王者荣耀》迎来一轮大规模的舆论围攻，数十家传统媒体在电视和报纸上，集火“《王者荣耀》对未成年人吸引力太大，引发各种社会问题和教育问题”。如今一年之后，关于《王者荣耀》的舆论已不复当初的火药味。

在今年6月，我们看到《王者荣耀》海外版入选雅加达亚运会，《王者荣耀》进入北京大学课堂给学子们讲授电竞产业现状，人民网还发表了一篇标题为《业内：电子竞技应成“新文创”载体》的文章，提到了《王者荣耀》作为新文创载体的积极意义。

从这一年来的舆论变化来看，《王者荣耀》在大众眼中的形象更丰富了，虽然依旧有影响未成年人学习的零星报道，但也增加了电竞体育、文化教育、影视娱乐等多维度的展示。这对于腾讯乃至整个游戏行业来说，是一个非常利好的转变，让游戏背负的“罪名”减轻了许多。




当然，在转变这款游戏的命运过程中，腾讯并不像漫威那样早早做好战略计划，让IP布局和产品一起成长。由于出厂后一边飞速升级一边修正战略计划的缘故，也让《王者荣耀》存在了或多或少的缺陷。之前在《当电竞加入亚运会，我们却看到《王者荣耀》存在三个问题》，我们谈过《王者荣耀》电竞全球化目前所面对的问题，而本文将着重聊一聊《王者荣耀》与腾讯“新文创”战略相关的内容。

《王者荣耀》和新文创是什么关系？?

从2017年底到2018年初，关于《王者荣耀》“要凉”的话题甚嚣尘上，不乏有人信以为真。究其原因，除了《王者荣耀》本身在这段时间的流量热度远不及巅峰时期，其它热门游戏推陈出新、不断刷屏也抢走了大量关注度，形成了一种玩家流失严重的错觉。

但从实际上，《王者荣耀》依然是国内最赚钱的手游。最近SuperData公布的数据显示，《王者荣耀》在2018年4月的收入估计超过1.85亿美元，约合人民币12亿元。这是《王者荣耀》在第三方市场调查机构的最新纪录，比以前网络传言的更具参考价值。

此外，我们通过这个纪录也能发现一个很重要的信息：那就是《王者荣耀》从2015年11月正式上线以来，直到2018年4月还在不断刷新收入纪录。对于一款“要凉”的游戏来说，借着五五开黑节的营销攻势赚了这么多钱，着实让旁人羡煞不已。




从百度指数、第三方视频网站、社交平台等数据来看，《王者荣耀》的人气巅峰期是2017年春节到暑假，当时火到了妇孺皆知的程度。如今《王者荣耀》在人气下降的同时，也在刷新自己的收入纪录，两相对比可以得出一个初步结论：伴随大量边缘用户的流失，《王者荣耀》的核心用户也沉淀了下来，并展现出强大且持续的消费能力。

在这个的基础上，《王者荣耀》的影响渗透到我们日常生活中，逐步衍生出一个新兴亚文化的雏形，顺便还带动了不少代练、陪玩等灰色产业的发展壮大。不管是否承认，《王者荣耀》确实从产品进化成了IP。而且在这个过程中，其巨大的影响力导致官方媒体和大众舆论的注意力都聚焦在了这款游戏以及腾讯身上。

所以在“能力越大，责任越大”的普世价值观下，《王者荣耀》被赋予了新的责任，而且这还不是凭腾讯主观意志能转移的。于是我们看到腾讯在2018年给《王者荣耀》赋予了更重要的使命——在公司战略层面，让这个IP作为“新文创”的排头兵。

新文创到底是什么意思？?

腾讯在正式提出“泛娱乐”的六年后，又将这个已成行业共识的概念升级为“新文创”。其含义简单来说就是，把游戏、动漫、小说、影视、电竞等旗下业务，对传统文化进行深度绑定并融合。这样做的目的和意义在于，一方面是让IP实现文化价值和商业价值的互补，另一方面则是提升这些IP在大众舆论中的印象和口碑。




以日本游戏公司光荣为例，其推出的《三国志》系列、《信长野望》系列、《大航海时代》系列等游戏，是众多中国玩家接触三国时代、日本战国时代、大航海时代等文化历史的启蒙，不少人也因游戏激发起学习研究历史兴趣。甚至是被中国玩家吐槽“魔改历史”的《真三国无双》系列，也让不少欧美玩家对三国时期的人物和事件具有初步了解。

而大众舆论乃至玩家最痛心疾首的地方也在于这点——二十多年来，中国传统文化竟然靠外国人做的游戏来帮忙推广？作为一个国民级游戏，《王者荣耀》IP大计划正是在这样的背景下应运而生：

