“精致、长线、创新”--出海日本的成功要领

2018年，中国手游出海规模进一步扩大。App Annie于2018年的2月、4月和5月分别发布了中国App发行商出海收入榜。对比来看，除了在北美游戏市场以SLG走长线的Funplus、IGG、智明星通等老面孔，网易、游族、腾讯等国内一二线大厂也出现在了榜单当中。不过，较于以SLG和休闲游戏为主导的北美市场，国内厂商在东亚市场，特别是在日本市场的出海策略更显特殊。在任天堂、索尼、世嘉等游戏巨头的光环加持下，日本游戏一直以“卖方市场”闻名于世；但近两年，随着主机市场颓靡、手游市场崛起，日本人的保守态度受到了来自海外游戏厂商的极大冲击，“厂商出什么，玩家就玩什么”的固有观念成为历史，网易《荒野行动》从2017年11月登陆日本市场便霸榜免费榜便是最好的证明。

不过，相对于网易的后来者姿态，还有一个长期在日本市场进行布局的厂商是绕不过去的，那就是奇酷工场。App Annie4月和5月的发行商出海收入榜上，奇酷工场均稳居26位。值得一提的，是奇酷工场秉持的“精而广”的策略。目前奇酷工场在日本市场发行的产品为《战舰帝国》、《人狼杀》和《冒险与挖矿》三款游戏，我们很容易发现，这三款产品的品类完全不同；不局限于游戏玩法和题材，使奇酷工场在日本市场站稳了脚跟。


首先是《战舰帝国》，此产品在2016年于日本市场创造了单款国产手游超3.5亿的流水，目前累计收入达到10亿。目前，《战舰帝国》在日本市场依旧稳居畅销榜Top50，产品素质、市场含金量之高已无需赘言。


其次是《人狼杀》，该游戏目前在日本App Store免费游戏榜上迅速爬升，排在44位。这同样是奇酷工场在前期做了充分市场调研之后的结果——日本长期以来缺乏一款语音版狼人杀游戏。尽管《人狼杀》仍处于测试阶段尚未推广，但很多玩家已经开始自发录制游戏视频，并通过Twitch、油管等平台第一时间进行分享，形成了自发传播，很多日本玩家对此游戏几乎痴迷到彻夜不眠。这说明奇酷工场找准了新的增长点，进一步巩固了在日本市场的品牌价值。

稳健策略 建立生态

《战舰帝国》在日本的业绩相当稳定。在2016年强势登陆后，《战舰帝国》在2017年7月的下载量达到了700万，如今下载量已破1200万，长线能力突出。优秀业绩的背后，是奇酷工场对日本游戏市场的深刻认知——布局线下运营、重视玩家反馈，高密度的活动策划，这也是日本游戏市场对厂商作出的必然要求。回看奇酷工场为《战舰帝国》所做的一系列线下活动：大和号75周年纪念、在日本80%地区的14家电视台晚间的热门综艺节目进行广告投放、登上了日本军事杂志《Jships》……稳健、精准的本地化操作，让《战舰帝国》看上去像是一款由日本人制作的手游。

奇酷工场的精准运营策略还在继续。近日，奇酷工场在日本东京的新宿地铁站投放了巨大的广告，除了明星产品《战舰帝国》再次C位出道，奇酷工场的其他产品，《人狼杀》、《冒险与挖矿》也接连出镜。由于新宿地铁站、新宿JR线都集中在新宿站，而新宿站又是日本最大的交通枢纽之一，因此新宿地铁站的客流量是可想而知的。着眼于巨大流量，再次展现出奇酷工场出色的本地化工作。


《战舰帝国》的本地化工作，分散在这款产品的运营、IP建设、社区构筑等方方面面。运营上，奇酷工场相当重视用户体验，《战舰帝国》客服对游戏用户的回应皆非模版，而是实时在线的个性化服务。除了在用户反馈一块大做文章，奇酷工场的本地化工作也不忘日本市场最爱的“联动套路”；《战舰帝国》已与日本知名漫画《次元舰队》合作，开展《战舰帝国》×《次元舰队》的联动计划；后者作为拥有1500万册销量、于2002年获得第26届讲谈社漫画赏的日本重量级漫画IP，联动活动为《战舰帝国》的IP建设带来了质的提高。

值得一提的，是奇酷工场精准的用户定位。由于《战舰帝国》主要用户群是日本30-50岁年龄层的男性，奇酷工场为用户开设了游戏相关的军事论坛，以现有玩家资源为基础，为用户提供专门讨论军事的平台；而且，论坛的内容不仅仅局限于游戏本身，还会提供更加广泛的与军事相关的趣味性、知识性的内容。

不难看出，通过IP联动、建设军事社区，以及线上线下多维度让游戏出镜，奇酷工场已经通过《战舰帝国》完成了日本市场的深耕，建立了一批稳定的本地用户，在日本有了自己的一套游戏运营生态体系。

强强联手 长线发展

当然，奇酷工场能通过《战舰帝国》在日本获得成功，除了其在运营方面出色的驾驭能力，选择一位与自己有着同样目标并且眼界在同一水平线上的合作伙伴，同样是奇酷工场在日本市场突围的重要基石。

华清飞扬，为奇酷工场带来可以预见的一切于未来的可能性。作为《战舰帝国》开发商、奇酷工场的战略合作伙伴，北京华清飞扬通信技术有限公司由腾讯投资成立，以互联网游戏社区为发展起点，以页游、社交游戏和手游作为发展目标，并通过《战舰帝国》这一款产品，在2015年11月就实现了在新三板的挂牌上市。而根据华清飞扬2017年的年报来看，华清飞扬共实现营业收入4.37亿元，比上年同期增长4.27%，而其中75.81%的收入，就来自于《战舰帝国》等三款明星产品。公司稳定的增长态势，为双方的合作提供了源源不断的信心；而奇酷工场在海外市场对《战舰帝国》的代理发行，业绩同样让人满意。


不错的合作关系，让奇酷工场有了《战舰帝国》在日本长线运营的信心。此次奇酷工场旗下产品能在新宿地铁站集体出镜，是运营信心的又一表现。不过，这次奇酷工场产品的出镜，似乎也在向公众透露另一信息：奇酷工场有意拓展旗下产品线。目前，《战舰帝国》在日本市场的运营即将满三周年，奇酷工场在运营体系、市场规模和本地化工作均已进入成熟阶段；奇酷工场携旗下其他产品一起亮相于众人视野，透露出了奇酷工场即将带来下一个爆款的可能性。

必须要认清的是，日本游戏市场与中国游戏市场有着巨大的不同。日本游戏市场是相信“口碑”的，而且日本游戏玩家有着极高的忠诚度。当日本市场认定了一款产品的优质、一批玩家成为了这款产品的“死忠”，那么这款产品将在很长一段时间内都占有相当的市场份额。我们看到，日本手游市场最常见的就是长线产品，无论是6周年的《智龙迷城》，还是4周年的《怪物弹珠》，均是集市场特性、产品自身高素质、发行商强运营而成的综合体。因此，对于日本游戏市场而言，所谓“爆款”，首先必然是一款“长线产品”。

《战舰帝国》在日本市场三年的长线经营，为其打下了“爆款”的坚实基础，出色的本地化工作也为奇酷工场建立不错的当地口碑，这为奇酷工场下一个“爆款”提供了生长环境。除了奇酷工场自身的不懈努力，细致钻研日本游戏市场、精细化产品的运营和推广，合作伙伴在市场上的稳定、强势，也是奇酷工场得以继续推出“爆款”的另一大依据。

深挖热度 爆款可期

鉴于双方已有的成功合作经验，奇酷工场和华清飞扬在日本市场的动作将不会仅限于《战舰帝国》。据悉，华清飞扬即将推出一款日本战国策略手游，并授权奇酷工场在日本市场的发行事宜。此款手游，由专业制作团队历时一年研发完成，经知名画师精心绘制；手游将重现日本战国时代的经典战役、丰臣秀吉、德川家康、伊达政宗等战国名将也将悉数登场。游戏预计将在今年8月份ChinaJoy过后上线。

战国类手游，在目前的日本手游市场是一个相对来说比较特殊的品类。App Annie 6月27日的日本免费榜和畅销榜显示，日本市场目前没有任何一款以战国为题材的手游能够挤进免费榜前100。但有趣的是，在日本畅销榜，《戦国炎舞》却一直稳定排在榜单前30，在6月27日排在畅销榜第4。仔细解读《戦国炎舞》的成功就能发现，这款以日本战国为题材的RPG手游，上线距今已有5年，是日商“长线运营”的又一个成功案例。不过，除了这款战国RPG手游，我们就无法在日本畅销榜看到其他战国题材产品。因此，战国SLG手游，在日本市场还算是一片待挖掘的市场空白。


据了解，这款SLG目前仍在筹备当中，游戏名仍未最终确定，但是产品拥有一些值得一说的创新点。日本手游市场，随着2017年下半年吃鸡热潮的蔓延，逐渐认识到了竞技网游的吸金能力，Mixi、GungHo等一线大厂纷纷开始了电竞布局。奇酷工场同样认识到了日本手游市场将朝着电竞化发展的热度，因此将竞技性引入到了这款SLG当中。除了敏锐的市场嗅觉，奇酷工场在这款SLG的打造过程中，很大程度上也得益于战舰帝国的用户反馈。奇酷工场了解到，日本有大量的军事玩家希望能真正指挥战斗，能像军队一样组织自己的士兵。因此，奇酷工场将军队指挥等实时策略玩法加入此款战国类SLG。这款战国SLG将延续《战舰帝国》的诸多特点，将战场从海面转至内陆，游戏将出现多势力同时作战的宏大场面，更加考验玩家的临场思考能力和大局观意识。这种世界观宏大、对操作、意识都要求甚高的手游SLG，在日本市场是极为少见的。

之前提到，奇酷工场借已有的日本市场丰富经验，已经在日本市场建立了完善的游戏生态。因此，在成功取得日本玩家同一认同感的前提下，奇酷工场完全有为这款日本战国SLG发展成为下一个日本市场“爆款”的潜力。我们已经在《战舰帝国》上看到了IP联动、军事论坛、电视广告、地铁站广告、登上杂志等线上线下多维度的运营模式，因此相应地，战国题材论坛、新一轮IP联动等策略，同样也会在这款战国SLG上出现；成功的市场已有经验和合作案例，为奇酷工场提供了相当大的操作空间。

结语

在日本市场的几年磨砺，使得奇酷工场逐渐成为一支行业不可忽视的出海力量。诚然，现在或许还不能断言，奇酷工场能够在出海企业排行榜中拿下Top10或者Top5。但是，无论从榜单数据，还是营销策划，我们都能看到奇酷工场的行业作风：“精致、沉稳”；求精不求量，产品数量用一只手就能数过来，却使得企业的出海收入进入Top30。无论从企业调性，还是营销习惯，奇酷工场已经完全融入了日本市场。从奇酷工场身上，也能够感受到其对自己的定位：成为中国手游出海在日本市场的一张“王牌”。