《王者荣耀》两周年的甄姬限定皮肤“游园惊梦”，取材自昆曲《牡丹亭》同名选段，特邀昆曲演员魏春荣演绎语音，呈现最正统的昆曲唱法。

在游戏中推出“铠”、“百里玄策”等长城守卫军英雄，还捐出1000米长城修复费用，通过“游戏+公益”的方式，让玩家关注蕴含了数千年民族精神的长城。

推出《为你读诗》、《王者历史课》、《王者出击》等综艺节目，一方面向玩家普及历史文化，另一方面也通过综艺娱乐的形式向玩家和大众传递游戏与文化的关联。

《王者荣耀》官方动画、漫画以及网络小说开始陆续制作。

电竞方面，除了《王者荣耀》海外版入选亚运会并初步搭建起海外电竞赛事体系，国内的KPL联赛也开始向职业体育化改制，此外还在韩国开启并行的韩国版KPL联赛。

这一揽子计划，其中自然有“赶鸭子上架”的项目，也有放眼未来的长线布局。就像前面说的那样，《王者荣耀》的新文创有很大一部分都是见招拆招，以前没铺垫，以后也没有预期。所以从整体来看，腾讯即使做得非常全面和大手笔，《王者荣耀》自身的IP底蕴积淀也很难在改善舆论环境之外，带来更大的支持和增值。只有再过一段时间之后，等电竞、动漫、影视、小说等业务形成新的娱乐文化潮流，才能真正评价《王者荣耀》在新文创这条大道上的成就与成效。

《王者荣耀》的新文创面临哪些难题？?

需要指出的一点是，《王者荣耀》是目前国内影响力和认知度最高的手游之一，但这个IP的文化价值在真正意义上尚未破壳。

简单来说，普通大众对《王者荣耀》的认知还停留在“很多亲戚过年都聚在一起玩的游戏”层面上，大部分《王者荣耀》玩家对游戏背后的更深层文化内容兴致不高（这跟腾讯等游戏火了才后发的战略有关），此外还有《王者荣耀》海外版跟中国大陆版本若即若离的暧昧状态。这些现状的交织或平行，导致《王者荣耀》具备了足够强大的条件，却无法在短时间内将它的“新文创”凝聚成一个互生互惠的生态。

比如在光明网《业内：电子竞技应成“新文创”载体》一文中，将《王者荣耀》和《全职高手》的IP混为一谈，写道“以《王者荣耀》电子竞技为隐含背景的网络文学小说《全职高手》已经完成，除发布动画片外，其电视剧版也预计在今年上映，在2017胡润原创文学IP价值榜中排名第13位。”




再比如轻综艺节目《王者历史课》中，讲课老师纪连海说历史上的诸葛亮“没念过什么书”、“《隆中对》的版权是鲁肃的”，在网上激起一片历史爱好者的声讨。



在历史科普的节目中，抛出这样主观且争议性极大的论调，与《王者荣耀》发扬传承传统文化的主旨并不符

此外，还有官方小说《王者时刻》在电竞粉丝、游戏粉丝、小说粉丝等不同群体之间口碑差异极大，作者蝴蝶蓝的老读者更是对这部作品形成两极分化的评价。




综合上面的例子不难发现，由于游戏本身覆盖的玩家范围太广，当推出新的文创作品时，会造成不同群体的认知和接受度出现较大差异。因此形成的喜好对立甚至错误的内容传递，会进一步影响普通大众和用户粉丝的认知。

就像《王者历史课》打着文化普及的牌子，在节目内容为了将枯燥的历史知识传达给青少玩家，希望用现代化以及娱乐化的包装形式激起观众兴趣。因此在文案中说李白是“唐朝第一爱豆（偶像）”、诸葛亮是“自我营销大师”也无可厚非。但在内容制作和观点阐述上，这些娱乐化的尺度很难严谨把控，也就导致了《王者历史课》在谈诸葛亮那一期触到雷区。

学习研究过历史的朋友，肯定无法认同纪连海说诸葛亮“不务正业、没读过书、抄袭榻上策”。而且还一个多数人都明白的道理：大部分心智成熟的青少年，至少会想一想游戏中的历史人物是真是假，但不会质疑一位历史老师在节目中讲的课有夸张和虚构的内容。这是《王者历史课》节目需要警惕和虚心改正的地方，也是腾讯在“新文创”战略过程中需要投入更多精力与成本的环节——毕竟《人民日报》五评《王者荣耀》才刚刚过去一年。

对于《王者荣耀》这样的国民IP以及腾讯这样的大公司来说，新文创一方面是连接传统文化和商业价值的枢纽，另一方面也是展现企业文化与IP价值观的阵地。《我的世界》选择与儿童教育紧密联合，《剑网三》则通过服饰、诗词、音乐等游戏内容将时尚与古风成功捆绑，那么《王者荣耀》该如何向青少年展现自己的文化正能量，并承担起自己越来越重的社会责任？这将会是接下来腾讯新文创所面临的最大挑战和机遇。

via：手游矩阵